Xu hướng “Kardashian hóa” trong tiếp thị đồ thể thao, nơi sức ảnh hưởng của các ngôi sao cá nhân vượt qua lòng trung thành với câu lạc bộ hay đội tuyển quốc gia, đang thể hiện rất rõ khi hai gã khổng lồ Nike và Adidas cạnh tranh để giành quyền thống trị tại kỳ World Cup 2026.

Khoảng 45 giây trong đoạn quảng cáo dài sáu phút của Nike, mô tả một buổi quay video quảng bá bóng đá trở nên hỗn loạn, một nhân viên trong ê kíp sản xuất thốt lên: “Kim đến rồi”. Việc Kim Kardashian xuất hiện trong quảng cáo cùng cậu con trai mê bóng đá Saint đã thu hút nhiều sự chú ý. Tuy nhiên, điều đó không quá bất ngờ. Nike hiện có một liên doanh đình đám với thương hiệu Skims của cô và sự hiện diện của ngôi sao truyền hình thực tế này chính là biểu tượng cho xu hướng hiện nay.

Quảng cáo “Rip the Script” của Nike quy tụ nhiều khách mời nổi tiếng, bao gồm Cristiano Ronaldo và Didier Drogba. Tuy nhiên, Kylian Mbappé của Pháp mới là người mở màn và chiếm phần lớn thời lượng xuất hiện. Vinicius Junior của Brazil đóng vai trò hỗ trợ, trong khi Erling Haaland của Na Uy xuất hiện ở đoạn kết.

Trong khi đó, quảng cáo “Backyard Legends” của Adidas do Timothée Chalamet dẫn dắt, với sự góp mặt của Lionel Messi và David Beckham. Dù vậy, tâm điểm lại là Lamine Yamal, cầu thủ 18 tuổi của Tây Ban Nha, người đối đầu với một nhóm cầu thủ bóng đá đường phố trong đội của Chalamet cùng Jude Bellingham của Anh và nữ cầu thủ người Mỹ Trinity Rodman.

Việc lựa chọn Mbappé và Yamal phản ánh rõ cuộc cạnh tranh cả trong lẫn ngoài sân cỏ. Pháp và Tây Ban Nha hiện là những ứng viên hàng đầu cho chức vô địch. Các nhà phân tích của Bank of America cũng dự báo Mbappé sẽ giành danh hiệu vua phá lưới, còn Yamal có thể trở thành cầu thủ xuất sắc nhất giải.

Tuy nhiên, khi World Cup khởi tranh vào thứ Năm tại Mexico City, lợi thế dường như đang nghiêng về Nike. Giải đấu được tổ chức trên sân nhà của hãng, trong khi Yamal đang vật lộn với chấn thương, tạo thêm cơ hội để Mbappé tỏa sáng. Bên cạnh đó, tờ Financial Times còn mô tả Na Uy, với sức mạnh ghi bàn của Haaland, là “ngựa ô” của giải đấu.

“Rip the Script” cho thấy dưới thời CEO Elliott Hill, Nike đang từng bước lấy lại vị thế tiếp thị bằng một chiến dịch quy mô lớn nhằm đưa thương hiệu trở lại giao điểm giữa thể thao và văn hóa. Các bình luận trên YouTube phần lớn mang tính tích cực, trái ngược với chiến dịch dành cho giải Marathon Boston trước đó của Nike. Chiến dịch này từng bị thay thế sau làn sóng phản ứng dữ dội vì bị cho là quá xa rời số đông. Theo công ty theo dõi dữ liệu mạng xã hội Launchmetrics, quảng cáo World Cup đã tạo ra giá trị truyền thông tương đương 31,2 triệu USD cho thương hiệu Mỹ trong vòng 48 giờ, gần gấp đôi mức 17 triệu USD của “Backyard Legends” do Adidas thực hiện.

Ông Hill từng nói với các nhà phân tích vào tháng 3 rằng giải đấu năm nay là cơ hội để mở rộng doanh số bóng đá trong nhiều năm tới. Đây là một phần trong chiến lược củng cố vị thế của Nike trong lĩnh vực giày dép và trang phục thể thao hiệu suất cao.

