Các hãng xe toàn cầu đã giới thiệu hàng loạt mẫu xe thiết kế riêng cho Trung Quốc tại Triển lãm Ô tô Bắc Kinh trong nỗ lực giữ vững vị thế tại thị trường xe lớn nhất thế giới. Dù một số mẫu có thể trở thành sản phẩm ăn khách, làn sóng “bản địa hóa” mới này khó có thể giúp các thương hiệu quốc tế lấy lại ánh hào quang trước đây.

Dù vậy, đây vẫn là hướng đi họ nên theo đuổi. Việc cạnh tranh ngay tại thị trường nội địa là điều thiết yếu nếu các hãng xe nước ngoài muốn duy trì sự hiện diện lâu dài. Khi trọng tâm tăng trưởng dần dịch chuyển ra ngoài Trung Quốc, nơi doanh số đang suy giảm, kinh nghiệm tích lũy được từ việc tham gia vào sân chơi khốc liệt nhất ngành sẽ trở thành lợi thế đáng giá. Điều này đặc biệt quan trọng tại các thị trường tăng trưởng khác.

Những màn ra mắt lớn tại triển lãm ô tô hàng đầu Trung Quốc, kéo dài đến ngày 3.5, nằm trong chiến lược “tại Trung Quốc, vì Trung Quốc” của nhiều thương hiệu. Các sản phẩm tiêu biểu gồm SUV E7X của một thương hiệu con thuộc Audi, sedan bZ7 của Toyota Motor, và mẫu crossover cỡ trung ID. AURA T6 của Volkswagen. Hyundai Motor giới thiệu hai nguyên mẫu mang tên Venus và Earth, dự kiến sản xuất trong năm nay. Nissan Motor ra mắt loạt SUV hybrid, trong khi Ford Motor gây chú ý với mẫu Bronco chạy bằng điện.

Tất cả các mẫu xe này đều được phát triển với công nghệ Trung Quốc hoặc thông qua các liên doanh tại nước này. Đây là sự thay đổi rõ rệt so với thập niên 1980, khi các liên doanh đầu tiên với hãng xe phương Tây được thiết lập để sản xuất xe xăng. Nhưng đến năm 2000, Bắc Kinh đã quyết định vượt lên đối tác nước ngoài bằng cách tin vào xe năng lượng sạch.

Nỗ lực này bắt đầu cho thấy kết quả 20 năm sau đó. Theo công ty tư vấn AlixPartners, xe điện hóa chỉ chiếm khoảng 1/5 doanh số vào năm 2021. Đến năm 2024, tỉ lệ này đã tăng vọt lên 50% và được dự báo sẽ vượt 80% vào cuối thập kỷ.

Các hãng xe toàn cầu đã bị bất ngờ trước sự chuyển dịch khỏi động cơ đốt trong, diễn ra trong giai đoạn Trung Quốc gần như đóng cửa biên giới vì đại dịch. Hiện họ buộc phải dựa vào công nghệ và phần mềm từ các đối tác nội địa để thu hút người tiêu dùng Trung Quốc, và ngày càng mở rộng sang cả thị trường quốc tế.

Mẫu bZ3x của Toyota, thuộc cùng dòng với sedan bZ7 vừa ra mắt, đã bán được khoảng 90.000 xe trong năm qua kể từ khi ra mắt. Đây là kết quả ổn định nhưng chưa thể xem là bứt phá. Mức giá khởi điểm cạnh tranh mạnh 109.800 Nhân dân tệ (khoảng 16.000 USD), thấp hơn khoảng 6.000 USD so với phiên bản trước. Mức giá này cũng ngang tầm các mẫu xe giá rẻ của BYD, chắc chắn đã góp phần thúc đẩy doanh số.

Tuy nhiên, thương hiệu xe sang của Volkswagen là Audi lại không đạt được kết quả tương tự. Năm ngoái, hãng ra mắt một mẫu xe điện công nghệ cao nhưng không sử dụng logo bốn vòng quen thuộc. Thương hiệu viết cách điệu thành AUDI in hoa này hướng tới người mua trẻ tại Trung Quốc và được phát triển cùng đối tác SAIC Motor đã đánh dấu bước đi đầu tiên trong chiến lược thích ứng mới.

Dù được giới chuyên môn đánh giá cao và khiến nhiều người dùng khó tiếp cận mẫu xe quan tâm, doanh số vẫn khá khiêm tốn. Theo tính toán của tôi dựa trên thông báo công ty và dữ liệu từ Bloomberg Intelligence, chỉ khoảng 10.000 xe đã được giao kể từ khi ra mắt vào tháng 9, bao gồm một đợt tăng nhẹ vào tháng 3 nhờ giảm giá mạnh.

Chính vì vậy, không quá ngạc nhiên khi Volkswagen ngày càng nhấn mạnh kế hoạch xuất khẩu từ trung tâm nghiên cứu và sản xuất ở miền đông Trung Quốc, nơi chi phí phát triển thấp hơn tới 50% so với các khu vực khác. Sau khi bắt đầu xuất khẩu xe sản xuất tại Trung Quốc sang Trung Đông và Việt Nam vào năm ngoái, hãng xe Đức hiện hướng đến Đông Nam Á, Mỹ Latin và châu Phi, theo Financial Times. Khi thị trường nội địa giảm 17% trong quý I, các đối thủ như BYD và Geely cũng đang theo đuổi chiến lược tương tự và đã đạt nhiều thành công.

Việc duy trì sự hiện diện tại Trung Quốc đã giúp các thương hiệu quốc tế như Nissan Motor rút ngắn chu kỳ phát triển sản phẩm xuống còn khoảng hai năm, so với gần bảy năm như bình thường. Hãng xe Nhật Bản đang thua lỗ này vừa công bố chiến lược hai hướng nhằm tăng doanh số tại thị trường nội địa, đồng thời đẩy mạnh xuất khẩu.

Dù các hãng xe toàn cầu đã hoạt động tại Trung Quốc trong nhiều thập kỷ, khái niệm phát triển xe dành riêng cho thị trường này ngay từ đầu mới chỉ xuất hiện khoảng ba năm trở lại đây. Và ngay cả trong thời gian ngắn đó, khái niệm này cũng đã tiếp tục thay đổi. Giờ đây, có thể nói chính xác hơn rằng các thương hiệu quốc tế đang ở Trung Quốc vì thị trường toàn cầu. Chỉ khi đó, họ mới có cơ hội duy trì năng lực cạnh tranh.