Thương mại điện tử Đông Nam Á tăng trưởng hai chữ số với tổng giá trị giao dịch trên nền tảng đạt 128,4 tỉ USD năm 2024. Với mức tăng trưởng 15,9%, Việt Nam đang trở thành nơi thu hút nhiều thương hiệu nước ngoài gia nhập thị trường, khiến cho môi trường cạnh tranh trở nên sôi động khi các thương hiệu trong nước đang nổi lên. Theo báo cáo “E-commerce in Southeast Asia 3.0” (Thương mại điện tử ở Đông Nam Á 3.0) do quỹ đầu tư mạo hiểm Momentum Works của Singapore công bố tháng 6.2025, cuộc cạnh tranh không còn dừng lại ở cấp độ nền tảng – nơi Shopee, TikTok Shop và Lazada chiếm trọn thị phần – mà đang dần chuyển dịch về phía các thương hiệu. 

Nếu trước đây hàng Trung Quốc gắn liền với hình ảnh giá rẻ và không có thương hiệu, các thương hiệu của Trung Quốc chuyển sang cạnh tranh dựa vào sản phẩm chất lượng, thiết kế bắt mắt, khả năng mở rộng nhanh chóng và chiến lược nội địa hóa tinh vi. Đây là làn sóng thứ ba của các thương hiệu Trung Quốc, theo mô tả của Momentum Works – không chỉ còn dựa vào KOL (người có sức ảnh hưởng) hay giá thấp, mà xây dựng thương hiệu thực sự, có tầm nhìn dài hạn và điều chỉnh linh hoạt theo từng thị trường. Những cái tên như JudyDoll, Carslan hay thậm chí là các nhãn nội thất, thiết bị điện tử mới nổi đang âm thầm chiếm lĩnh thị phần ở các phân khúc mà thương hiệu trong nước chưa kịp định hình.

Ở chiều ngược lại, Việt Nam và các nước trong khu vực như Thái Lan, Indonesia đang chứng kiến sự nổi lên của các thương hiệu nội địa thương mại điện tử mới. Đây là các thương hiệu hình thành trong kỷ nguyên số (digital-native) - được sinh ra và nuôi dưỡng từ hệ sinh thái livestream (bán hàng theo phương thức phát trực tiếp), video ngắn và bán hàng qua nền tảng. Họ linh hoạt, nhanh nhạy, gần gũi với người tiêu dùng và tận dụng tối đa dữ liệu từ nền tảng để điều chỉnh sản phẩm, nội dung và giá bán. Một số thương hiệu mỹ phẩm, thời trang và hàng tiêu dùng nhanh như Cocoon, Hella beauty hay Coolmate tạo dựng dấu ấn ban đầu với người tiêu dùng. Tuy nhiên, khoảng cách về quy mô, vận hành và năng lực tài chính  vẫn là rào cản lớn để họ đối đầu ngang ngửa với đối thủ từ Trung Quốc.

Bên cạnh thách thức kể trên, họ gặp phải đối thủ khác. Do hệ sinh thái thương mại điện tử trở nên dày đặc và cạnh tranh hơn khi các bên trung gian – từ MCN (đơn vị liên kết giữa sàn và nhà sáng tạo nội dung), KOL đến các đơn vị hậu cần và enabler (nhà cung cấp dịch vụ phát triển thương mại điện tử) – đều phát triển thương hiệu riêng để kiểm soát biên lợi nhuận. Khi kỹ năng vận hành thương mại điện tử trở thành yếu tố phổ thông, thì lợi thế cạnh tranh lại nằm ở khả năng tích hợp dọc: ai vừa sản xuất, vừa phân phối, vừa vận hành, vừa tiếp cận được người tiêu dùng, người đó sẽ giữ được giá trị. 

Báo cáo của Momentum Works cho biết, tỉ lệ GMV (tổng giá trị hàng hoá) đến từ các thương hiệu có tên tuổi tại Việt Nam hiện mới chỉ đạt khoảng 35%, thấp hơn đáng kể so với con số 50% của Trung Quốc thời điểm 2016. Điều này đồng nghĩa thị trường còn nhiều khoảng trống – nhưng cũng dễ bị chiếm lĩnh nếu thương hiệu nội địa không tăng tốc. Nền tảng thương mại điện tử, vốn đã đạt quy mô 16 tỉ USD tại Việt Nam trong năm 2024, đang trở thành sân chơi của những thương hiệu đi nhanh, hiểu người tiêu dùng và sẵn sàng tái cấu trúc liên tục để thích nghi.

Trong bối cảnh đó, livestream không chỉ là kênh bán hàng phụ trợ, mà đang trở thành chiến trường chính để định hình nhận diện thương hiệu và giành thị phần. Với tổng giá trị giao dịch từ livestream đạt 17,6 tỉ USD toàn khu vực Đông Nam Á – tương đương 14% GMV thương mại điện tử khu vực  – các thương hiệu giờ đây không thể bỏ qua năng lực tạo nội dung, khả năng chọn đúng KOL, và quan trọng nhất là giữ được tỉ lệ chuyển đổi mua hàng. 

Khi AI bắt đầu được tích hợp sâu hơn trong các công cụ quảng cáo, gợi ý sản phẩm và tự động hoá vận hành, theo ước tính của Momentum Works, thị trường có thể tăng thêm 131 tỉ USD GMV vào năm 2030. Nhưng điều đó cũng đồng nghĩa, mọi thương hiệu – từ Trung Quốc, Việt Nam, hay nơi khác – sẽ phải xây dựng lại hệ thống vận hành của mình trên nền tảng AI-native, nơi quyết định không còn dựa vào cảm tính, mà vào tốc độ xử lý dữ liệu và khả năng hành động tức thời.