Đội tuyển bóng đá quốc gia Mỹ đã thi đấu các vòng đầu World Cup trong bộ trang phục Nike quen thuộc, một mối quan hệ hợp tác kéo dài ba thập kỷ. Tuy nhiên, trên khán đài, nhiều cổ động viên lại lựa chọn trang phục Adidas cổ điển, một sự tri ân về phong cách đối với năm 1994, lần gần nhất Mỹ đăng cai sự kiện toàn cầu này.

Adidas đã tái sản xuất mẫu áo đấu cổ điển này vào tháng Ba để tận dụng nhu cầu và chiếm lấy sự chú ý từ Nike. Hãng thậm chí còn mời cựu ngôi sao Alexi Lalas, hiện là nhà phân tích của Fox Sports, để ra mắt sản phẩm.

Chiến lược tiếp thị du kích này cho thấy cách Adidas, thương hiệu quen thuộc của bóng đá sau gần sáu thập kỷ tài trợ World Cup, đang khai thác sức hấp dẫn ngoài sân cỏ của môn thể thao này để ghi điểm trong cuộc chiến không hồi kết với Nike. Dù được hưởng lợi từ việc Lionel Messi và đội tuyển Argentina vô địch World Cup gần nhất, Adidas đang ngày càng nỗ lực thúc đẩy doanh số thông qua các sản phẩm bóng đá cổ điển và hợp tác với những người nổi tiếng cùng các nhà thiết kế thời trang. Mẫu giày bóng đá Bad Bunny F50 Ghost SprintBloomberg Terminal, được nam nhạc sĩ mang trong quảng cáo World Cup của Adidas, sẽ được bán với giá 160 USD trước thềm trận chung kết năm 2026.

"Chúng tôi đã bắt đầu có những bước đi táo bạo hơn nhiều với ý tưởng bóng đá là, có thể nói, một môn thể thao mang tính văn hóa," ông Sam Handy, người đứng đầu bộ phận bóng đá của Adidas, cho biết trong một cuộc phỏng vấn gần đây tại trụ sở của hãng ở Bavaria.

Không rõ các dự án hợp tác với các nhân vật thời trang đóng góp bao nhiêu vào lợi nhuận cuối cùng của các thương hiệu thể thao lớn, hay thậm chí họ kiếm được bao nhiêu từ việc bán hàng triệu chiếc áo đấu của Messi. Các công ty như Adidas và Nike hiếm khi tiết lộ chi tiêu cho môn thể thao này, khiến các nhà đầu tư khó đánh giá chiến lược của họ. Bloomberg Intelligence ước tính Adidas có thể thu về 1,2 tỉ euro (1,4 tỉ USD) doanh thu tại giải đấu. Công ty đã ghi nhận 250 triệu euro doanh thu liên quan đến giải đấu trong quý đầu tiên, với nhu cầu trang phục tăng 31% so với cùng kỳ năm trước.

Tuy nhiên, xu hướng kết hợp bóng đá và thời trang đã trở thành một chiến lược tiếp thị cốt lõi xoay quanh World Cup, nhằm đa dạng hóa dòng sản phẩm thay vì chỉ bán áo đấu và bóng đá. Các công ty này đang rất cần một cú hích. Cổ phiếu của Adidas, Nike Inc. và Puma SE đều đã giảm kể từ đầu năm ngoái. Các thương hiệu lớn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ tập trung vào chạy bộ như Hoka, New Balance và On Holding AG, công ty hiện cũng đang lên kế hoạch lấn sân sang bóng đá.

Bất chấp phạm vi tiếp cận của World Cup, với gần 1,5 tỉ người theo dõi trận chung kết năm 2022, các thương hiệu không phải lúc nào cũng tận dụng được cơ hội. Năm đó, Adidas đã phải vật lộn để đáp ứng nhu cầu về chiếc áo đấu của đội tuyển Argentina vô địch World Cup của Messi. Một năm sau, Nike phải đối mặt với phản ứng dữ dội vì không bán áo đấu bản sao cho thủ môn Mary Earps của đội tuyển Anh tại giải đấu nữ. Trong khi đó, cầu thủ Cole Palmer của Nike, người xuất hiện trong quảng cáo World Cup của hãng, thậm chí còn không được chọn vào đội tuyển Anh mùa hè này.

