Để hiểu một trong những thương hiệu soda nổi tiếng nhất hiện nay, hãy bắt đầu với các video trên TikTok.

Tháng 11: “Rõ ràng là bạn không thể đến Utah mà không ghé qua Swig, nên chúng tôi phải đi thử xem sao!”, influencer trang điểm Mikayla Nogueira nói khi bước chân vào chuỗi soda này. “Ôi trời ơi,” cô thốt lên khi nếm Vanilla Vixen, một sự pha trộn giữa cream soda, đường nâu, kem vani, sốt và xi-rô, tất cả được phục vụ trên đá vụn. “Quá ngon rồi.”

Trước đó, vào tháng 9, sau chuyến “hành hương” dài bốn giờ đến “Swig duy nhất ở Florida” vào thời điểm đó, một cô gái đôi mươi lần đầu thử Beach Babe, gồm Mountain Dew, mâm xôi, đào và kem vani, và khẳng định nó “100% xứng đáng cho cả chuyến đi.”

Đến năm 2024, các ngôi sao WNBA Lexie Hull và Caitlin Clark quay video lần đầu gọi đồ uống tại Swig. Họ đồng ý rằng chưa từng thử món nào giống vậy. “Nó là một hạng mục riêng,” Hull nhận xét. “10 trên 10!”

Swig là một công ty 16 tuổi, chuyên phục vụ nước ngọt thương hiệu kết hợp với xi-rô, nước ép và hoặc kem, còn được gọi là “dirty soda.” Sau nhiều năm uống Diet Coke với chanh tại các chuỗi đồ ăn nhanh, nơi nhân viên phục vụ thường tỏ ra lạnh nhạt và cốc thì thi thoảng lại có mùi hành, nhà sáng lập Nicole Robison tin rằng người Utah sẽ sẵn sàng đi xa để tìm thứ gì đó tốt hơn. Cô đã đúng.

Năm 2010, cô cùng chồng khi đó mở một drive thru tại St. George. Khách hàng xếp hàng dài đến mức họ phải mở thêm cửa hàng thứ hai cách đó một dặm. Đến năm 2022, Swig có 45 cửa hàng trải rộng khắp năm bang. Cũng trong năm đó, Larry H. Miller, một đế chế kinh doanh tại Utah từng sở hữu đội Utah Jazz của NBA, mua lại phần lớn cổ phần với mức giá không được tiết lộ.

Hiện Swig có 148 cơ sở, trong đó gần một phần ba được mở trong năm 2025, tập trung chủ yếu ở Mountain West và Texas. Công ty đặt mục tiêu mở 1.000 cửa hàng tại Mỹ vào năm 2030.

Sự kết hợp giữa truyền hình thực tế và mạng xã hội đã góp phần thúc đẩy đà bùng nổ của Swig. “Chúng tôi bắt đầu có những người hâm mộ thương hiệu với lượng theo dõi lớn,” CEO Alex Dunn cho biết. Nổi bật là các ngôi sao của The Secret Lives of Mormon Wives, ra mắt năm 2024 và nhanh chóng trở thành một hiện tượng văn hóa.

Chương trình chuẩn bị phát sóng mùa thứ tư vào ngày 12.3 trên Hulu. Nội dung theo chân nhóm các bà mẹ Mormon và cựu Mormon nổi tiếng trên mạng, thường được gọi là #MomTok. Dunn cho biết chương trình không tạo ra cơn sốt Swig mà chỉ “thúc đẩy động lực sẵn có.” Trong mùa 1, một số bà vợ bàn về các mối quan hệ thay đổi của MomTok bên cạnh những ly nước khổng lồ. Sang mùa 2, một bà vợ bật khóc khi làm lành với bạn trai cũng tại Swig.

Dù vậy, Swig và The Secret Lives of Mormon Wives không có hợp tác chính thức. “CEO trước có ký cho phép họ quay chương trình tại cửa hàng của chúng tôi,” Dunn nói. Dàn cast, toàn nữ từ 18 đến 35 tuổi, đơn giản là rất thích Swig. Một tháng sau khi show ra mắt, TikTok chính thức của Swig đăng các đồ uống yêu thích của dàn diễn viên và ngay lập tức tăng 30.000 người theo dõi, theo PRWeek. Từ đó, khách hàng bắt đầu xuất hiện nhiều hơn.

“Những người xem chương trình này muốn được sống như những người phụ nữ đó,” chuyên gia truyền hình thực tế và tác giả Brian Moylan nói. “Cách dễ nhất là qua đồ uống.” Swig đã đáp ứng đúng nhu cầu đó. Tại cơ sở St. George ban đầu, một ly Life’s a Peach hơn 1 lít, gồm Dr Pepper, vani, đào và half and half, có giá 4,15 USD.

