Từ năm 2022, hai nhà sáng tạo nội dung Jasmine và Freya Smith ở Tokyo đã đăng video trên TikTok về ẩm thực và du lịch Nhật Bản, bao gồm mọi thứ liên quan đến matcha. Hàng chục video của hai chị em ghi lại cảnh họ khuấy matcha latte, rưới sốt matcha và khoe các loại bánh ngọt, pancake matcha với sắc xanh đặc trưng. Nhưng một trong những video gần đây nhất của họ lại đi kèm lời cảnh báo: “Thật không may,” Jasmine nói với 47 ngàn người theo dõi vào tháng Một, “hiện đang có tình trạng thiếu hụt matcha ở Tokyo.”

Cô đã đúng. Từ năm ngoái, nhiều nhà sản xuất trà hàng đầu Nhật Bản đã hạn chế bán bột trà xanh, khiến các kệ hàng trống trơn khắp Nhật Bản và gây áp lực lên nguồn cung cho các hãng sản xuất đồ uống ở những nước khác. Nguyên nhân lớn nhất là cơn sốt matcha toàn cầu: Năm 2024, giá trị xuất khẩu trà xanh của Nhật Bản, bao gồm cả matcha, đạt mức cao kỷ lục 36,4 tỉ yen (244 triệu đô la Mỹ), tăng khoảng 25% so với năm trước, theo dữ liệu từ bộ Nông nghiệp, Lâm nghiệp và Thủy sản Nhật Bản. Sự gia tăng nhu cầu này là kết quả của ảnh hưởng từ mạng xã hội và làn sóng du lịch đến Nhật Bản do đồng yen yếu. Năm ngoái, 37 triệu người đã đến thăm đất nước này, tăng 47% so với năm 2023, theo số liệu du lịch.