Siêu ứng dụng giải trí của người Việt và phục vụ người Việt, ước mơ có thành hiện thực?

Kinh doanh

Siêu ứng dụng giải trí của người Việt và phục vụ người Việt, ước mơ có thành hiện thực?

Công nghệ xóa nhòa khoảng cách. Đúng nhưng chưa đủ để có siêu ứng dụng. Ngành giải trí cần thêm tài sản khác.

Minh họa: Nguyễn Đức Huy

Tác giả: Giang Lê

07 tháng 11, 2024 lúc 5:31 PM

Năm giờ chiều ngày 28.9, ngay khi vừa kết thúc cuộc họp, nhân viên văn phòng Mai Ngọc Nhi vội vã mở ứng dụng VieON màu xanh sáng trên điện thoại. Vừa hoàn thành nốt công việc, cô vừa theo dõi trực tuyến buổi giao lưu trên thảm đỏ của các nam nghệ sĩ tham gia chương trình âm nhạc “Anh trai ‘say hi’” tại công viên bờ sông Sài Gòn, TP. Thủ Đức, cách Hà Nội nơi cô đang làm việc gần 1.700km.

Mùa hè năm 2024 trở nên nóng hơn bao giờ hết với những khán giả yêu âm nhạc như Nhi nhờ cuộc “so găng” của hai chương trình âm nhạc “Anh trai ‘say hi’” của DatVietVAC và “Anh trai vượt ngàn chông gai” của Yeah1. Tuy hình thức tương đồng, kênh phân phối của hai chương trình có sự khác biệt: Bên cạnh kênh truyền hình HTV và YouTube, khán giả của “Anh trai ‘say hi’” còn có thể xem thần tượng của mình biểu diễn trên nền tảng giải trí VieON trên bất cứ thiết bị có kết nối Internet nào, từ điện thoại đi động, laptop đến TV thông minh... ở bất cứ thời điểm nào họ mong muốn.

Nền tảng OTT (Over the top) này đang được DatVietVAC xác định là sản phẩm chủ lực (flagship) của tập đoàn truyền thông giải trí 30 năm tuổi. Để tiếp tục bứt phá, VieON không chỉ cần được đầu tư phát triển bài bản về nội dung, công nghệ mà cả sự bền bỉ và dũng khí để vượt qua bài toán “con gà và quả trứng” mà ngành OTT Việt Nam vẫn đang loay hoay.

Ứng dụng giải trí VieON chính thức đi vào hoạt động vào năm 2020 - thời điểm Covid-19 vừa bùng phát. “Ra mắt VieON vào thời điểm đại dịch là quyết định chiến lược quan trọng của DatVietVAC, khi chúng tôi nhìn thấy thị trường OTT giải trí đã sớm trở thành xu hướng phổ biến toàn cầu,” ông Phạm Nguyên Xuân Hòa – giám đốc công nghệ DatVietVAC Group Holdings nhận định.

Việc vận hành trong thời dịch là thử thách lớn về nhân sự và sản xuất, nhưng cũng là lúc doanh nghiệp thể hiện khả năng thích ứng. “Đội ngũ công nghệ, sản phẩm và dữ liệu nỗ lực hết mình để duy trì hiệu suất cao. Các nhóm sản xuất vẫn linh hoạt ghi hình và sáng tạo nội dung ngay giữa mùa dịch với sự hỗ trợ hết mình từ các nghệ sĩ,” ông Hòa cho biết.

Nỗ lực trên đem lại trái ngọt. VieON nhanh chóng trở thành món ăn tinh thần quen thuộc cho nhiều khán giả suốt giai đoạn giãn cách xã hội. Dữ liệu của công ty nghiên cứu thị trường Sensor Tower cho thấy lượt tải ứng dụng này năm 2021 đạt 4,2 triệu lượt tải, gấp đôi so với 2020. Cùng giai đoạn, doanh thu đến từ mua gói xem ứng dụng cũng tăng gấp 15 lần, từ 100 ngàn đôla Mỹ lên 1,5 triệu đôla. Đó là chưa kể doanh thu đến từ các hợp đồng quảng cáo cài cắm trên ứng dụng và nội dung độc quyền nhằm khai thác tệp khách hàng vào xem nhưng chưa sẵn sàng mua gói xem (subscription).

