Cuối năm ngoái, Bryan Lourd, CEO của công ty chuyên chiêu mộ nhân tài lớn nhất Hollywood, ngồi lại thống kê thiệt hại. Ngành giải trí mà ông đã gắn bó khoảng 40 năm có vẻ đang thu hẹp. Mảng phim ảnh chật vật không thể hồi phục về mức trước dịch và nhiều lần gặp vấn đề với lao động đình công. Mảng truyền hình cáp đang nhanh chóng sụp đổ. Lãnh đạo ở Disney, Fox, Paramount và Warner Bros. đều tìm bên mua lại, cắt giảm nhân sự và chuyển hàng tỉ đô la Mỹ vào các nền tảng streaming mới, Max thế nọ, Plus thế kia, vốn chỉ toàn thua lỗ. Phố Wall, đã tiếp tay cho cuộc chi tiền đấy, đang mất dần hy vọng; Lourd, người đại diện cho những siêu sao như Brad Pitt, George Clooney và Scarlett Johansson, thấy chán nản hết sức.

Những khi khó khăn, Hollywood thường tin rằng qua cơn bĩ cực đến hồi thái lai. Nhưng hiện giờ nhiều lãnh đạo trong ngành lẫn nhà làm phim đều đang tự hỏi không biết tình trạng suy giảm này có phải là lâu dài hay không. Barry Loudis đã kết thúc 20 năm làm việc cho những công ty như CBS và Warner Bros. Discovery để mở công ty bán mái hiên ở Atlanta. Cựu lãnh đạo Nickelodeon, Jessica Brown Sassalos, đổi sang nghề bất động sản. Kristen Huntley, từng làm cho nền tảng streaming của Walt Disney, chuyển tới công ty Slack Technologies; Phil Stark, từng viết kịch bản phim hài Dude, Where’s My Car? (2000) hiện là chuyên gia tâm lý trị liệu cho nhân sự vỡ mộng với ngành này.

Scott Galloway, giáo sư marketing ở trường Kinh doanh Stern, đại học New York, phân tích tâm trạng bi quan này trong một tập tháng Sáu trên pod- cast về Hollywood của ông, The Town With Matthew Belloni và tuyên bố Los Angeles là “Detroit, chỉ hơn mỗi thời tiết.” (Công khai thông tin: Người viết là khách mời thường xuyên của podcast này.) Theo Galloway, Los Angeles, từ lâu đã là thủ đô giải trí toàn cầu, đã đánh mất vị thế đó vào tay các công ty công nghệ ở Bắc California và Trung Quốc, không khác gì các hãng xe hơi ở Detroit bị những đối thủ như Tesla qua mặt. Gần như tất cả những ai dưới 30 tuổi đều sẽ chọn lướt TikTok thay vì xem phim. Trong khi đó, ngành phim ảnh sẽ đi vào đúng con đường của các vở kịch truyền thanh dài tập năm xưa, một lãnh đạo trong ngành chia sẻ với tôi năm ngoái.

Mà không chỉ mỗi Hollywood. Nhiều yếu tố kinh tế vĩ mô liên quan tới đại dịch: Lạm phát khiến chi phí vay mượn cao hơn, tỉ lệ thất nghiệp thấp khiến khó chiêu mộ được diễn viên, doanh số trì trệ, đã gây hỗn loạn ở cả những nơi khác. Ngành trò chơi điện tử đã sa thải gần 12 ngàn người trong năm nay. Ngành podcast chật vật sau nhiều năm cắt giảm chi tiêu và không tăng trưởng nhanh như các đại gia công nghệ trông đợi. Số người đi chơi công viên giải trí và nhạc hội đã không tăng, dù cũng có những ngoại lệ. (Có nghe nói tới Taylor Swift chưa?)

Nhưng tình hình ảm đạm vẫn không che mờ được sự thật là chưa bao giờ người ta lại bỏ nhiều thời gian và tiền bạc cho giải trí như hiện giờ. Trong khi hình thức giải trí có thể thay đổi, người tiêu dùng chưa bao giờ thôi hứng thú với văn hóa đại chúng. Họ vẫn muốn nghe bài The Tortured Poets Department (của Taylor Swift), muốn xem phim Deadpool & Wolverine và chơi game Call of Duty: Modern Warfare III. Ngay cả những công ty đang vùng vẫy để sống còn như Paramount Global và Warner Bros. Discovery vẫn có thể tạo ra những tác phẩm bom tấn như Yellowstone, NCIS và House of the Dragon. Trên toàn thế giới, thời gian dành cho màn hình đang ở mức cao nhất lịch sử, tương tự là doanh thu cho gần như mọi lĩnh vực của ngành giải trí.

