Nếu bạn là người yêu thích những loại thức uống có ga mát lạnh và cũng có mong muốn sống lành mạnh hơn, thì đây là thời điểm siêu lý tưởng cho bạn.

Khi thèm một lon Coca-Cola nhưng không muốn nạp 39 gram đường vào người, bạn có thể ghé 7-Eleven và mua một lon Poppi Classic Cola, sản phẩm có giấm táo hữu cơ, chất tiền sinh học (prebiotic) và chỉ chứa 5 gram đường. Nếu muốn một thức uống có hương vị trái cây, bạn có thể đến Starbucks và thay vì đặt một ly Strawberry Acai Refresher có 16 gram đường, bạn hãy mua một lon Olipop vị nho cổ điển chỉ có 4 gram đường, đồng thời bổ sung cả prebiotic và chất xơ. Nếu muốn có thật nhiều lựa chọn, bạn nên tới Whole Foods — nơi bán cả Poppi và Olipop, cùng với các thương hiệu khác như SunSip, Wildwonder, Cove, Nixie, Zevia, Culture Pop Soda và dòng cola không calo 365 do chính siêu thị phát triển.

Hiện vẫn chưa có tên gọi chính thức cho dòng soda mới này — Walmart gọi chúng là “soda hiện đại,” Albertsons dùng thuật ngữ “đồ uống thế hệ mới,” còn Target gọi là “soda nâng cấp.” Điểm khác biệt giữa chúng với các loại soda truyền thống không chỉ nằm ở lượng đường thấp hơn, mà còn ở việc loại soda mới này thường đi kèm với một tuyên bố nào đó liên quan đến sức khỏe. Phổ biến nhất là cam kết hỗ trợ “sức khỏe đường ruột” — tức là cải thiện hệ vi sinh vật đường tiêu hóa, yếu tố được cho là liên quan đến tiêu hóa, miễn dịch và nhiều chức năng khác của cơ thể. Do đó, nhiều sản phẩm trong nhóm này bổ sung thêm probiotics, prebiotics hoặc chất xơ. Nhiều thương hiệu kết hợp cả ba yếu tố trên để khiến cho mức giá cao hơn nghe hợp lý hơn.

Dù còn chiếm tỷ trọng nhỏ, dòng sản phẩm này đang phát triển nhanh chóng trong thị trường đồ uống có ga trị giá 44 tỷ USD của Mỹ. Hai thương hiệu dẫn đầu, Olipop và Poppi, chiếm 2,7% doanh số bán lẻ trong 4 tuần tính đến ngày 23/2 — gần gấp đôi so với một năm trước, theo phân tích của Bloomberg Intelligence. Thống kê cho thấy có khoảng hai mươi thương hiệu tại Mỹ đang sản xuất soda theo hướng có lợi cho sức khỏe, chưa kể các loại nước sủi, kombucha, đồ uống cải thiện tâm trạng hay mocktail. Một số công ty trong danh sách thậm chí đã rút khỏi thị trường.

Tháng Ba, tập đoàn đồ uống PepsiCo công bố kế hoạch mua lại Poppi với giá 1,95 tỷ USD, thể hiện sự ủng hộ của ngành đồ uống cho phân khúc này. Trong khi đó, vòng gọi vốn mới của Olipop đã đẩy định giá của công ty lên 1,85 tỷ USD và Coca-Cola cũng đã ra mắt sản phẩm riêng mang tên Simply Pop. Các nhà phân tích trong ngành tin rằng cơ hội phát triển của phân khúc vẫn rất lớn. “Phân khúc này đang phát triển tốt,” ông Sean Harapko, chuyên gia chuỗi cung ứng tại hãng tư vấn EY Americas, nhận định. “Vẫn còn chỗ cho nhiều thương hiệu mới.”

Dù các thương hiệu này định vị sản phẩm của mình như một lựa chọn lành mạnh hơn so với Coke và Pepsi, phần lớn khách hàng, chủ yếu thuộc thế hệ Z và Millennials, không hẳn là người dùng thường xuyên của hai hãng lớn này.

“Có ai 26 tuổi lại đi mua một chai Pepsi 2 lít không? Tôi nghĩ là không,” ông Tom First, nhà sáng lập Culture Pop Soda, chia sẻ. Theo ông, thương hiệu của mình đang thu hút nhóm khách hàng mới đến với quầy soda tại các siêu thị.

Bà Loan Heilner, giám đốc phân phối tại dịch vụ giao thực phẩm FreshDirect ở khu vực New York, cũng cho biết người tiêu dùng dòng sản phẩm này thường không uống các loại soda truyền thống. Những khách hàng mua loại “đồ uống chức năng,” cách bà gọi họ, có xu hướng chọn nước dừa hoặc nước bổ sung điện giải — chứ không phải Fanta hay 7Up. Dữ liệu nội bộ cho thấy họ thường xuyên quay lại và tiếp tục mua sản phẩm đó. Số người đó chiếm từ 30% đến 45% nhóm khách hàng của loại soda lành mạnh, thấp hơn mức hơn 50% ở soda thông thường, nhưng xu hướng đang dần thay đổi khi Olipop và Poppi có thêm người khác hàng mua tiếp, trong khi Coke và Pepsi lại mất dần khách hàng. Dữ liệu từ Euromonitor cho thấy doanh số của mảng soda có ga nói chung đã giảm dần từ năm 2020.

