Khi quá trình phục hồi tại Bắc Mỹ bắt đầu bén rễ, tập đoàn đồ thể thao Nike Inc. giờ đây có thể dành nhiều sự chú ý hơn cho bài toán lớn nhất của mình: Trung Quốc. Nhưng để khắc phục vấn đề tại thị trường lớn thứ hai, Nike phải chấp nhận rằng hoạt động kinh doanh ở đây sẽ nhỏ hơn và kém sinh lời hơn trong dài hạn.

Adidas AG cho thấy việc trở lại hoàn toàn thời kỳ hoàng kim không nên là mục tiêu hàng đầu. Hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc của hãng vẫn nhỏ hơn khoảng 20% so với đỉnh cao, nhưng đối thủ Đức của Nike đã đạt được tăng trưởng ổn định và khôi phục sức hấp dẫn của thương hiệu. Nike nên đi theo hướng này, trong bối cảnh các đối thủ nội địa và quốc tế đang trỗi dậy đặt ra nhiều thách thức.

Nike vẫn còn chặng đường dài phía trước. Doanh số hàng quý của hãng bán lẻ này tại Trung Quốc giảm 26%, cho thấy quy mô các vấn đề tại thị trường này. Doanh thu toàn tập đoàn giảm 5%. Trong cuộc trao đổi về kết quả kinh doanh hôm thứ Năm, Tổng Giám đốc Elliott Hill thừa nhận quyết định gây tranh cãi nhất của công ty tại thị trường này kể từ khi triển khai kế hoạch tái thiết chiến lược, đó là ngừng cho các đối tác bán hàng trực tuyến từ năm mới.

Thoạt nhìn, logic của quyết định này khá rõ ràng. Bằng cách tước bỏ kênh phân phối kỹ thuật số khỏi các nhà bán buôn vốn giảm giá quá mạnh, Nike hy vọng khôi phục hình ảnh thương hiệu cao cấp và khiến người tiêu dùng mua hàng ở mức giá đầy đủ. Đây là một nỗ lực tốn kém. Laurent Vasilescu của BNP Paribas ước tính công ty có thể mất tới 1 tỉ USD. Nguyên nhân là các nhà bán buôn đóng góp 55% doanh thu của Nike tại Trung Quốc.

Tuy nhiên, cách thức bán hàng không phải vấn đề chính. Vấn đề nằm ở sự thiếu hấp dẫn của giày dép, trang phục thể thao và thiết bị Nike. Hai năm sau khi Hill làm như Tom Brady, rời thời kỳ nghỉ hưu để trở lại hãng đồ thể thao, công ty vẫn chưa giới thiệu sản phẩm nào thực sự khiến người hâm mộ phải chú ý, như đồng nghiệp của tôi Andrea Felsted đã viết.

Nike có một số sản phẩm tạo được tiếng vang để phát triển. Đôi giày bóng rổ đầu tiên của ngôi sao WNBA Caitlin Clark được ra mắt tại Trung Quốc vào cuối tháng 9, sớm hơn trọn một tuần so với thời điểm được bán ở bất kỳ nơi nào khác. Kim Kardashian cùng mẹ là Kris và chị gái Khloe cũng có mặt tại Thượng Hải trong tuần này để quảng bá dòng đồ định hình NikeSkims. Nhưng không sản phẩm nào có thể thay thế hàng hóa được thiết kế riêng cho người tiêu dùng Trung Quốc. Đặc biệt, đồ bó sát có thể không phù hợp với một thị trường mà nhiều phụ nữ hiện ưa chuộng quần áo rộng hoặc thậm chí "ăn mặc như các nữ tu".

Trên thực tế, các cửa hàng kỹ thuật số do Nike tự vận hành tại Trung Quốc có thể tràn ngập những đợt giảm giá. Một lần kiểm tra gần đây trên trang thương mại điện tử của Nike tại WeChat, siêu ứng dụng được sử dụng cho mọi hoạt động từ thanh toán đến mua sắm, cho thấy giày Vomero Plus được giảm từ 1.299 nhân dân tệ (194 USD) xuống còn 999 nhân dân tệ. Một đôi Air Jordan 1 Retro Flight được giảm gần 50%, chỉ còn 770 nhân dân tệ.

Giảm giá tự thân không có gì sai. Đây là một phần bình thường trong chiến lược bán lẻ, giúp giải phóng hàng tồn kho và tạo doanh thu. Nhưng theo Jacques Roizen, đồng sáng lập công ty tư vấn bán lẻ Foresight Performance Partners có trụ sở tại Thượng Hải, việc liên tục giảm giá trong nhiều năm đã khiến người tiêu dùng Trung Quốc bắt đầu xem Nike là một thương hiệu giảm giá.

Các lãnh đạo công ty rõ ràng nhận thức được vấn đề này. Kể từ cuộc trao đổi về kết quả kinh doanh đầu tiên của Hill trên cương vị CEO vào tháng 12.2024, họ đã nhiều lần đề cập tầm quan trọng của việc thúc đẩy "nhu cầu mua ở mức giá đầy đủ". Việc bổ nhiệm Cathy Sparks, một nhân sự đã gắn bó lâu năm với Nike, làm người đứng đầu hoạt động tại Trung Quốc vào đầu năm nay là một bước đi đúng hướng, nhưng hiệu quả vẫn còn ở phía trước.

Rất nhiều kỳ vọng đang đặt vào một chiến lược được điều chỉnh cho phù hợp với địa phương. Tháng trước, thương hiệu này công bố mẫu giày hợp tác với tay vợt Trung Quốc Zheng Qinwen, dựa trên mẫu Zoom Vapor 12. Sparks nói với Wall Street Journal rằng một bộ sưu tập đồ thể thao được thiết kế tại địa phương sẽ lên kệ trong tháng này. Dù vậy, một cuộc cải tổ toàn diện hơn sẽ cần ít nhất thêm 1 năm. Các lãnh đạo cho biết doanh thu tại Trung Quốc sẽ tiếp tục xấu đi trong phần còn lại của năm tài chính.

Điều đó đưa Nike trở lại với bài học từ quá trình tái thiết của Adidas. Sau nhiều năm doanh số sụt giảm và để mất thị phần vào tay các đối thủ nội địa, công ty đã trao cho bộ phận tại Trung Quốc nhiều quyền tự do hơn để phát triển sản phẩm và hoạt động tiếp thị dành cho người tiêu dùng địa phương. Cách làm này đã giúp Adidas trở lại với tốc độ tăng trưởng ổn định về cả doanh thu lẫn biên lợi nhuận, mà không cần tái tạo hoạt động kinh doanh cồng kềnh của những năm bùng nổ.

Nike không nên đo lường thành công bằng việc liệu hãng có thể giành lại đỉnh cao trước đây hay không. Một hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc với quy mô nhỏ hơn, nhưng khiến người tiêu dùng hào hứng với sản phẩm và sẵn sàng trả mức giá đầy đủ, cũng sẽ được xem là một cuộc phục hồi thực sự.