“Thách thức với ngành kinh doanh truyền thông, công nghệ làm thay đổi mô thức tiêu thụ, cạnh tranh giành giật thời giờ nhàn rỗi của người tiêu dùng, là rất thật và thay đổi không ngừng,” Lourd nói (công ty của ông là Creative Artists Agency). “Điều vẫn tuyệt đối đúng là khi mọi người nhận được những gì họ muốn, ngành này sẽ vững vàng. Họ vẫn hứng thú và sẽ trả giá cao cho giải trí chất lượng tốt. Khách hàng thì đã có.” Lourd dần lấy lại tinh thần vì lý do dễ đoán nhất: Nội dung thật hay. Ông chứng kiến lễ bốc thăm sự kiện bóng bầu dục Super Bowl thu hút lượng người xem kỷ lục, Thế vận hội mùa Hè Paris có tỉ lệ xem tốt hơn những kỳ giải gần đây, và các ngôi sao điện ảnh (Glen Powell, Zendaya) và nghệ sĩ âm nhạc (Sabrina Carpenter, Chappell Roan) trẻ tuổi đột phá.

Ngành truyền thông đã vượt qua được rào cản lớn nhất với bất kỳ hoạt động kinh doanh nào: Khiến khách hàng muốn có sản phẩm. Thách thức giờ là làm sao đưa được sản phẩm tới tay khách hàng. Internet khiến ai cũng có thể dễ dàng sản xuất và phân phối nội dung; YouTube hấp thu hàng trăm giờ video mỗi phút, trong khi Spotify bổ sung hàng ngàn bài hát mỗi ngày. Một số công ty, như Netflix, đã tìm ra cách. Những công ty khác, như Disney và Comcast, vẫn đang dò dẫm. Một số sẽ thất bại vì không thích nghi được. Bloomberg Businessweek trao đổi với những lãnh đạo đang điều hành một số doanh nghiệp truyền thông thành công nhất để nghe họ giải thích lý do khiến bất chấp các thách thức, Hollywood vẫn chưa tới hồi kết. Năm lý do chính được trình bày dưới đây.

1. Streaming là hoạt động kinh doanh tuyệt vời… khi công ty không chảy máu tiền mặt nữa

Người Mỹ dành ra 313 tỉ phút xem video streaming trên ti vi trong tuần đầu tiên của tháng Bảy, theo Nielsen. Điều đó có nghĩa người Mỹ trưởng thành trung bình xem video streaming gần ba tiếng mỗi ngày.

Dù phải cạnh tranh với trò chơi điện tử, YouTube và TikTok, thời gian xem video có phí (được định nghĩa là nội dung không phải người dùng tạo ra) đã tăng suốt 10 năm qua. Thời gian xem streaming tăng lên này là thừa bù đắp cho lượng người xem suy giảm với truyền hình cáp và vệ tinh.

Suốt nhiều năm, giới phân tích đã nghi ngờ khả năng dịch vụ streaming sẽ có lợi nhuận. Netflix, hãng dẫn đầu trong ngành, đã bỏ ra tiền tấn để mời gọi và giữ được khách hàng. Ngân sách làm phim của hãng này tăng từ khoảng 2,5 tỉ đô la vào năm 2013, năm hãng ra mắt phim House of Cards, lên thành 15 tỉ đô la vào năm 2019, khi họ công bố các phim Stranger Things, Money Heist và nhiều phim khác. Riêng năm đó, theo What’s on Netflix, trang chuyên theo dõi phim sắp chiếu của nền tảng này, Netflix đã ra mắt 761 chương trình do chính họ làm, tương đương trung bình hơn 14 chương trình mới mỗi tuần, và vay nợ nhiều tỉ đô la để sản xuất.