Dĩ nhiên, Swig không phải là người tạo ra ý tưởng pha soda với các nguyên liệu khác. Loại đồ uống này có nét tương đồng với egg cream, gồm soda có ga, xi-rô sôcôla và sữa, vốn là đồ uống truyền thống ở New York. Nó cũng giống doodh soda, hỗn hợp soda chanh hoặc chanh xanh với sữa, phổ biến ở Pakistan và miền Bắc Ấn Độ suốt gần một thế kỷ. Thực đơn của Swig cũng không khác biệt nhiều so với “suicide soda”, còn gọi là “swamp water” hoặc “graveyard”, loại đồ uống phổ biến với trẻ 12 tuổi ở Mỹ khi trộn nhiều loại soda vào cùng một cốc.

Tuy nhiên, tại Utah và Mountain West, văn hóa soda mang ý nghĩa riêng. Giáo Hội Các Thánh Hữu Ngày Sau của Chúa Jesus Kitô cấm rượu và các “đồ uống nóng” như cà phê và trà. Tuy vậy, caffeine không phải là vấn đề. Từ lâu, soda tăng lực đã gắn liền với các buổi tụ họp của giới trẻ Mormon,” Rosemary Avance, trợ lý giáo sư tại Oklahoma State University chuyên nghiên cứu truyền thông và văn hóa Mormon, cho biết.

Trong khi người ngoài uống cocktail và latte, soda cao cấp mang lại cho cộng đồng LDS “trải nghiệm tương tự như những gì người không phải Mormon có thể uống,” Avance nói. Hiện nay, cộng đồng Mormon thường gắn liền với hình ảnh các bà mẹ trẻ nổi tiếng trên mạng, khiến nhiều người tò mò về những trải nghiệm mà họ có thể đang bỏ lỡ, chẳng hạn như soda kem.

Swig đã biến ý tưởng đó thành một hạng mục. Sau đó, hạng mục này bùng nổ cùng với không ít tranh cãi. Năm 2015, Swig khẳng định chỉ họ mới được quyền dùng cụm từ dirty soda vì đã đăng ký nhãn hiệu. Trong khi đó, đối thủ mới Sodalicious phản bác rằng từ “dirty” từ lâu đã dùng để mô tả đồ uống pha thêm nguyên liệu như dirty martini. Hai bên sau đó hòa giải và nhãn hiệu của Swig hết hạn. Hiện có thêm FiiZ tại Utah và Cool Sips với bốn cửa hàng tại New York.

“Lúc đầu tôi hơi khó chịu,” Robison nói về các đối thủ mới. Sau đó, cô nhận ra lợi ích khi nhiều người biết đến dirty soda hơn. Trong vài năm qua, các chuỗi đồ ăn nhanh như Sonic, Jack in the Box, McDonald’s và Taco Bell đã thử bán dirty soda dưới nhiều tên gọi khác nhau. Số thực đơn tại Mỹ có đồ uống kiểu này đã tăng 933% từ năm 2024 đến năm 2025, theo công ty nghiên cứu thị trường thực phẩm Technomic. Mức tăng này, theo giám đốc cao cấp nghiên cứu thực đơn Lizzy Freier, là “thật điên rồ.”

Xu hướng này phần nào gây bất ngờ vì doanh số soda có đường tại Mỹ đã giảm suốt nhiều thập kỷ. Trong khi đó, người tiêu dùng chuyển sang đồ uống không calo, nước lọc hoặc nước tăng lực. Dù vậy, Swig vẫn cung cấp tất cả các lựa chọn đó. “Tôi tin chắc rằng Swig có đồ uống cho tất cả mọi người,” Dunn nói.

Tuy nhiên, phần lớn thực đơn của Swig vẫn là soda có đường. Ba trong năm món bán chạy nhất cũng thuộc nhóm này. “Tôi nghĩ người tiêu dùng vẫn muốn soda, nhưng như một trải nghiệm chứ không phải thói quen,” Barry Thomas, chuyên gia phân tích dữ liệu toàn cầu tại Kantar, nhận xét. Khác với các hãng soda truyền thống, Swig cạnh tranh bằng trải nghiệm mỗi lần ghé thăm thay vì giá trên mỗi ounce. Nói cách khác, soda chỉ là nền, còn xi-rô, kem và khả năng tùy chỉnh gần như vô hạn mới là yếu tố chính. Điều này cũng rất dễ bắt xu hướng và chia sẻ trên mạng. Bạn không đến Swig vì bạn khát. Bạn đến Swig vì đó là Swig.

Nói cách khác, “chúng tôi làm soda theo cách Starbucks làm cà phê,” Dunn nói. “Starbucks bắt đầu với thứ nhiều người uống, rồi tạo ra một thương hiệu cao cấp.” Tuy nhiên, khác với cà phê, Swig mang đến trải nghiệm mới mẻ hơn. “Chúng tôi không phải kiểu người lớn tuổi uống cà phê vào buổi sáng,” Kirstee Cameron, sống gần Houston, nói. Mỗi tuần, cô gọi Texas Tab, một món dirty soda gồm Dr Pepper, vani và kem dừa, ít nhất ba lần. “Nó đơn giản, nhanh và ngay lập tức khiến tôi vui vẻ hơn.”