Có vẻ mọi thứ đang dần trở lại quỹ đạo trong tháng 12 - mùa cao điểm đón khách quốc tế, Ngành du lịch đang kỳ vọng sẽ đạt, thậm chí vượt mục tiêu đón khách quốc té của năm 2019 khi mười tháng tính từ đầu năm, Việt Nam đón khoảng 14 triệu lượt khách quốc tế. Cùng với sự phục hồi của lượt khách quốc tế là những thay đổi đáng kể, thậm chí sẽ tác động mạnh mẽ tới cách ngành “kinh tế không khói” vận hành trong những năm tiếp theo. Những lát cắt ghép dưới đây cung cấp góc nhìn khác biệt từ công ty nghiên cứu thị trường, công ty lữ hành – lưu trú, đại diện các chuỗi khách sạn lớn có cùng điểm chung: lạc quan về tương lai phát triển của du lịch Việt Nam.

1, Thay ngôi đổi nguồn

Năm 2022 khi khách quốc tế bắt đầu trở lại, hơn 100 triệu lượt khách trong nước lần đầu chiếm hơn 80% cơ cấu của gần 20 tỉ đô la Mỹ doanh thu toàn ngành du lịch – vai trò trước đây thuộc về khối khách quốc tế. Tháng 8.2023, chính sách thị thực mới được triển khai, kéo theo gần 13 triệu lượt khách quốc tế, gấp gần bốn lần năm trước đó. Du lịch Việt Nam đạt được 70% công suất của thời kỳ đỉnh cao, vượt xa tốc độ phục hồi phổ biến của các quốc gia khắp châu Á. Riêng năm 2024, lượt khách quốc tế tăng 41% so với cùng kỳ. Động lực tăng trưởng này, dự báo kéo dài qua mùa cao điểm từ tháng Mười năm nay đến tháng Ba năm sau, đặc biệt với khách du lịch châu Âu đang tìm kiếm khí hậu ôn hòa hơn của Việt Nam.

Sức khoẻ của ngành du lịch dần phục hồi về mức trước dịch xét theo số lượng khách, nhưng thay đổi nằm trong cơ cấu thị trường nguồn. Dù tốp 10 thị trường chính đóng góp khoảng 80% lượng khách không có nhiều thay đổi, điềuđángchúýnằmởthứtựcủacác thị trường, theo bà Nguyễn Anh Thư – giám đốc nghiên cứu tại The Outbox Vietnam. Sự chuyển dịch ngôi đầu bảng giữa thị trường Hàn Quốc và Trung Quốc diễn ra ở trước và sau dịch. Thị trường Đông Bắc Á – bao gồm Nhật, Đài Loan, Hàn Quốc, và Đông Nam Á với đại diện là Thái Lan, Indonesia đóng vai trò hai nguồn quan trọng đưa khách sang Việt Nam. “Đông Bắc Á và Ấn Độ là những thị trường mới, đang đóng góp phần lớn vào sự tăng trưởng của lượng khách quốc tế tới Việt Nam,” ông Trần Thế Dũng, CEO tại Vietluxtour chia sẻ. “Hiện tại, lượng khách từ châu Âu và Mỹ chiếm khoảng 80% của trước dịch.”

Một tệp khách hàng mới, theo bà Thư, đang chưa được “bóc tách” để nhận diện rõ hơn là nhóm khách nội vùng (intra-regional), những người ưa thích các chuyến đi tới các quốc gia trong cùng khu vực hoặc trong cùng châu lục. Cận cảnh nhóm khách trong vùng, ba cái tên theo The Outbox là những “thị trường có mức tăng trưởng tốt” đối với Việt Nam được nhắc tới lần lượt là Hàn Quốc, Malaysia và Ấn Độ - một nhân tố mới. Hàn Quốc, với mức chi tiêu tăng cao cho các chuyến du lịch nước ngoài và thế hệ du khách cao tuổi là thị trường mang lại lượt khách lớn nhất hiện tại của du lịch Việt Nam. Malaysia, theo phân tích từ The Outbox, là nơi có nguồn khách ổn định nhất dù không phải là thị trường trọng tâm quảng bá của du lịch Việt Nam. Điều này đồng nghĩa rằng, nếu biết cách khai thác, sẽ là thị trường đầy tiềm năng. Cuối cùng, nhân tố mới Ấn Độ được nhắc biết tới nhiều hơn trong hai năm qua nhờ những đường bay thẳng kết nối Delhi với Sài Gòn, Hà Nội.