Netflix, hiện chi 17 tỉ đô la mỗi năm để làm nội dung, đã có thêm 100 triệu khách hàng kể từ đó, nhờ vào những bộ phim thành công như Bridgerton và Squid Game, cũng như siết chặt tính năng chia sẻ mật khẩu và đưa ra gói rẻ tiền hơn, có quảng cáo. Netflix đã tăng lợi nhuận trong nửa đầu năm 2024 thêm 60% so với một năm trước, lên 4,47 tỉ đô la so với 2,79 tỉ đô la. Với tốc độ này, họ sẽ có lợi nhuận thuần gần 10 tỉ đô la vào năm nay, tức lớn hơn bất cứ công ty giải trí nào từng kiếm được từ mạng truyền hình truyền thống. Và lợi nhuận vẫn đang tăng. Ở mức đỉnh điểm của ngành truyền hình cáp, năm 2015, Disney kiếm được không tới tám tỉ đô la lợi nhuận từ mạng truyền hình của họ.

Một số chuyên gia trong ngành lo ngại rằng Netflix là nền tảng streaming duy nhất có thể làm ra tiền. Họ đang có số thuê bao đăng ký nhiều hơn Peacock, Max và Paramount+ cộng lại. Tính gộp lại các đối thủ chính của Netflix đang thua lỗ nhiều tỉ đô la mỗi năm; ngay cả Disney cũng lỗ 2,6 tỉ đô la trong mảng streaming vào năm 2023. Nhưng những công ty này vẫn đang ở giai đoạn đầu, và họ cố gắng xây dựng những nền tảng khổng lồ trong thời gian quá ngắn so với Netflix. Không phải công ty nào của thời truyền hình cáp cũng sống sót nổi qua cuộc chuyển giao này. Một số hãng, như Fox, đã bán mảng làm phim rồi. Những hãng khác, bao gồm Paramount Global và Warner Bros. Discovery, đang tập trung hóa để tránh bị tiêu diệt. Còn những hãng khác nữa vẫn có nguồn lực để cạnh tranh.

Amazon.com, Comcast và Disney đều đã tạo được nền tảng bền vững nhất định cho dịch vụ của họ. Disney, nắm trong tay thư viện nhân vật giá trị nhất thế giới, tăng giá và cắt giảm chi phí bằng cách sa thải hàng ngàn người và giảm ngân sách làm chương trình chung vài tỉ đô la. Năm nay mảng streaming của họ đã có lợi nhuận và không để mất khách hàng nữa. Disney cũng có mảng thể thao rất mạnh, qua ESPN, mà Netflix không có. Comcast sẽ tăng thêm sức hấp dẫn cho Peacock bằng giải bóng rổ nhà nghề Mỹ NBA, trong khi Amazon có bóng bầu dục trên Prime Video. Tất nhiên, về ngành kinh doanh kể chuyện, không hãng nào độc quyền được. Dù rất thành công, Netflix chỉ chiếm 8% lượng người xem ti vi ở Mỹ và còn ít hơn ở hầu hết các nước khác. Các công ty khác sẽ tìm cách để có lợi nhuận từ 92% còn lại. “Ngành streaming sẽ khả thi hơn về mặt kinh tế theo thời gian,” theo Mike Hopkins, giám đốc kinh doanh video của Amazon.

2. Người dùng không ngại quảng cáo

Jason Kilar, cựu CEO WarnerMedia và CEO sáng lập của Hulu, nhận định: “Dữ liệu không hề cho thấy các công ty khác không đủ sức có được tương lai tài chính tốt, hấp dẫn trong thế giới lấy streaming làm trung tâm.” Ông cũng cho rằng các công ty cần tiếp tục đầu tư nhiều hơn vào nội dung mới, chấp nhận thua lỗ trong ngắn hạn, hoặc phải sáp nhập: “Netflix có lợi nhuận rất lớn. Ai có thể vươn tới mức đó, và sẽ phải làm những gì?”

Năm 2014, Farhad Massoudi, người đồng sáng lập và CEO của công ty quảng cáo khởi nghiệp AdRise, ra mắt dịch vụ streaming Tubi. Nền tảng này có hàng ngàn bộ phim và chương trình truyền hình vô danh (chẳng hạn phim hài tính dục năm 2010 Little Blue Pill, bạn có bao giờ nghe chưa?) với giá cả hợp lý là 0 đồng. Massoudi không có nguồn lực để cạnh tranh với Netflix hay Hulu giành giật khách hàng trả tiền, nhưng ông cũng không định làm vậy. Ông xây dựng doanh nghiệp quảng cáo nhờ bán quảng cáo giữa các chương trình.

Đây là quan điểm biệt lập trong ngành lúc bấy giờ. Netflix đã thuyết phục các đại gia truyền thông và nhà làm phim là tương lai của tivi là không có quảng cáo. Nhưng Massoudi biết quan điểm đó không tính tới nhiều thập kỷ lịch sử; người dùng sẽ chấp nhận quảng cáo nếu tiết kiệm được tiền. 