VieON không phải là trường hợp ngoại lệ. Nhiều nền tảng OTT tại Việt Nam cũng chứng kiến lượng người xem “tăng dựng đứng” trong mùa dịch. Dữ liệu của Sensor Tower cho thấy tổng lượt tải của sáu ứng dụng OTT đứng đầu thị trường tăng gần 40% trong giai đoạn 2020-2021. Đây là kết quả của quá trình đầu tư của hàng loạt đơn vị trong giai đoạn 2017- 2020. Những người chơi này bao gồm các nhà đài như K+, VTV, các nhà mạng như Viettel, MobiFone, các đơn vị chuyên sản xuất nội dung như DatVietVAC và những đơn vị làm dịch vụ nền tảng (platform) như FPT Play, ZingTV... “OTT từng là một thứ rất thời thượng mà các đơn vị truyền hình truyền thông lớn đều muốn đầu tư và xây dựng,” bà Trang Phạm - nguyên giám đốc quốc gia WeTV Việt Nam (trực thuộc Tencent) nhận định.

Những gã khổng lồ OTT nước ngoài như Netflix (Mỹ), IQIYI, WeTV (Trung Quốc), iFlix (Malaysia) cũng theo đó vào Việt Nam. Với lợi thế kho nội dung phong phú cùng kinh nghiệm phát triển công nghệ và khai thác thị trường OTT từ trước, những tay chơi nước ngoài nhanh chóng lấn át các đơn vị nội địa còn non nớt. Theo thống kê của hiệp hội Truyền hình trả tiền Việt Nam đầu năm 2023, từng có thời điểm các nền tảng ngoại chiếm tới 80% doanh thu thị trường OTT Việt. Nhưng rồi bức tranh thị trường thay đổi 180 độ khi chính phủ dần siết chặt hành lang pháp lý khiến việc xin giấy phép OTT có yếu tố nước ngoài gần như bất khả. Không có giấy phép, họ cũng không thể duy trì đội ngũ tại Việt Nam cũng như tham gia đầu tư và sản xuất các nội dung thuần Việt. Việc này đã dẫn tới sự ra đi của hàng loạt cái tên như IQIYI hay WeTV.

Ngày nay các ứng dụng này chỉ đang hoạt động như một OTT xuyên biên giới (tương tự một ứng dụng quốc tế) trong bối cảnh ràng buộc pháp lý ngày càng chặt chẽ. Netflix, theo dữ liệu của Sensor Tower, ghi nhận doanh thu nội dung dưới mức 100 ngàn đô la /năm trong giai đoạn 2020-2024, khi họ từng chủ trương chỉ bán gói nội dung và nói không với quảng cáo. Ứng dụng giải trí của Mỹ cũng nhiều lần phải gỡ bỏ các bộ phim vi phạm chủ quyền lãnh thổ Việt Nam. Gần đây nhất vào tháng 4.2024, công ty OTT hàng đầu thế giới (vốn chưa có giấy phép OTT tại Việt Nam) phải gỡ bỏ gần hết trò chơi (game) tích hợp trên ứng dụng vì chưa được cấp phép quảng cáo và phân phối trò chơi.

Không chỉ các tay chơi nước ngoài gặp khó, bản thân các doanh nghiệp làm OTT trong nước cũng chật vật. Việc chưa có đủ kinh nghiệm vận hành OTT khiến nhiều đơn vị chưa thể xác định được đâu là sản phẩm nội dung cốt lõi, từ đó dẫn tới việc định vị sai cách tiếp cận khách hàng. “Các OTT Việt nhìn chung vẫn chưa làm tốt chuyện định vị hình ảnh thương hiệu,” chuyên gia Trang Phạm cho biết. Hệ quả là nhiều đơn vị đã lặng lẽ biến mất, số khác vốn sở hữu nhiều nền tảng OTT như VTV cũng đã phải thực hiện sáp nhập để tối ưu hóa chi phí.

vieon-quan-tri-va-van-hanh-dua-tren-nen-tang-cong-nghe-copy.jpg — Quản trị và vận hành dựa trên công nghệ tại văn phòng VieON. Hình ảnh: VieOn

Chi phí vận hành OTT cũng là điều khiến các công ty phải đau đầu. Theo chia sẻ của ông Vũ Thế Hợp, cựu giám đốc công nghệ ADT Group Holdings - đơn vị chuyên xây dựng và cung cấp ứng dụng truyền hình , nếu doanh nghiệp phải bỏ ra 10 đồng để xây dựng nội dung cho OTT, họ cũng phải bỏ ra thêm bảy đồng nữa để duy trì hạ tầng. Tuy vậy đến hiện tại, mức phát triển công nghệ hạ tầng của các nền tảng OTT Việt vẫn còn khoảng cách so với các đối thủ nước ngoài. “Điều này không khó hiểu vì họ đã đi trước chúng ta nhiều chục năm,” ông Hợp cho biết.