2. Thế hệ khách hàng mới: Trẻ hơn, giàu hơn và tiêu dùng mạnh tay

Bệ đỡ cho ngành du lịch trong giai đoạn Covid-19 là nguồn khách nội địa, mà Mordor Intelligence gọi sự chuyển vai là “đột biến.” Du khách Việt Nam ngày nay ưu tiên những chuyến đi giải trí và trải nghiệm hơn là ghé thăm các địa danh.

Tốc độ tăng trưởng chi tiêu bình quân đầu người của khách nội địa, theo số liệu của The Outbox, đang tăng nhanh hơn nhóm khách quốc tế. 50% giữ nguyên mức chi trả cho du lịch, nhưng hơn 30% khách Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn vì họ quan trọng chất lượng trải nghiệm và không phải ai cũng bị ảnh hưởng về kinh tế,” bà Nguyễn Anh Thư cho biết.

Khảo sát của The Outbox với khách Việt Nam định kỳ hàng tháng chỉ ra, có tới gần 90% du khách cho biết họ sẽ lên kế hoạch cho chuyến đi tiếp theo trong sáu tháng sắp tới, và gần 80% khách Việt Nam chọn điểm đến trong nước cho chuyến đi sắp tới của họ.

Trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương (APEC), sự gia tăng nhóm khách gen Z và Millennials sẽ có tác động lớn đến Việt Nam, theo khảo sát được công bố hồi tháng Tư năm nay của Marriott Bonvoy. Trong khi các nhu cầu truyền thống như ẩm thực, lịch sử và văn hóa tiếp tục đóng vai trò thúc đẩy quyết định đi du lịch, cuộc khảo sát của Marriott Bonvoy chỉ ra, khách du lịch thường xuyên nhất trong châu Á - Thái Bình Dương là thế hệ Z và Millennials – nhóm xem du lịch là một phần thiết yếu trong cuộc sống. 60% người tham gia khảo sát sẵn sàng chi tiêu cho việc ăn uống bên ngoài, 57% cho biết họ sẽ giảm chi tiêu cho mua sắm và 54% giảm chi tiêu cho cà phê mỗi ngày để chi tiêu cho các kỳ nghỉ. 73% người trả lời họ sẽ có ít nhất hai chuyến đi trong 12 tháng tới, và 91% có dự định chi trả tương đương, thậm chí nhiều hơn cho chuyến đi của họ so với năm trước đó.

Ông Duke Nam, phó chủ tịch phụ trách thị trường Hàn Quốc, Việt Nam và Philippines từ Marriott International nhận định có sự gia tăng trong phân khúc khách hàng Việt Nam là người có thu nhập cao, sẵn sàng chi trả cho trải nghiệm sang trọng khác biệt. Báo cáo từ Marriott Luxury Group chỉ ra, gần 70% người tiêu dùng giàu có dự kiến có kế hoạch chi tiêu nhiều hơn cho những chuyến du lịch xa xỉ trong 12 tháng tới, trong khi 33% đang lên kế hoạch cho ít nhất là bảy kỳ nghỉ lễ trong năm nay. Ông dẫn số liệu từ một nghiên cứu của Cimigo chỉ ra, năm 2024, có 15,8 triệu hộ, tương đương 56% tổng số hộ gia đình Việt Nam đang được xếp vào nhóm thu nhập ABCD (thu nhập mỗi tháng/hộ gia đình từ 590 USD tới 1.580 USD), và gần 70 ngàn người có thu nhập thuộc hàng “triệu phú”. “Ngành du lịch nên tìm cách thu hút du khách trong nước khám phá những vùng đất khác nhau - những “viên ngọc tiềm ẩn,” của đất nước theo cách gọi của ông Nam trong thư điện tử.

Nhà khai thác khách sạn từ Pháp – Accor đưa ra thêm một nhóm khách hàng mới: Khách du lịch theo đoàn (khách MICE). “Việt Nam chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể trong phân khúc MICE, khi ngày càng có nhiều khách sạn và trung tâm hội nghị chất lượng cao xuất hiện để phục vụ nhu cầu tổ chức hội nghị và sự kiện quốc tế lớn.” 

Lĩnh vực này sẽ có sức hút vào năm 2025 và xa hơn nữa khi nền kinh tế Việt Nam tiếp tục phát triển và nhiều tổ chức toàn cầu xem Đông Nam Á là trung tâm tổ chức các sự kiện kinh doanh. Khảo sát từ Marriott Luxury cho biết Việt Nam đứng hàng đầu khi 85% đáp viên lựa chọn là điểm đến du lịch kết hợp với công tác (business trip), theo sau là Ấn Độ và Indonesia.