 YouTube, vốn đã streaming thậm chí trước cả Netflix, đã sống được suốt nhiều năm chỉ nhờ quảng cáo trước khi có gói thuê bao vào năm 2014.

Trong khi các công ty truyền thông lớn nhất đốt tiền như giấy để làm theo Netflix, Massoudi bắt đầu chiếu những phim người dùng thực sự nhận ra và thu hút được khách hàng không muốn trả tiền để xem Game of Thrones hay Better Call Saul. Sau đó ông bán công ty và rút lui, nhường quyền kiểm soát cho Anjali Sud. Sud đã giúp Tubi tăng trưởng mạnh, nhất là nhờ thu hút được khán giả da màu với những phim quen thuộc như loạt phim Friday và các phim gốc chi phí thấp, bao gồm phim kịch tính Cinnamon và phim hình sự Robbin. Tubi hiện chiếm khoảng 2% tổng lượng người xem ti vi ở Mỹ, tức lớn hơn so với Max, Peacock hay Paramount+, và bằng với Disney+. “Những nền tảng giải trí lớn nhất thế giới,” Sud nói, “đều miễn phí và chạy bằng quảng cáo.”

Các công ty giải trí khác đã bắt đầu nhớ lại rằng những doanh nghiệp truyền thông tốt nhất, từ báo in và tạp chí tới truyền hình cáp, đã luôn có ít nhất hai dòng thu nhập: Người đăng ký có trả tiền và quảng cáo. Amazon, Disney, Max và Netflix hiện đều đã có thêm hạng mục có quảng cáo trong dịch vụ streaming, và nhiều khách hàng của Amazon và Disney hiện xem bản có quảng cáo để tiết kiệm vài đô la mỗi tháng. (Một số công ty cũng đã trở lại cấp quyền sử dụng nội dung của họ cho các hãng khác, dù một phần cũng vì tuyệt vọng. Warner Bros. Discovery đã bán những phim ăn khách của HBO Insecure và Band of Brothers cho Netflix. Paramount thì bán Dexter và Your Honor.)

Khi các hãng streaming tiếp nhận người xem từ mạng truyền hình cáp, họ cũng sẽ tiếp nhận cả quảng cáo. Tuy nhiên, kiếm tiền với quảng cáo qua video hiện là lĩnh vực cực kỳ cạnh tranh, không chỉ do YouTube, TikTok và các mạng xã hội khác, mà cả bởi các nhà bán lẻ. Công ty giải trí cần hợp tác với những doanh nghiệp như Walmart và Target, cho phép họ tiếp cận dữ liệu và nội dung đổi lấy chiến lược quảng cáo bền vững hơn. “Vẫn có cơ hội cho mạng truyền hình truyền thống, nhưng họ phải tìm ở nơi khác,” Brian Wieser, chuyên gia phân tích quảng cáo ở hãng tư vấn truyền thông Madison & Wall, nói. “Nếu tìm đúng thì vẫn thấy tăng trưởng, nhưng phải làm khác đi.”

3. Một thế hệ sáng tạo mới đang phát triển mạnh mẽ

Tôi sẽ nói điều chưa bao giờ nói: Quibi thực sự có những ý tưởng hay ho. Sau ba thập kỷ làm phim, cựu lãnh đạo Disney Jeffrey Katzenberg đã chứng kiến người trẻ ngày càng hứng thú với xem video trên mạng thay vì tới rạp. Ông đã mua lại AwesomenessTV, một mạng gồm nhiều kênh YouTube, khi còn là CEO của DreamWorks Animation.

Với Quibi, Katzenberg muốn khởi sự doanh nghiệp chuyên video dạng ngắn. Nhưng ông phạm một sai lầm nghiêm trọng: Thay vì xây dựng doanh nghiệp trên YouTube, ông lại cạnh tranh với YouTube bằng cách chi tiền triệu vào sản xuất các bộ phim phong cách Hollywood chia làm những video ngắn. Ông nghĩ video trên YouTube chất lượng thấp và cho rằng nhiều người sẽ từ bỏ nền tảng đó để có nội dung tốt hơn.