Yếu tố cuối cùng và quan trọng nhất quyết định sự sống còn của một nền tảng OTT chính là nội dung. Nội dung không chỉ cần hấp dẫn, phù hợp thị hiếu, mà cũng cần mang tính độc quyền, không thể tìm được ở bất cứ nền tảng nào khác. “Rào cản lớn nhất ở đây là việc đại đa số khán giả đã quá quen với việc xem các nội dung hoàn toàn miễn phí. Vì sao họ phải bỏ tiền, cất công tải một ứng dụng riêng, trong khi có thể xem nội dung này trên YouTube?” chuyên gia Trang Phạm chỉ ra.

Theo bà Trang, sở dĩ OTT có thể thành công tại các thị trường như Mỹ và Trung Quốc là nhờ tính độc quyền của nội dung trên nền tảng. Đó cũng là lý do các ông lớn như Netflix hay Disney+ đua nhau đốt tiền để làm những bộ phim và chương trình truyền hình trị giá hàng chục, thậm chí hàng trăm triệu đô la. Nhưng ở Việt Nam, phần lớn nội dung tự sản xuất đang được phát song song ở cả OTT lẫn YouTube, đơn cử như chương trình “Anh trai ‘say hi’”. Điều này gây khó khăn trong việc tiếp thị để thu hút và giữ chân người dùng đến với OTT, dù doanh nghiệp vẫn sẽ có thêm nguồn thu từ lượt xem trên YouTube. Các đơn vị vận hành OTT, đặc biệt là những bên có khả năng sản xuất nội dung, nhìn ra vấn đề này. Nhưng để bảo đảm cân đối chi phí hoạt động, họ phải gom đủ lượt xem và tương tác cho quảng cáo của các nhãn hàng đã rót tiền làm phim hay show.

Nhìn nhận về bài toán “con gà quả trứng” này, ông Hợp nhận xét các bên vận hành OTT sẽ đủ có can đảm để rời xa YouTube khi nền tảng của họ đạt đủ số lượng người dùng và có nguồn nội dung đủ lớn. “‘Đủ’ ở đây là doanh thu OTT mang về phải cân bằng được chi phí bỏ ra,” ông Hợp cho biết. “Chỉ khi lãnh đạo sẵn sàng đổi định hướng, chấp nhận chịu lỗ một thời gian để tập trung phân phối độc quyền các nội dung hấp dẫn dành riêng cho OTT thì thị trường mới có thể thoát khỏi tình trạng trì trệ hiện tại,” bà Trang nói.

Nhìn lại thị trường, có thể thấy VieON của DatVietVAC đang là đơn vị phát triển và vận hành OTT nổi trội, với 62 triệu thiết bị sử dụng chỉ sau bốn năm ra mắt và đã phủ khắp Việt Nam, theo thông tin tự công bố. Với nguồn lực đến từ một hệ sinh thái có khả năng sản xuất nội dung, đầu tư công nghệ và bộ máy nhân sự bài bản, VieON đang dẫn đầu và giữ một khoảng cách an toàn với nhiều đối thủ. “Bước sang năm 2024, VieON tiếp tục đẩy mạnh chiến lược sản xuất và phát triển nội dung gốc thuần Việt.

Với định hướng này, chúng tôi không chỉ dừng lại ở việc là một nền tảng chiếu phim, mà còn muốn khẳng định vai trò là nhà sản xuất tạo nên kho nội dung phong phú, đa dạng,” ông Hòa của DatVietVAC cho biết. Nền tảng này cũng đã ra mắt phiên bản VieON Global vào tháng 1.2024, với mục tiêu tiếp cận 30 quốc gia có cộng đồng người Việt lớn và đạt 50 ngàn lượt đăng ký từ thị trường quốc tế. Bắc Mỹ, nơi có hơn hai triệu kiều bào Việt sinh sống, được xác định là thị trường chiến lược của VieON Global, lãnh đạo của DatVietVAC cho biết.

Thị trường OTT sẽ tiếp tục biến động. Một nguồn tin nội bộ yêu cầu ẩn danh cho biết Yeah1 đang dự kiến bắt tay cùng Mango TV - đơn vị sở hữu bản quyền của hàng loạt chương trình hot như “Anh trai vượt ngàn chông gai” hay “Chị đẹp đạp gió rẽ sóng” để đưa nền tảng OTT Trung Quốc này về Việt Nam. Trong bối cảnh thị trường OTT chưa khởi sắc, các doanh nghiệp có thể xem đây là thách thức, nhưng cũng là cơ hội. “Tôi tin rằng trong năm năm tới, thị trường OTT Việt Nam sẽ một lần nữa dậy sóng. Thị trường cần thời gian để xây dựng tệp người dùng. Netflix đã mất gần 20 năm để như hiện tại thì VieON mới bốn năm tuổi sẽ cần thêm thời gian để trở thành điểm sáng,” ông Hợp nói.