Vụ việc gợi lại những tổn thất mà NBA và Dolce & Gabbana từng đối mặt, khi tranh cãi trên mạng xã hội nhanh chóng lan sang hợp đồng tài trợ, doanh thu và khả năng tiếp cận thị trường.

Cuối tháng 10.2026, những hợp đồng quảng cáo của Kylian Mbappé tại Trung Quốc bắt đầu đổ vỡ. Dongpeng Beverage, Mengniu và Milkground lần lượt tuyên bố chấm dứt hợp tác với ngôi sao bóng đá người Pháp sau khi một đoạn video từ podcast The Bridge lan truyền trên mạng. Đoạn video liên quan đến một meme ghép khuôn mặt Mbappé vào hình ảnh Mao Trạch Đông, kéo theo phản ứng dữ dội từ người dùng mạng xã hội Trung Quốc.

Các doanh nghiệp nhanh chóng đưa ra tuyên bố phản đối những phát ngôn bị xem là xúc phạm tình cảm dân tộc. Mbappé sau đó xin lỗi bằng tiếng Pháp, tiếng Anh và tiếng Trung, nói rằng anh tôn trọng người dân cùng lịch sử Trung Quốc. Tuy nhiên, lời xin lỗi không đảo ngược được các quyết định thương mại đã công bố.

Theo những thông tin được báo chí châu Âu dẫn lại, riêng hai hợp đồng với Dongpeng và Mengniu có giá trị ước tính khoảng 50 triệu nhân dân tệ, tương đương 6,7 triệu euro. Đây là khoản thu nhập thương mại có thể bị ảnh hưởng trực tiếp, chưa kể những thỏa thuận khác và giá trị quảng cáo mà Mbappé có thể mất khi các đối tác đánh giá lại rủi ro sử dụng hình ảnh của anh.

Điều đáng chú ý là tốc độ phản ứng. Một đoạn video trên mạng có thể khiến những thỏa thuận được xây dựng qua nhiều tháng đổ vỡ chỉ trong vài ngày. Với các thương hiệu tiêu dùng Trung Quốc, tiếp tục sử dụng hình ảnh một ngôi sao đang gây tranh cãi có thể tạo thêm sức ép lên chính sản phẩm của họ, đặc biệt khi người tiêu dùng công khai kêu gọi tẩy chay.

Nhưng Mbappé mới chỉ là trường hợp mới nhất. Bảy năm trước, NBA từng mất một phần quan hệ thương mại với Trung Quốc sau bài đăng trên mạng xã hội của một lãnh đạo đội bóng. Trước đó một năm, Dolce & Gabbana phải hủy buổi trình diễn tại Thượng Hải giữa làn sóng phản đối quảng cáo bị cho là xúc phạm người Trung Quốc. Hai vụ việc cho thấy thiệt hại có thể vượt xa vài hợp đồng bị hủy, nhất là khi doanh nghiệp đã xây dựng hoạt động kinh doanh quanh một thị trường lớn.

NBA và cú tổn thất hàng trăm triệu USD

Ngày 4.10.2019, Daryl Morey, khi đó là tổng giám đốc Houston Rockets, đăng thông điệp ủng hộ phong trào biểu tình tại Hong Kong. Bài đăng nhanh chóng gây phản ứng tại Trung Quốc. Các đối tác thương mại đình chỉ hợp tác, còn Đài truyền hình Trung ương Trung Quốc (CCTV) ngừng phát sóng các trận NBA.

Trung Quốc khi ấy là một trong những thị trường quốc tế quan trọng nhất của NBA. Giải đấu đã dành nhiều năm xây dựng lượng người hâm mộ đông đảo, ký hợp đồng phát sóng và phát triển mạng lưới nhà tài trợ. Những khoản thu này còn tạo điều kiện để NBA quảng bá hàng hóa, mở rộng hoạt động thương mại và đưa các đội bóng đến châu Á thi đấu.

Khi quan hệ với Trung Quốc đổ vỡ, nhiều nguồn thu bị ảnh hưởng cùng lúc. Bản quyền truyền hình bị gián đoạn, các nhà tài trợ địa phương rút lui và những kế hoạch quảng bá mất hiệu lực. Chủ tịch NBA Adam Silver khi đó thừa nhận tổn thất có thể lên tới hàng trăm triệu USD, dù không có con số cuối cùng được công bố để phản ánh đầy đủ thiệt hại.

Houston Rockets chịu sức ép trực tiếp vì Morey là lãnh đạo của đội bóng. Các hợp đồng tài trợ liên quan đến thị trường Trung Quốc bị ảnh hưởng, trong khi đội bóng đối mặt với nguy cơ mất một phần lượng người hâm mộ đã xây dựng trong nhiều năm. Tuy nhiên, khủng hoảng không dừng ở Houston. Đây là vấn đề của toàn giải đấu, bởi các đối tác truyền hình và thương mại có quan hệ với NBA chứ không chỉ với một đội bóng.

CCTV trở lại phát sóng một trận chung kết NBA vào tháng 10/2020, khoảng một năm sau khi ngừng phát sóng. Dù vậy, việc khôi phục quan hệ thương mại diễn ra chậm hơn một quyết định phát sóng đơn lẻ. Đến năm 2025, NBA mới tổ chức lại các trận tiền mùa giải tại Ma Cao, cho thấy giải đấu vẫn cần thời gian để tái lập sự hiện diện trực tiếp tại thị trường này.