Hollywood đã luôn nhìn YouTube bằng con mắt vừa ngưỡng mộ vừa khinh khi, nhưng hầu hết người trẻ chẳng màng là YouTube thì khác gì HBO. Họ không xem hết nguyên tập The Tonight Show Starring Jimmy Fallon hay Jimmy Kimmel Live!; họ xem các clip trên YouTube cùng phiên bản gốc, hiện đại của các chương trình trò chuyện như Hot Ones, nơi khách mời vừa ăn gà rán vừa tán gẫu. Trong khi thời gian xem phim và ti vi truyền thống đã đi ngang ở mức hơn bốn tiếng rưỡi một ngày, theo hãng nghiên cứu ngành này eMarketer, thời gian xem video ngắn và nội dung người dùng tạo ra tăng vọt. YouTube đã tạo ra cơ hội cho một thế hệ người sáng tạo mới. Những người muốn thành diễn viên, nhà làm phim hay nghệ sĩ hài sử dụng Instagram, Snapchat, TikTok, Twitch và X để tiếp cận khán giả. Giáo viên dạy yoga, nhà phê bình ẩm thực và người mê thịt nướng đều dùng mạng xã hội để phát triển hoạt động kinh doanh. Bao gồm cả quảng cáo bán trên nội dung do người dùng tạo ra, thì ngành quảng cáo qua video đã tăng thêm gần 20 tỉ đô la từ năm 2018, từ 85 lên khoảng 104 tỉ đô la năm nay, theo công ty nghiên cứu MoffettNathanson.

Một số công ty truyền thống nghĩ YouTube và TikTok là vấn đề vì thành công của họ khiến phim và chương trình truyền hình giờ chiếm phần ít hơn trong mảng kinh doanh văn hóa. Nhưng các xưởng phim Hollywood, dân làm phim và hãng đĩa nhạc cũng dùng YouTube và TikTok để phát triển người xem, và người làm nội dung sử dụng các kênh đó để xây dựng quan hệ với các công ty truyền thông. Nghệ sĩ hài Matt Rife nổi tiếng trên TikTok nhờ tương tác với khán giả trong các chương trình hài độc thoại trực tiếp, anh thường trêu chọc khán giả vì suốt ngày ôm điện thoại hay về những trục trặc trong quan hệ yêu đương. Netflix đã chú ý và đã trả anh tiền triệu để làm một chương trình đặc biệt, Natural Selection, được đưa lên nền tảng này vào năm 2023. Sau đó Rife đã có chuyến lưu diễn toàn cầu và bán được cho Netflix hai chương trình đặc biệt nữa. Kênh CoComelon chuyên video hoạt họa cho trẻ em phát triển xoay quanh các bài hát mẫu giáo, đã tận dụng được cả hai thế giới: Họ bắt đầu nhờ kiếm được tiền triệu từ quảng cáo YouTube rồi biến video thành các tập phim dài cho Netflix.

“Tôi không tin ở ý kiến cho rằng người trẻ xem video ngắn nên họ không xem phim và ti vi nữa,” Bela Bajaria, giám đốc nội dung của Netflix, nói. “Nếu có câu chuyện kết nối được với họ, khán giả trẻ sẽ rất thích và say mê không kém ai.” Thời gian xem CoComelon trên Netflix không hề thua kém trên YouTube, theo Bajaria. Netflix cũng sử dụng YouTube để quảng bá những chương trình sắp ra mắt với các đoạn phim giới thiệu và xem trước. “Chúng tôi quả có cạnh tranh với YouTube để được khán giả chú ý và dành thời gian, nhưng dịch vụ của chúng tôi cũng bổ sung cho nhau.”

4. Hollywood và thung lũng Silicon cuối cùng có thể đã tìm ra cách hợp tác

Khi ra mắt vào năm 2013, trò chơi điện tử Grand Theft Auto V đã có doanh số 815 triệu đô la chỉ trong 24 tiếng đồng hồ. Trong vòng vài năm, con số nhảy lên thành năm tỉ đô la, nhiều hơn bất kỳ bộ phim nào. (Avatar, phim có doanh thu cao nhất mọi thời đại, kiếm được gần ba tỉ đô la ở rạp.) Người hâm mộ đã đợi hơn 10 năm cho tựa game tiếp theo, và theo kế hoạch nó sẽ ra mắt vào nửa cuối năm sau. Grand Theft Auto VI chắc chắn sẽ kiếm được tiền tỉ.

