Sebastian Sawe của Kenya và Yomif Kejelcha của Ethiopia đều mang đôi giày chạy đua mới và siêu nhẹ trị giá 500 USD của thương hiệu này khi họ băng qua vạch đích vào Chủ nhật. Sawe đã bứt tốc khỏi Kejelcha trong những khoảnh khắc cuối cùng của cuộc đua để đạt được thành tích kỷ lục thế giới đáng kinh ngạc là 1 giờ 59 phút 30 giây, nhanh hơn một phút so với thành tích tốt nhất trước đó của giải. Kejelcha về đích chỉ 11 giây sau đó, một kỳ tích đáng nể trong lần đầu tiên anh thi đấu ở cự ly 26,2 dặm (42,2 km).

Trong cuộc đua của nữ, Tigst Assefa của Ethiopia đã vượt qua Hellen Obiri của Kenya ở dặm cuối cùng để giành chiến thắng với thời gian 2 giờ 15 phút 41 giây, nhanh hơn một chút so với năm ngoái, khi cô phá kỷ lục thế giới chỉ dành cho nữ.

Điểm chung của cả ba vận động viên là đôi Adizero Adios Pro Evo 3 của adidas, một mẫu giày được công ty ra mắt vào hôm thứ Năm và chỉ nặng 97 gram (3,42 ounce) ở kích cỡ tiêu chuẩn. Đây là phiên bản nhẹ nhất từ trước đến nay của dòng giày chạy bộ đã làm thay đổi bộ môn chạy đường dài trong thập kỷ qua. "Đây là minh chứng cho nhiều năm làm việc chăm chỉ và cống hiến của họ, cùng với đội ngũ sáng tạo của chúng tôi, những người đã tạo ra một siêu giày phá vỡ các giới hạn mới," ông Patrick Nava, tổng giám đốc mảng chạy bộ tại adidas, cho biết.

Obiri mang đôi LightSpray Cloudboom Strike của On Holding AG, một đôi giày đua không dây trị giá 330 USD được sản xuất bằng robot. Cô đã phá kỷ lục cá nhân của chính mình trong quá trình này, về nhì sau Assefa trong cuộc đua của nữ. Thành tích của Sawe thậm chí còn vượt qua thời gian của Eliud Kipchoge, người đã chạy cự ly này vào năm 2019 với thời gian 1:59.40 trong một sự kiện do Nike tổ chức tại Vienna không đủ điều kiện công nhận kỷ lục thế giới. Sự kiện đó có một nhóm người dẫn tốc cho Kipchoge trong phần lớn quãng đường.

Tại London, Sawe và Kejelcha đã thúc đẩy lẫn nhau trong những dặm cuối cùng của cuộc đua, rất lâu sau khi bỏ lại những người dẫn tốc chính thức. Đối với các thương hiệu, việc một người chiến thắng nổi tiếng mang đôi giày mới nhất của họ sẽ tạo thêm một dấu ấn chứng thực. Và giày chạy bộ là một ngành kinh doanh bùng nổ, với thị trường Mỹ tăng trưởng 13% trong năm tính đến tháng 2, đạt 8,1 tỉ USD, theo công ty nghiên cứu thị trường Circana LLC. Đây là một phần quan trọng của danh mục giày hiệu suất cao rộng lớn hơn, có thể đạt doanh thu toàn cầu 104 tỉ USD vào năm 2030, theo dữ liệu từ Euromonitor.

adidas đã xây dựng lại mảng kinh doanh đồ chạy bộ của mình trong những năm gần đây, tìm cách tận dụng sự phổ biến ngày càng tăng của môn thể thao này, vốn đã hỗ trợ sự trỗi dậy của các thương hiệu thách thức bao gồm Hoka, On và Brooks. Công ty Đức đã được hưởng lợi từ nhu cầu mạnh mẽ đối với đôi giày Adizero Evo SL thoải mái trị giá 150 USD, một phiên bản ít chuyên sâu hơn của mẫu giày chạy marathon mà Sawe và những người khác đã mang. Nỗ lực thúc đẩy mảng chạy bộ là một phần trong chiến lược của Tổng Giám đốc (CEO) Bjorn Gulden nhằm thu được nhiều lợi nhuận hơn từ thiết bị thể thao hiệu suất cao và giảm sự phụ thuộc của thương hiệu vào các mặt hàng thời trang như giày Samba và Gazelle.