Câu chuyện của NBA cho thấy doanh thu bị mất trong một mùa giải chỉ phản ánh một phần thiệt hại. Giá trị của những cơ hội không thành hiện thực khó xác định hơn nhiều: một hợp đồng quảng cáo không được ký, một sự kiện không thể tổ chức hay một đối tác không còn muốn tham gia đều làm giảm khả năng kiếm tiền trong tương lai. Những khoản này có thể không xuất hiện thành dòng riêng trong báo cáo tài chính, nhưng vẫn ảnh hưởng đến triển vọng kinh doanh.

NBA vẫn có sức hút toàn cầu và những thị trường khác để dựa vào, song điều đó không khiến Trung Quốc trở nên kém quan trọng. Giải đấu phải tìm cách duy trì hoạt động kinh doanh quốc tế trong khi tái thiết quan hệ với các đối tác, một quá trình đòi hỏi nhiều hơn việc chờ dư luận lắng xuống.

Quảng cáo gây phẫn nộ của Dolce & Gabbana 

Nếu NBA kiếm tiền từ bản quyền truyền hình, quảng cáo và tài trợ, Dolce & Gabbana phải bảo vệ một tài sản khó đo lường hơn: sức hấp dẫn của thương hiệu. Trong ngành hàng xa xỉ, người mua trả tiền cho sản phẩm, đồng thời trả tiền cho hình ảnh, lịch sử và cảm nhận về nhãn hiệu. Khi hình ảnh ấy bị tổn hại, doanh nghiệp khó khôi phục doanh số chỉ bằng cách tăng quảng cáo hay tung thêm sản phẩm mới.

Tháng 11.2018, Dolce & Gabbana dự kiến tổ chức một buổi trình diễn lớn tại Thượng Hải. Trước sự kiện, hãng phát hành loạt video quảng cáo mô tả một phụ nữ Trung Quốc sử dụng đũa để ăn pizza và spaghetti. Các video bị chỉ trích vì cách thể hiện định kiến văn hóa. Sau đó, những ảnh chụp tin nhắn bị cho là xúc phạm Trung Quốc của nhà đồng sáng lập Stefano Gabbana lan truyền trên mạng, khiến tranh cãi leo thang. Gabbana nói tài khoản của ông đã bị xâm nhập.

Buổi trình diễn bị hủy, sản phẩm của hãng bị gỡ khỏi nhiều nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc và một số người nổi tiếng tuyên bố ngừng hợp tác. Với một thương hiệu thời trang cao cấp, đây là cú đánh trực tiếp vào khả năng tiếp cận khách hàng. Ngay cả khi mức độ tẩy chay không đồng đều giữa các nhóm người mua, việc sản phẩm biến mất khỏi những nền tảng bán hàng phổ biến vẫn khiến doanh nghiệp khó chuyển nhu cầu thành doanh số.

Số liệu tài chính sau đó cho thấy bức tranh phức tạp hơn một cuộc sụp đổ doanh thu toàn cầu. Trong năm tài chính kết thúc tháng 3.2019, doanh thu Dolce & Gabbana tăng 4,9%, lên 1,38 tỉ euro, nhưng tỉ trọng doanh thu từ khu vực châu Á, Thái Bình Dương giảm từ 25% xuống 22%. Công ty cũng dự báo doanh số tại Trung Quốc Đại lục và các thị trường lân cận sẽ tiếp tục chịu sức ép trong năm tiếp theo.

Không thể quy toàn bộ mức giảm tỉ trọng này cho vụ tẩy chay, bởi doanh thu còn chịu tác động từ nhiều yếu tố khác. Tuy nhiên, việc doanh thu toàn cầu tăng trong khi tỉ trọng của một khu vực giảm cho thấy thương hiệu vẫn có thể mở rộng ở những thị trường khác, đồng thời mất đà tại nơi từng đóng vai trò quan trọng.

Một chiến dịch quảng cáo có thể kết thúc sau vài tuần, nhưng cảm nhận của người tiêu dùng duy trì khá lâu. Khi một bộ phận khách hàng đã chuyển sang thương hiệu khác, doanh nghiệp phải thuyết phục họ quay lại. Trong ngành hàng mà bản sắc và uy tín ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm, đây là quá trình tốn kém và khó đo lường.

Những tranh cãi tương tự từng xuất hiện với Versace, Coach và Givenchy vào năm 2019, liên quan đến các sản phẩm áo thun thể hiện Hong Kong, Ma Cao hoặc Đài Loan như những quốc gia riêng biệt. Marriott cũng vướng phản ứng vào năm 2018 sau khi một khảo sát khách hàng liệt kê Tây Tạng, Hong Kong, Ma Cao và Đài Loan như các quốc gia. Năm 2021, diễn viên John Cena phải xin lỗi bằng tiếng Quan thoại sau khi gọi Đài Loan là một quốc gia trong hoạt động quảng bá phim Fast & Furious 9.

Các vụ việc có quy mô và hậu quả khác nhau nhưng cùng cho thấy doanh nghiệp quốc tế phải xử lý những khác biệt về cách diễn giải chính trị và văn hóa tại Trung Quốc.