Trò chơi điện tử đang là ngành kinh doanh giải trí tăng trưởng nhanh nhất thế kỷ này. Doanh số của ngành (bao gồm phần cứng) đã tăng hơn bốn lần, từ 43 tỉ đô la vào năm 2000 lên thành 184 tỉ đô la năm 2023, theo Pelham Smithers Associates, một công ty nghiên cứu thị trường khác. Dù ngành này đã chậm lại vài năm qua vì “đình trệ hậu Covid” (theo lời cựu giám đốc Amazon, tác giả và nhà đầu tư Matthew Ball), đây chỉ là trục trặc nhất thời, chứ không phải đe dọa sống còn. “140 triệu người ra đời mỗi năm gia nhập một thế hệ mà về cơ bản ai cũng chơi game,” Ball viết trong bài phân tích về những vụ sa thải gần đây. “Văn hóa chơi game sẽ tiếp tục lan tỏa, và nghệ thuật chơi điện tử hiện đại tiếp tục thay đổi với tốc độ không hình thức nào sánh được.”

Mối quan hệ giữa Hollywood và trò chơi điện tử về mặt lịch sử vốn đã đầy trục trặc. Sumner Redstone, chủ nhân quá cố của các hãng CBS và Viacom, đã chi hàng chục triệu đô la để gom cổ phần kiểm soát ở Midway Games, hãng phát hành game Mortal Kombat, để rồi bán lại với giá chỉ 100 ngàn đô la vào năm 2008 để trả nợ. Disney đóng cửa xưởng game của họ vào năm 2016 sau vài vụ đầu tư thất bại, bao gồm quyết định chi 763 triệu đô la mua lại Playdom, hãng chuyên làm game cho mạng xã hội. Disney giờ đã cấp phép để các hãng game sử dụng hầu hết những nhân vật của họ. NBCUniversal Media của Comcast đóng cửa bộ phận game vào năm 2019 chỉ sau vài năm hoạt động. Cho tới giờ, xưởng nội dung duy nhất ở Hollywood tham gia mảng trò chơi điện tử thành công là Warner Bros., hãng đang phát hành Mortal Kombat và các game dựa trên phim của chính họ, như Harry Potter và Matrix. CEO David Zaslav đang cân nhắc bán luôn mảng này để trả bớt nợ, theo những nguồn thạo tin đề nghị giấu tên.

Hàng chục năm qua, Hollywood cũng đã xoay xở tìm cách chuyển thể những tựa game nổi tiếng thành phim và chương trình truyền hình, với những quả bom xịt như Super Mario Bros. (ra mắt năm 1993, bị chấm 29% trên Rotten Tomatoes), Max Payne (2008, 16%) và Prince of Persia: The Sands of Time (2010, 36%). Nhưng các xưởng phim đã tìm được cách biến trò chơi điện tử thành tác phẩm ăn khách. Vấn đề một phần là tính thời điểm: Trò chơi điện tử còn là thị trường ngách khi bộ phim Mario đầu tiên ra mắt, nhưng hiện giờ hầu hết những ai dưới 40 tuổi đều có chơi game. Và Hollywood đang hợp tác tốt hơn với các công ty game.

Trong khi Nintendo không mặn mà lắm đưa Mario trở lại, Chris Meledandri, CEO xưởng hoạt họa Illumination, đã xây dựng được quan hệ tốt với hãng game Nhật Bản, rồi tham gia vào hội đồng quản trị của họ. Ông hợp tác với các lãnh đạo Nintendo làm được một bộ phim khiến cả người hâm mộ game lẫn khán giả bình thường thích thú, và phim hài đấy là phim bán được nhiều vé thứ hai tính cả năm 2023. Một số chương trình truyền hình và phim điện ảnh ăn khách nhất năm ngoái là dựa trên trò chơi điện tử, bao gồm Fallout và The Last of Us.

Các công ty lớn cũng đang cân nhắc cơ hội tham gia lại mảng game. Disney, Netflix và Amazon đều có cách tiếp cận khác nhau. Disney đầu tư vào hãng làm ra game Fortnite, Epic Games; Netflix thì đang xây dựng xưởng game riêng; Amazon cũng vậy, ngoài dịch vụ đám mây để các hãng phát hành game tiếp cận người chơi. Những nghi ngờ cũng là có lý. Xưởng game của Amazon đã chi nhiều tỉ đô la mà không có game ăn khách nào, trong khi vào tháng Sáu, Netflix sa thải giám đốc mảng trò chơi điện tử sau chỉ hai năm. Nhưng Disney có vẻ đã đầu tư khôn ngoan. Cổ phần thiểu số của họ ở Epic, được định giá 18 tỉ đô la, giúp Disney có được chuyên môn trong lĩnh vực mà tới giờ họ đã làm không tốt. Đó là lý do tại sao giới quan sát ngành này cho rằng Disney sẽ tăng cổ phần ở Epic, hoặc mua luôn công ty này. (Disney từ chối bình luận.)