Khi sản phẩm mới thu hút thêm người dùng, mức độ nhận diện thương hiệu cũng tăng. Gần 75% người uống soda tại Mỹ đã từng nghe đến “soda prebiotic,” theo công ty nghiên cứu thị trường Zappi. Poppi đã có quảng cáo tại Super Bowl hai năm liên tiếp. Trên TikTok, xuất hiện cả một thể loại video chuyên so sánh Olipop với Poppi. Người dùng Jake Egizio, có 87.000 người theo dõi, thường tổ chức các màn “đấu vị” trực tiếp. Tháng Ba, anh tuyên bố kết quả hòa cho vị dưa hấu của hai hãng, nhận xét cả hai đều “rất dễ uống.”

Về giá cả, ông Nate Rosen, tác giả bản tin Express Checkout chuyên về hàng tiêu dùng đóng gói và cố vấn cho thương hiệu Perfy, cho rằng với giới trẻ, những sản phẩm này “vẫn đủ rẻ để coi là món quà nhỏ.”

Loại soda hiện đại này đã tìm được chỗ đứng trong xu hướng “tự thưởng bằng món quà nhỏ” — nơi thế hệ Millennials và Gen Z tìm đến những món đồ uống giá phải chăng hơn như một cách xoa dịu áp lực từ công việc và chi phí sinh hoạt tăng cao. Với những người ngại chi nhiều tiền cho một lon soda, thị trường cũng có giải pháp: Target hiện đang bán độc quyền phiên bản lon nhỏ của Olipop, còn Walmart phân phối phiên bản mini giá 1 USD của Poppi.

Tuy nhiên, thách thức lớn nhất với những thương hiệu mới như Stiller’s, dòng soda ít đường do diễn viên Ben Stiller phát triển là làm sao tạo được sự khác biệt trong một thị trường vốn đã chật kín những đối thủ cạnh tranh, trong khi phải đáp ứng các tiêu chuẩn bắt buộc về màu sắc sặc sỡ, đa dạng mùi vị và ít đường.

Bà Rosa Li, nhà sáng lập Wildwonder và từng tham gia Shark Tank, cho biết: “Liệu tất cả thương hiệu soda mới có sống sót nổi không?” Bà nói ngành đồ uống đã chứng kiến nhiều thương vụ lớn nhưng cũng không thiếu “kẻ chết yểu.” Trong đó có cả Obi Probiotic Soda — dự án trước đây của các nhà sáng lập Olipop — đã phá sản sau khi bị bán.

Yếu tố phân biệt lớn nhất giữa các thương hiệu có thể là độ ngọt. Phần lớn các hãng dùng chất tạo ngọt từ thực vật như stevia hoặc nước cốt quả la hán để giảm lượng đường. Olipop, Poppi và Zevia — thương hiệu tiên phong trong soda không đường ra đời từ năm 2007 — thường ngọt hơn và đều sử dụng stevia. Thương hiệu SunSip của hãng kombucha Health-Ade chỉ chứa 5 gram đường, ghi rõ “không stevia,” nhưng lại dùng nước cốt quả la hán, tạo ra vị Cherry Cola ngọt đến mức khó uống. Wildwonder của Li tuy cũng dùng chiết xuất quả la hán, nhưng lon nước Guava Rose thì có vị giống như nước trái cây có ga nhẹ, hương hoa hồng. Dòng Orange Mango & Lime của Culture Pop được mô tả trung thực hơn, chỉ ghi là “hơi ngọt” và không dùng chất tạo ngọt không calo, mà sử dụng nước ép trái cây hữu cơ — khiến sản phẩm chứa đến 8 gram đường, thuộc nhóm cao nhất trong phân khúc này.

Các công ty đã học được bài học quan trọng trong năm ngoái về giới hạn của những tuyên bố sức khỏe. Tháng Năm, Poppi bị kiện tập thể vì quảng cáo sản phẩm là “tốt cho đường ruột,” trong khi mỗi lon chỉ chứa 2 gram prebiotic. Tháng Ba, công ty chấp nhận dàn xếp vụ kiện với khoản tiền 8,9 triệu USD mà không thừa nhận sai phạm.

Một trong những người không tin vào tuyên bố sức khỏe của các sản phẩm này là chuyên gia dinh dưỡng Marion Nestle, giáo sư danh dự tại Đại học New York và tác giả cuốn Soda Politics: Taking on Big Soda (and Winning).

Bà cho biết: “Tôi xem những thức uống này như thực phẩm bổ sung: nghe thì hấp dẫn nhưng lợi ích sức khỏe thì chưa chắc có. Có thể tốt hơn soda có đường hoặc soda kiêng, nhưng có phải lựa chọn tốt không thì cũng khó nói.” Bà kết luận: “Khi nói đến đồ uống, nước lọc vẫn là lựa chọn lành mạnh nhất.”