Toyota Motor Corp. đang đưa Century, biểu tượng địa vị tối thượng trên bốn bánh của Nhật Bản, ra khỏi bóng tối bằng các mẫu xe mới và nỗ lực nâng tầm thương hiệu này vượt ra ngoài thị trường nội địa.

Khi Chủ tịch Akio Toyoda được vinh danh tại Automotive Hall of Fame ở Detroit vào tuần trước, ông xuất hiện tại sự kiện trên một chiếc Century SUV mới. Với huy hiệu phượng hoàng mạ vàng và kẹp phanh màu vàng, chiếc xe lập tức thu hút sự chú ý, có lẽ một phần vì mẫu xe này chưa được bán tại Mỹ. Khi được hỏi vì sao Toyota chọn một chiếc Century, Giám đốc Công nghệ Hiroki Nakajima không né tránh tham vọng ở nước ngoài của thương hiệu nằm trên Lexus trong danh mục sản phẩm của Toyota.

"Chúng tôi muốn giới thiệu phiên bản mới nhất của Century," Nakajima nói. "Đây là một mẫu xe toàn cầu, vì vậy chúng tôi muốn nhận phản hồi từ các quan chức trong ngành ô tô tại Detroit."

Được các thành viên Hoàng gia, thủ tướng và một số tổng giám đốc quyền lực nhất Nhật Bản sử dụng từ những năm 1960, Century là mẫu xe sang hàng đầu của quốc gia này. Trong nhiều thập kỷ, đây chỉ là một mẫu xe duy nhất, một chiếc limousine thanh lịch do các tài xế đeo găng trắng điều khiển để đưa đón hành khách đến và đi từ các trung tâm quyền lực của Nhật Bản. Ba năm trước, Toyota đã thực hiện bước đi đầu tiên nhằm đưa mẫu xe này vào thế kỷ 21 khi ra mắt phiên bản SUV cồng kềnh hơn.

Gần đây hơn, Toyota đã đặt nền móng để biến biểu tượng đặc trưng của Nhật Bản này thành một thương hiệu lớn hơn. Tháng 10 năm ngoái, hãng giới thiệu mẫu xe ý tưởng Century coupe thanh mảnh, tạo tiếng vang trên báo chí ô tô. Toyota nâng Century thành một thương hiệu độc lập nằm trên Lexus ở đỉnh danh mục sản phẩm, đồng thời ra mắt một website bằng tiếng Anh để tôn vinh kỹ nghệ thủ công bậc thầy của Nhật Bản trên những chiếc xe này, như vải gấm Nishijin-ori và sơn mài urushi. Tháng 3, hãng đưa một số mẫu Century, trong đó có mẫu coupe ý tưởng, vào một phòng trưng bày ở trung tâm Tokyo.

"Nếu chỉ tính sản lượng hoặc doanh thu, việc thúc đẩy Century có thể không mang nhiều ý nghĩa về mặt kinh doanh," Tatsuo Yoshida, nhà phân tích ô tô tại Bloomberg Intelligence, nói. "Nhưng Century không chỉ có vậy. Đây là tuyên bố rõ ràng của Toyota rằng hãng muốn đóng một vai trò trong phân khúc siêu cao cấp, vốn hiện do các thương hiệu châu Âu thống trị."

Các mẫu Century mới vẫn được chế tác một phần thủ công, trong đó mẫu SUV có giá khởi điểm 27 triệu yên (171.651 USD) tại Nhật Bản. Dù là mẫu xe chở khách đắt nhất của Toyota, mức giá này vẫn thấp hơn một mẫu xe tương đương do châu Âu sản xuất. Mẫu SUV Torcal của Bentley Motors Ltd. có giá khởi điểm khoảng 230.000 USD, trong khi sedan Ghost của Rolls-Royce Motor Cars Ltd. có giá từ khoảng 355.000 USD.