Một số công ty khác, bao gồm Electronic Arts và Take-Two, sẽ là trợ thủ tự nhiên cho các xưởng Hollywood. Họ đều là những công ty nội dung, và tài sản giá trị nhất là sở hữu trí tuệ với các câu chuyện. Các xưởng nội dung này đều tập trung vào xây dựng một câu chuyện thật hay và bán câu chuyện đó qua càng nhiều kênh càng tốt: Công viên chủ đề, sản phẩm gắn với nhân vật, trò chơi điện tử, phim điện ảnh, truyền hình, TikTok… “Nghề kể chuyện qua tất cả các thể loại hóa ra vẫn sống khỏe,” theo Mark Shapiro, chủ tịch và giám đốc vận hành công ty thể thao và giải trí Endeavor Group Holdings. “Chỉ là các kênh truyền tải đang thay đổi.”

5. Nếu ngành âm nhạc còn kiếm ra tiền, thì ai cũng có thể kiếm được

Từng có lúc tưởng như Internet sẽ hủy diệt ngành kinh doanh âm nhạc không khác gì với báo in. Tình trạng xâm phạm bản quyền đã khiến cả một thế hệ quen với việc nghe nhạc miễn phí, và khả năng mua từng bài hát trên iTunes càng khiến ý tưởng về album giảm giá trị.

YouTube là con dao hai lưỡi, với khả năng tiếp cận mọi bài hát miễn phí. Doanh số của ngành phát hành nhạc truyền thống suy giảm suốt 15 năm, từ 1999 tới 2014, tương đương 40% giá trị, từ 24 xuống còn 14 tỉ đô la.

Nhưng ngày nay, các ngôi sao nhạc nhẹ đang kiếm được nhiều tiền hơn bao giờ hết. Không còn bán được CD, họ chuyển sang lưu diễn. Dịch vụ streaming giúp họ vươn tới cả thế giới. Mạng xã hội giúp họ giao tiếp với người hâm mộ về tác phẩm hay chuyến lưu diễn mới. Nghệ sĩ âm nhạc biểu diễn ở nhiều nơi hơn, đầu tư lớn hơn cho sản xuất và thu tiền vé cao hơn. Kết quả là 100 chuyến lưu diễn hàng đầu thu về hơn chín tỉ đô la vào năm ngoái, gấp đôi so với bảy năm trước đó cộng lại, theo trang theo dõi ngành nhạc hội Pollstar. Taylor Swift thu về hơn một tỉ đô la, và chín nghệ sĩ khác, bao gồm Weeknd, Ed Sheeran và Bruce Springsteen, mỗi người thu được hơn 200 triệu đô la. Những con số đó vượt xa bất kỳ ca sĩ nào thời còn bán CD. Các tuyển tập tác phẩm cũ cũng rất đắt hàng. Năm 2021, Springsteen bán được bản quyền bài hát và ghi âm của ông với giá hơn 500 triệu đô la.

Trong khi nghệ sĩ chuyển hướng sang biểu diễn trực tiếp, các hãng đĩa hồi phục nhờ đón nhận Internet, họ hợp tác với các nền tảng streaming, chủ yếu là Spotify, Apple Music và Amazon Music, và cả công ty mạng xã hội, app tập thể dục và trò chơi điện tử. Doanh số vẫn thấp hơn mức đỉnh của thời tiền Internet (điều chỉnh theo lạm phát), nhưng đã tăng trưởng suốt một thập kỷ qua, và hiện có hơn 1.000 nghệ sĩ kiếm được trên một triệu đô la một năm từ Spotify. “Ngành âm nhạc đã trải qua mọi đau thương,” theo lời Matt Pincus, nhà đầu tư âm nhạc đã bán công ty phát hành của mình với giá 150 triệu đô la vào năm 2017. (Công ty này có hợp tác với Lorde và Weeknd).