“Chiến thắng trong bóng đá không chỉ là vô địch World Cup,” ông nói.

Bên cạnh đó, Nike còn cần bán được sản phẩm, bao gồm giày, trang phục thi đấu và thời trang đường phố lấy cảm hứng từ bóng đá thông qua các hợp tác với những thương hiệu như nhãn hiệu trượt ván Anh Palace và nhà mốt Pháp Jacquemus.

Tuy nhiên, Nike đang phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt từ Adidas. Đối với CEO Bjoern Gulden của công ty Đức, World Cup là cơ hội để củng cố vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực giày dép và trang phục ở điểm giao thoa giữa bóng đá và thời trang. Đồng thời, hãng cũng muốn mở rộng thành công của dòng giày Marathon phá kỷ lục sang các sản phẩm hiệu suất cao khác.

Ông Gulden đặc biệt tập trung vào việc mở rộng thị trường thể thao Mỹ, gồm bóng bầu dục, bóng rổ và bóng chày. Đây là một phần trong kế hoạch tăng gấp đôi doanh số của Adidas tại Mỹ lên 10 tỉ USD. Nhờ di sản lâu đời trong bóng đá, Adidas thường có lợi thế trong lĩnh vực này. Hãng cũng là nhà cung cấp bóng thi đấu chính thức của giải.

Adidas cho biết vào tháng 4 rằng nhu cầu trước thềm sự kiện đã giúp doanh số các sản phẩm liên quan đến bóng đá tăng gần 50% trong quý I. Vì vậy, các nhà đầu tư của Nike sẽ tìm kiếm một sự tăng tốc tương tự khi công ty công bố kết quả kinh doanh vào cuối tháng này.

Dĩ nhiên, Nike và Adidas không phải là những thương hiệu đồ thể thao duy nhất muốn tận dụng giải đấu để nâng cao hình ảnh và doanh số. Puma tài trợ cho Bồ Đào Nha và Maroc. CEO Arthur Hoeld muốn đưa công ty trở thành một trong ba thương hiệu thể thao lớn nhất thế giới. Ông cũng sẽ có thêm sức ảnh hưởng khi Anta Sports Products của Trung Quốc đang nắm giữ 29% cổ phần của Puma.

Trong khi đó, ngôi sao bóng rổ người Anh OG Anunoby đã giúp nâng cao hình ảnh của Skechers trong tuần này khi tiền đạo của New York Knicks mang giày của hãng trong lần đầu tiên đội bóng lọt vào Chung kết NBA sau gần ba thập kỷ. Skechers, công ty được 3G Capital Partners mua lại với giá 9,4 tỉ USD vào năm ngoái, cũng có thỏa thuận hợp tác với đội trưởng đội tuyển Anh Harry Kane. Còn New Balance, doanh nghiệp tư nhân có hoạt động kinh doanh bóng đá đáng kể, đang sở hữu những gương mặt nổi bật như Bukayo Saka của Anh và Endrick của Brazil.

Dù vậy, có lẽ Nike mới là bên đặt cược nhiều nhất vào World Cup. Sau 18 tháng ông Hill đảm nhiệm vị trí CEO, quá trình xoay chuyển tình thế của công ty vẫn diễn ra chậm hơn kỳ vọng. Cổ phiếu Nike hiện ở mức thấp nhất trong hơn một thập kỷ.

Nếu kế hoạch chiến lược của ông Hill không sớm mang lại kết quả, các nhà đầu tư có thể phải chấp nhận rằng trước những đối thủ nhanh nhạy như On Holding trong lĩnh vực chạy bộ và một Adidas ngày càng lớn mạnh trên nhiều mặt trận, Nike có thể không bao giờ lấy lại được vị thế như trước.

Ít nhất, giới phê bình đã không “xé nát” quảng cáo “Rip the Script” cùng ngôi sao Mbappé của hãng. Ở thời điểm mang tính bước ngoặt này đối với Nike, đó đã có thể được xem là một chiến thắng.