Khoảng một thập kỷ trước, Adidas đã trả cho cơ quan quản lý bóng đá FIFA 800 triệu USD để tài trợ các giải đấu đến năm 2030, theo GlobalData, và kỳ World Cup này chiếm khoảng 120 triệu USD trong số đó. Adidas từ chối bình luận về các con số này. Các chi phí cao như vậy có nguy cơ lấy đi vốn đầu tư từ các lĩnh vực khác, chẳng hạn như chạy bộ. Và thành tích kém trên sân cỏ khiến việc thuyết phục người tiêu dùng rằng các sản phẩm phong cách sống liên quan đến bóng đá là "ngầu" trở nên khó khăn hơn.

"Nếu bạn phân bổ quá nhiều nguồn lực cho World Cup, nó sẽ ăn mòn nỗ lực của bạn ở các lĩnh vực khác," ông Ingo Speich, người đứng đầu bộ phận bền vững và quản trị doanh nghiệp tại Deka Investment, một nhà đầu tư vào Adidas và Puma, cho biết.

Từ chỗ không có đội nào tại World Cup 1994 trên sân nhà, đến năm 1998, Nike đã có một số đội, bao gồm cả nhà đương kim vô địch Brazil. Mẫu giày bóng đá Mercurial màu xanh và vàng của hãng, với thiết kế lượn sóng gợi lên bãi biển Copacabana và một quảng cáo truyền hình với cảnh Ronaldo đá bóng xuyên qua sân bay đã báo hiệu sự khởi đầu của cuộc đối đầu trong bóng đá với Adidas. Lần này, chiến lược của Nike bao gồm chiến dịch "Rip the Script", với sự góp mặt của các ngôi sao như LeBron James, Travis Scott và Kim Kardashian.

Nhấn mạnh sự cạnh tranh với Adidas, Nike sẽ tiếp quản vị trí nhà cung cấp cho đội tuyển quốc gia Đức từ năm 2027, với mức chi trả được cho là 100 triệu euro mỗi năm. Nike từ chối bình luận về con số này.

Nike đang cung cấp đồng phục cho một chục quốc gia tại World Cup, bao gồm các ứng cử viên như Pháp, Brazil và Anh. Hãng hy vọng rằng các ngôi sao như Kylian Mbappé của Pháp và Erling Haaland của Na Uy, đội cũng đã lọt vào vòng loại trực tiếp, sẽ tiếp tục ghi bàn.

Các sản phẩm liên quan đến bóng đá có tiềm năng trở thành những thành công vang dội. Mẫu giày bóng đá Samba, được Adi Dassler tạo ra cho điều kiện mùa đông cùng năm ông thành lập Adidas vào năm 1949, đã giúp vực dậy vận mệnh của công ty sau sự sụp đổ của dòng giày thể thao Yeezy vào năm 2022.

Doanh thu tại bộ phận giày dép của hãng đạt 14,2 tỉ euro vào năm ngoái, cao hơn 15% so với năm 2022. Cổ phiếu Adidas đã tăng vọt trong hai năm đầu tiên sau khi CEO Bjorn Gulden, một cựu cầu thủ bóng đá chuyên nghiệp, gia nhập từ Puma vào đầu năm 2023 và tăng cường sản xuất Samba.

Theo Arthur Hoeld, người đã chuyển từ vai trò giám đốc kinh doanh của Adidas để trở thành CEO của Puma vào năm ngoái, công ty đang hướng đến những mục tiêu xa hơn là thành công của các đội bóng như Morocco và Bồ Đào Nha của Cristiano Ronaldo. Hãng cũng tập trung vào việc thu hút sự quan tâm của những người không phải là người hâm mộ bóng đá thông qua một chiến lược ưu tiên thời trang.