Nhà sản xuất ô tô Nhật Bản đã bán khoảng 500 chiếc Century trong năm ngoái, so với khoảng 1.700 chiếc vào năm 1997. Việc đưa thương hiệu này đến nhiều thị trường nước ngoài hơn có thể củng cố doanh số trong bối cảnh Nhật Bản đối mặt với tăng trưởng kinh tế ảm đạm, đồng yên suy yếu và lạm phát. Century cũng có thể hưởng lợi từ hiệu ứng lan tỏa thương hiệu, qua đó thúc đẩy nhu cầu đối với những mẫu xe phổ thông hơn của Toyota vốn cùng kế thừa một dòng sản phẩm doanh nghiệp. Yoshida cho rằng việc củng cố Century đồng nghĩa Lexus không cần đẩy mạnh hơn nữa vào phân khúc cao cấp.

Một câu hỏi lớn đang chờ lời giải là Toyota sẽ chọn hệ truyền động nào cho thế hệ Century tiếp theo. Mẫu xe này được giới đam mê biết đến nhờ động cơ V12 mạnh mẽ trên phiên bản ra mắt năm 1997 và bị ngừng sản xuất hai thập kỷ sau đó. Hiện sedan Century được trang bị động cơ V8 hybrid, trong khi SUV sử dụng động cơ V6 hybrid. Báo chí chuyên ngành ô tô đang xôn xao về một bài viết được công bố hồi đầu năm, theo đó Toyota có thể trang bị động cơ V12 hybrid cho dòng Century sắp tới. Công ty cho biết không thể tiết lộ các thông tin kỹ thuật về mẫu coupe ý tưởng.

Toyota bán mẫu Century SUV tại Trung Quốc và xuất khẩu số lượng nhỏ sang các quốc gia khác ở châu Á và Trung Đông. Hiện hãng đang nghiên cứu khả năng mở rộng sang nhiều thị trường hơn. Trong khi đó, một thị trường xám không chính thức đã hình thành bên ngoài Nhật Bản. Nhà tài chính tai tiếng Jeffrey Epstein từng cố mua một chiếc từ công ty vào năm 2015, nhưng dường như không thể hoàn tất do các vấn đề thủ tục, theo những email được Bộ Tư pháp Mỹ công bố. Ca sĩ Mỹ T-Pain gần đây đã mua một chiếc được trang bị rèm ren, trong khi Jay Leno từng lái một chiếc Century đời 1993 trong một tập của chương trình Jay Leno's Garage. Các mẫu Century trên 25 năm tuổi có thể được nhập khẩu hợp pháp vào Mỹ và thường được chào giá khoảng 25.000 USD trên các website chuyên biệt.

Vượt ra ngoài nhóm khách hàng ngách, Toyota đang nhắm đến một thị trường toàn cầu lâu đời dành cho xe siêu sang, nơi ngày càng trở nên khắc nghiệt. Những thương hiệu quen thuộc như Rolls-Royce của BMW AG, Bentley của Volkswagen AG và Maybach của Mercedes-Benz Group AG đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các đối thủ Trung Quốc, vốn đang tiến lên phân khúc cao cấp với những sản phẩm siêu sang như các thương hiệu Maextro của Huawei và Yangwang của BYD Co.

Những thương hiệu mới của Trung Quốc khác xa vẻ kín đáo đầy phẩm giá của Century. Các mẫu xe này mang phong cách thiết kế phô trương và bảng màu táo bạo, kết hợp với những tiện nghi mới nhất cùng phần mềm công nghệ cao. Mẫu SUV Yangwang U8 có thể xoay tại chỗ và nổi trên mặt nước, với giá khoảng 150.000 USD. Mẫu sedan Maextro S800, có diện mạo và cảm giác tương tự Maybach S-Class, được bán với giá khoảng 100.000 USD.

Dù vậy, khi mối quan tâm toàn cầu đối với mọi thứ mang phong cách Nhật Bản đang tăng mạnh, từ giày thể thao cao cấp đến trái cây tươi siêu cao cấp, Toyota có lý do để tin rằng mẫu xe mà hãng từ lâu chỉ sản xuất cho giới tinh hoa trong nước có thể thành công ở thị trường nước ngoài.

"Phân khúc xe sang vốn đã khá đông đúc," Yoshida nói. "Dù vậy, Toyota thường không bỏ cuộc cho đến khi thành công."

Với sự hỗ trợ của Reed Stevenson