Cũng theo Pincus, quá trình hồi sinh của ngành âm nhạc là hình mẫu cho các xưởng nội dung Hollywood đang gặp khó khăn. Các xưởng đó đều không cạnh tranh nổi với những công ty công nghệ trong mảng streaming. Nhưng giống như các hãng đĩa, họ có mối quan hệ với những tác giả, diễn viên và nhà làm phim giỏi nhất. Thuật toán mang cho mọi người thứ mà họ đã thích; các xưởng phim và hãng đĩa mang tới cho mọi người điều mà họ không biết là họ muốn. “Nghệ sĩ cần người bảo trợ,” Pincus nói.

T

ình hình sẽ phải tệ hơn rồi mới tốt trở lại. Mọi lĩnh vực của ngành kinh doanh truyền thông đều đang đối mặt nhiều thách thức. Truyền hình cáp đang thu hẹp, lợi nhuận từ streaming không tăng đủ nhanh để bù đắp cho các khoản thua lỗ. Những đợt sa thải tiếp tục. Nhiều công ty sẽ phải phá sản hay bán rẻ lại. Nhưng đó là thách thức có tính chu kỳ, chứ không phải suy giảm vĩnh viễn. Tác động cũng sẽ là nghiêm trọng hơn với những doanh nghiệp cụ thể, thay vì với cả ngành.

Ngành kinh doanh văn hóa đang sản xuất ra lượng nội dung nhiều không thể tưởng tượng nổi. Các mạng truyền hình tăng gấp ba lượng nội dung trong không đầy hai thập kỷ, với quá nhiều tiền đổ vào những chương trình chẳng có ai xem. Trung bình mỗi tuần Netflix ra mắt gần hai phim mới. Tất cả những ai muốn thành nghệ sĩ hài ở Los Angeles đều có kênh TikTok, và mọi người sống ở Brooklyn đều có podcast.

Lượng nội dung mới có thể xem, nghe, hay lướt được nhiều đến phát ngợp; và không phải thứ gì cũng hay: Netflix đã thừa nhận họ cần làm ít phim hơn, để phim hay hơn; và không phải thứ gì cũng có giá cả phải chăng. Tính trung bình, khán giả xem nhạc hội hiện phải trả gấp ba tới bốn lần tiền vé so với hai chục năm trước, mức tăng cao hơn so với lạm phát. Và nhiều trò thủ lợi trơ trẽn đã diễn ra: Một số nhạc sĩ ra mắt nhiều phiên bản album đầy đủ hay CD với bìa khác nhau mà nội dung như nhau, vì họ biết người hâm mộ coi đó như đồ sưu tập.

Khi các công ty đang xoay xở để làm ăn trên mạng, họ giảm bớt những xa xỉ không cần thiết. Các xưởng nội dung truyền hình và podcast, cũng như hãng phát hành game, đều điều chỉnh chi tiêu để có lợi nhuận. Họ không còn chấp nhận một người nổi tiếng với ý tưởng nửa vời nữa. Nhưng họ cũng không thể ngừng làm ra những chương trình mới; họ cần tác phẩm ăn khách liên tục để thu hút khách hàng. Và họ cần kiếm được nhiều tiền hơn từ những khách hàng hiện tại. Disney đã tăng gấp đôi giá dịch vụ streaming trong vòng năm năm, từ 6,99 lên 13,99 đô la, và mọi dịch vụ streaming video và audio có lượng đăng ký lớn đều tăng giá. Dẫu vậy, streaming đang trở nên hiệu quả hơn về mặt chi phí so với trước kia. Spotify có gần như mọi bài hát trên thế giới với mức phí hàng tháng rẻ hơn một đĩa CD. Netflix chào mời hàng ngàn phim điện ảnh và chương trình truyền hình với giá như truyền hình cáp. Microsoft có dịch vụ đăng ký thuê bao game gồm mấy chục tựa game với giá hằng tháng rẻ hơn tiền mua một game duy nhất.

Streaming đã dẫn tới cơn sốt phim và chương trình truyền hình mới, và ngành giải trí hiện trải qua quá trình điều chỉnh đau thương, nhưng cần thiết. Sau cuộc điều chỉnh, ngành này sẽ thay đổi hoàn toàn, nhưng chắc chắn sẽ không biến mất. Video được cho là sẽ giết chết radio, ngành điện ảnh đã chuẩn bị cho giấy báo tử từ ngày truyền hình ra đời, và YouTube từng được dự báo sẽ thay thế ti vi. Hollywood từng sống sót qua những làn sóng công nghệ mới, ngay cả khi màn hình ngày một nhỏ lại.