Dòng sản phẩm của Puma bao gồm một đôi giày bóng đá Ultra trị giá 250 USD với màu đỏ, trắng và xanh được thiết kế cùng nghệ sĩ KidSuper ở Brooklyn cho cầu thủ Mỹ Christian Pulisic. Hãng cũng có một bộ trang phục thủ môn và bộ sưu tập đồ du lịch hợp tác với nhà thiết kế thời trang dạo phố Salehe Bembury ở thành phố New York.

"Một đội bóng có rất nhiều khoảnh khắc, khi họ di chuyển, khi họ tập luyện, khi họ khởi động," Dominique Gathier, người đứng đầu bộ phận thể thao đồng đội của Puma, cho biết. "Chúng tôi tạo ra các sản phẩm riêng cho tất cả những khoảnh khắc đó." Tất cả các mặt hàng này đều được bán ra thị trường.

Adidas gần đây cũng đã đặt logo ba lá, từ lâu dành riêng cho các sản phẩm phong cách sống, lên áo đấu sân khách World Cup cho các đội bao gồm Argentina, Đức và Tây Ban Nha. Việc làm lại chiếc áo đấu màu đỏ, trắng và "denim" của đội tuyển Mỹ năm 1994 là một phần của chiến lược rộng lớn hơn đó.

"Tôi có ba chiếc," Donald Wine II, thành viên của câu lạc bộ người hâm mộ American Outlaws, người điều hành một blog và podcast về đội tuyển Mỹ, cho biết. "Adidas muốn mang nỗi hoài niệm đó trở lại, để họ có thể tận dụng không chỉ về mặt tài chính, mà còn cả trái tim và tâm trí của chúng tôi, những người đã xem các trận đấu đó vào năm 1994 và có thể truyền lại cho thế hệ tiếp theo."

Trong khi Adidas đặt logo ba lá cổ điển lên áo đấu, Nike đã đáp trả bằng cách thêm logo Jumpman của Michael Jordan lên chiếc áo đấu sân khách màu xanh mà Brazil mặc trong trận gặp Haiti.

"Chúng tôi không thường làm điều đó," Camilo Andrade, người đứng đầu bộ phận bóng đá của Nike, cho biết trong một cuộc phỏng vấn vào tháng trước. "Họ đã truyền cảm hứng cho chúng tôi để nhìn nhận trận đấu một cách khác biệt, đó là bản năng sáng tạo và bóng đá tấn công."

Cho đến nay, sự hiện diện của Nike tại giải đấu "khiến chúng tôi tự tin hơn rằng có ánh sáng cuối đường hầm," nhà phân tích Sam Poser của Williams Trading cho biết trong một ghi chú hôm thứ Ba.

Đối với Adidas, lời hứa của bóng đá còn cao hơn thế. Một sự kiện của Adidas tại tuần lễ thời trang Paris mùa hè năm ngoái đã giới thiệu bóng đá là "nàng thơ tối thượng của thời trang" và bao gồm các thiết kế mới từ Grace Wales Bonner, người thường được ghi nhận là đã khởi động sự bùng nổ của Samba và hiện là nhà thiết kế hàng đầu tại Hermes. Gần đây, cô đã cho ra mắt phiên bản da rắn trị giá 350 USD của mẫu giày Predator, mà ông Hardy đã lấy từ trên tường văn phòng của mình. Chúng không hề giống những mẫu giày đen trắng chủ đạo của quá khứ.

"Chúng tôi muốn trở thành thương hiệu nằm ngay ở giao điểm giữa thể thao và văn hóa trong môn thể thao lớn nhất thế giới," ông nói.

- Với sự hỗ trợ từ Maddie Parker, Lulu Yilun Chen, Filipe Pacheco, Vignesh Radhakrishnan, Amanda Wang, và Spe Chen