3. Khách sạn khoác áo mới

Hai xu hướng đáng chú ý trong ngành khách sạn sau dịch bệnh, theo quan sát từ nhóm chuyên gia tại Mordor Intelligence là sự ra đời của các thương hiệu “life- style”, chú trọng vào những trải nghiệm liên quan tới ẩm thực và đồ uống (F&B). “Sự xuất hiện của Nobu ở TP.HCM hay Đà Nẵng, thương hiệu được nhớ tới bởi những trải nghiệm ẩm thực đặc sắc là một ví dụ rõ rệt”. Xu hướng tiếp theo là sự gia tăng mạnh mẽ đối với những mô hình khách sạn có giới hạn dịch vụ hoặc không bao gồm các dịch vụ F&B, hay nói cách khác là những khách sạn dịch vụ (focus-services hotels). Những mô hình này, theo Mordor Intelligence được thiết kế dành cho những thị trường hạng trung, vốn đã phổ biến ở nhiều nơi, song còn tương đối mới mẻ ở Việt Nam. Thị trường khách sạn tại Việt Nam, qua lăng kính của nhóm nghiên cứu, đang chuẩn bị cho chu kỳ tăng trưởng mới. Trong đó, phân khúc nghỉ dưỡng cao cấp nổi lên, được thúc đẩy nhờ nhu cầu của khách du lịch châu Á và châu Âu. Từ đó, thúc đẩy nhu cầu thuê các chuỗi quản lý có thương hiệu như Accor, Hilton,… quản lý.

“Sự phát triển nhanh chóng của ngành khách sạn đã dẫn tới sự ra đời của nhiều thương hiệu mới tại các điểm đến truyền thống và mới nổi trên khắp Việt Nam,” ông Duke Nam viết. Tổng số khách sạn của Marriott tại Việt Nam tăng lên 24 cơ sở, gấp ba lần so với năm 2019. Những thương hiệu khách sạn mới ra mắt gắn liền với các nhu cầu mang tính cá nhân của khách hàng, ví dụ như Westin chú trọng tới sức khoẻ, và Autograph Collection có tinh thần độc bản. Ông Duke Nam cũng nhắc tới sự kiện ra mắt Four Points by Sheraton Hà Giang vào cuối quý IV năm nay sẽ tiếp tục xu hướng giới thiệu các khách sạn mang thương hiệu quốc tế đến các thị trường mới nổi đầy sôi động.

Với Accor, thương hiệu đang vận hành 43 khách sạn tại Việt Nam và sở hữu 70 khách sạn đang phát triển, điểm mới là sự xuất hiện của các mô hình khách sạn kết hợp (hybrid hotel) sẽ định hình lại thị trường Việt Nam như một lựa chọn hàng đầu cho các kỳ nghỉ dài hạn. “Những thương hiệu mang tính ‘lifestyle’ của chúng tôi như Novotel Living South Sài Gòn và Mövenpick Living West Hà Nội, được thiết kế để phục vụ nhu cầu của khách lưu trú dài hạn với đặc trưng là không gian sống linh hoạt, dịch vụ toàn diện và cung cấp không gian phục vụ nhu cầu làm việc lẫn giải trí,” ông Xavier Cappelut, phó chủ tịch phụ trách Vận hành các thị trường Việt Nam, Philippines và Maldives trả lời qua thư điện tử.

Ngành khách sạn ở Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển với sự xuất hiện của những dự án trọng điểm tại TP.HCM và Đà Nẵng. Được biết, Accor đã ký hợp đồng với 10 khách sạn mới trong năm 2024. Động thái này, theo ông Cappelut là “phản ánh niềm tin của chúng tôi vào tiềm năng của thị trường tại Việt Nam.” Hai dự án Grand Mercure Living Sài Gòn Riverside và Pullman Ninh Bình là những cái tên dự kiến khai trương trong năm sau.

4. Công nghệ, công nghệ, và… công nghệ

“Hiện tại, 80% hoạt động tiếp thị của chúng tôi đã chuyển dịch lên nền tảng trực tuyến, và 35% khách lẻ có nhu cầu mua tour từng phần hoặc combo, bởi họ có thể tự làm được nhiều thứ trước chuyến đi thông qua công nghệ,” ông Trần Thế Dũng chia sẻ. Sự thay đổi lớn và quan trọng nhất trong hành vi của khách hàng trung và cao cấp – đối tượng chính ở VietluxTour là thay đổi về nhu cầu trải nghiệm khi họ đã có trợ thủ đắc lực là các kênh trực tuyến về du lịch. Riêng đối với khách du lịch theo đoàn, ông Dũng chia sẻ có tới 30% số lượng khách sẽ yêu cầu các kết nối trực tuyến với nhiều chi nhánh khắp đất nước hoặc toàn cầu để phục vụ cho các cuộc họp trực tuyến - một điều họ chỉ thực hiện trực tiếp trước đây. Ông Nguyễn Đông Hoà, phó tổng giám đốc Saigontourist Group, một trong những đơn vị kinh doanh lữ hành có lịch sử lâu đời nhất tại Việt Nam, cũng thừa nhận hành vi của du khách có “nhiều biến đổi.” trong đó, nổi bật hàng đầu là sử dụng mạng xã hội và thanh toán không dùng tiền mặt trong các hoạt động du lịch.

Báo cáo xu hướng du lịch 2025 công bố hồi cuối tháng Mười một vừa rồi của Booking.com nhắc tới việc sử dụng AI để lên kế hoạch du lịch như một xu hướng quan trọng trong cuộc khảo sát với hơn 30 ngàn khách du lịch trên toàn cầu.

83% du khách Việt được khảo sát cho biết có dự định dùng công nghệ trước khi đưa ra quyết định, và cho rằng công nghệ sẽ hỗ trợ họ có trải nghiệm chân thực hơn. 59% trả lời họ hứng thú trong sử dụng AI để lên lịch trình du lịch, nhằm có những kết nối với người dân và cộng đồng địa phương.

Riêng gen Z và thế hệ Millennials, hơn 50% chia sẻ họ sẽ cân nhắc việc ghé thăm một nơi nếu không thể gắn thẻ định vị (check-in). Công nghệ, theo Booking.com sẽ cho những du khách này có thể tìm ra các địa điểm du lịch thay thế, giảm áp lực lên những điểm đến đã quá phổ biến. Quan trọng hơn, 79% du khách thuộc hai thế hệ này cho biết họ tận dụng công nghệ để tìm kiếm các điểm đến mới lạ, chưa được khám phá, và 33% đã bắt đầu sử dụng các ứng dụng AI có tính năng cập nhật theo thời gian thực.

Công nghệ cũng đang được đại diện các chuỗi khách sạn lớn nhất thế giới sử dụng để nâng cao trải nghiệm của khách hàng. “Chúng tôi đang đầu tư vào AI để nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Bạn hãy hình dung, khách du lịch có thể miêu tả một kỳ nghỉ lý tưởng, và hệ thống Nhà và Biệt thự của Marriott Bonvoy sẽ đề xuất các điểm đến phù hợp với nhu cầu,” ông Duke Nam ví von. Các nền tảng kỹ thuật số cung cấp lượng dữ liệu lớn, vấn đề là doanh nghiệp sử dụng công nghệ ra sao để hiểu rõ về khách hàng, cá nhân hoá và hợp lý các trải nghiệm cho khách lưu trú. Tương tự, phó chủ tịch từ Accor cho biết việc áp dụng công nghệ thông minh sẽ trở thành điểm khác biệt mang tính cạnh tranh khi cả khách quốc tế lẫn trong nước ngày càng ưu tiên sự tiện lợi và tuỳ biến.

5. Bền vững trở thành mối quan tâm hàng đầu

Không hẹn mà gặp, “bền vững” là từ khóa chung xuất hiện trong câu trả lời của tất cả những đại diện tham gia trả lời bài viết này. Ông Trần Thế Dũng khẳng định yếu tố bền vững và liên quan tới trách nhiệm xã hội đang dần trở thành mối quan tâm của khách hàng khi họ đặt tour tại Vietluxtour. “Thực hiện ESG, dù đang ở giai đoạn đầu, cũng là cách để chúng tôi xây dựng uy tín và đồng hành cùng khách hàng B2B.” ông Dũng chia sẻ. Mordor Intelligence cũng lựa chọn “bền vững” như một kim chỉ nam của ngành du lịch Việt Nam trong tương lai. Nhóm chuyên gia từ công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở tại Ấn Độ nhận xét, du lịch Việt Nam có những bước tiến đáng kể hướng tới sự bền vững, thúc đẩy du lịch sinh thái, ủng hộ chỗ nghỉ xanh và bảo vệ cảnh quan thiên nhiên. Trên toàn cầu, hơn 550 ngàn cơ sở kinh doanh đã nhận được huy hiệu du lịch bền vững từ Booking.com, trong đó có khoảng 5.000 cơ sở kinh doanh ở Việt Nam.

Các điểm đến chính của Việt Nam bao gồm Hà Nội, Hạ Long, Đà Nẵng, Hội An, Quy Nhơn, Nha Trang, TP.HCM, Vũng Tàu, Đà Lạt và Phú Quốc. Các cơ sở này đảm bảo khách hàng của họ tận hưởng một kỳ nghỉ thoải mái, đồng thời cố gắng giảm thiểu tác động đến môi trường, khai thác các nguồn năng lượng tái tạo và đóng góp tích cực với cộng đồng địa phương.

Báo cáo du lịch bền vững 2024 của Booking.com cũng chỉ ra, 26% người Việt nhận thức được tầm quan trọng của du lịch bền vững, nhưng đây chưa phải là yếu tố quyết định khi lập kế hoạch hay đặt vé cho một chuyến đi. Dù vậy, nhìn về tương lai, 94% du khách Việt Nam cho biết họ muốn thực hiện các chuyến đi bền vững hơn trong 12 tháng tới, hơn 50% áy náy khi lựa chọn những hình thức du lịch có ảnh hưởng tiêu cực tới môi trường, và 21% người trả lời họ quyết định sẽ hành động theo hướng bền vững hơn. 

 Tính bền vững, theo ông Duke Nam là cốt lõi trong hoạt động kinh doanh của Marriott. Năm 2024, tất cả các khách sạn ở Việt Nam đã đưa ra kế hoạch hành động toàn diện nhằm giảm 15% lượng nước tiêu thụ và giảm 50% chất thải thực phẩm vào năm 2025. Ngoài ra, hoạt động kiểm toán năng lượng của họ cũng đang được thực hiện, hướng tới mục tiêu tất cả các khách sạn thuộc chuỗi sẽ đạt chứng nhận LEED dành cho công trình xanh vào năm 2025. Theo tự bạch, 60% cơ sở kinh doanh của nhà phát triển khách sạn tại Việt Nam đã thay thế chai nhựa trong phòng khách và mục tiêu là tất cả các khách sạn sẽ thực hiện được vào cuối năm 2025. Tương tự, Accor cho biết các hoạt động thân thiện với môi trường như giảm nhựa sử dụng một lần, tiêu thụ năng lượng và hỗ trợ cộng đồng địa phương là “cách tiếp cận phù hợp với nhóm khách du lịch tại Việt Nam” khi họ ngày càng có ý thức về sinh thái.

6. Tiếp tục tăng trưởng

Trọng tâm của năm 2025, theo Mordor Intelligence là phục hồi du lịch trong nước, nhưng từ 2026-2030, công ty này dự báo chiến lược của ngành sẽ chuyển hướng sang thu hút khách du lịch có chi tiêu cao và nhu cầu trải nghiệm nhiều điều mới. “Nhìn chung, triển vọng của ngành du lịch Việt Nam trong 5 năm tới rất hứa hẹn với các mục tiêu tăng trưởng đầy tham vọng được đặt ra trên tất cả các lĩnh vực của ngành,” nhóm nghiên cứu từ Mordor Intelligence viết.

“Một trong những xu hướng rõ rệt nhất là đà tăng trưởng không ngừng của khách quốc tế,” theo đại diện của Accor. Tuy mức tăng trưởng trong năm 2025 có thể không quá cao, nhưng tương đối “ổn định.” Động lực chính sẽ tới từ các thị trường nguồn quan trọng như Hàn Quốc, Trung Quốc và Nhật Bản. Ngoài ra, các chuyến bay từ Tây Âu cũng đóng góp vào mức tăng này. Những thành phố “ít được khám phá” sẽ có cơ hội thu hút thêm sự chú ý khi khách quốc tế quay trở lại và các điểm đến như Hà Nội, TP.HCM, Phú Quốc trở nên phổ biến.

Điều gì tạo nên niềm tin ở những nhà lãnh đạo doanh nghiệp khi nhìn về tương lai? Câu trả lời, nằm ở những dự án hạ tầng kết nối giao thông dự kiến sẽ sớm đi vào hoạt động như đường sắt Bắc Nam và sân bay quốc tế. Hoàn thiện cơ sở hạ tầng kết nối giữa các điểm đến, theo Mordor Intelligence, không chỉ tăng công suất để đón khách quốc tế mà còn “thay đổi định nghĩa về du lịch đường dài, thiết lập tiêu chuẩn mới cho phát triển cơ sở hạ tầng khắp Đông Nam Á.”

“Tôi tin rằng ngành du lịch đang rất nỗ lực, và khách quốc tế tới Việt Nam sẽ tiếp tục đà tăng trưởng trong tương lai,” CEO Vietluxtour Trần Thế Dũng nhận xét. Những thay đổi đã, đang và sẽ diễn ra, theo ông Dũng, sẽ mang lại ảnh hưởng tích cực cho toàn ngành du lịch.