Một thập kỷ trước, ngôi sao đang lên tên là Zendaya đã được chọn làm gương mặt mới cho CoverGirl ở tuổi 19. Vài năm trước đó, thương hiệu này đã mời một nhạc sĩ 20 tuổi đầy triển vọng, Taylor Swift, làm đại sứ toàn cầu. Kể từ khi ra mắt vào năm 1961, thương hiệu mỹ phẩm CoverGirl đã luôn dựa vào những người nổi tiếng và người mẫu trẻ tuổi để bán đồ trang điểm cho phân khúc khách hàng mục tiêu là những người mua sắm trẻ.

Nhưng điều đó không còn nữa. Sau nhiều năm theo đuổi thế hệ thanh thiếu niên và những người ở độ tuổi đôi mươi, CoverGirl - vốn nổi tiếng với khẩu hiệu "easy, breezy, beautiful" - đang phần lớn từ bỏ việc theo đuổi những khách hàng trẻ tuổi này. Thay vào đó, hãng vạch ra một chiến lược ưu tiên những phụ nữ đã lớn lên cùng thương hiệu và hiện đang ở độ tuổi 40, 50 và đầu 60: thế hệ Gen X.

"CoverGirl đã mắc sai lầm khi chứng kiến sự thành công của các thương hiệu độc lập và sự quan tâm của người tiêu dùng Gen Z rồi tự nhủ, 'Chúng ta cũng cần làm như vậy'," ông Gordon von Bretten, chủ tịch bộ phận làm đẹp tiêu dùng tại Coty, công ty mẹ của CoverGirl, cho biết. Kể từ khi Coty, công ty niêm yết tại Paris và New York, mua lại CoverGirl cùng với hơn 40 nhãn hiệu làm đẹp tiêu dùng khác từ Procter & Gamble vào năm 2016 trong một thương vụ trị giá 12,5 tỉ USD, thương hiệu này "đã đánh mất thị phần và sự phù hợp, đồng thời mức độ nhận diện thương hiệu cũng suy giảm," ông von Bretten nói. "Nhưng tôi nghĩ với cuộc tái thiết đáng kể mà chúng tôi đang thực hiện ngay bây giờ, đây là cách để đưa nó trở lại vị thế vốn có."

Đôi khi được gọi là "thế hệ bị lãng quên," Gen X bao gồm những người tiêu dùng sinh từ khoảng năm 1965 đến 1980. Nhóm này trong lịch sử đã nhận được ít sự chú ý từ các nhà tiếp thị hơn so với các thế hệ lớn hơn trước đó (baby boomer) và sau đó (millennial). Tuy nhiên, các thành viên của Gen X, nhiều người trong số họ nói rằng họ cảm thấy vô hình đối với ngành công nghiệp làm đẹp, lại chiếm khoảng 1/3 tổng chi tiêu trong phân khúc này. Họ sẽ vẫn là thế hệ có mức chi tiêu cao nhất thế giới trên tất cả các danh mục tiêu dùng cho đến ít nhất là năm 2033 khi các thành viên của thế hệ này bước vào những năm có thu nhập đỉnh cao, theo dữ liệu của NIQ. "Đó là một khoảng thời gian khá dài," ông von Bretten nói. Công ty không cho biết tỷ lệ khách hàng hiện tại thuộc nhóm Gen X là bao nhiêu, nhưng gọi thế hệ này là "một bộ phận quan trọng và đang phát triển trong cơ sở người tiêu dùng của CoverGirl."

Coty cho biết quyết định theo đuổi một nhóm khách hàng lớn tuổi hơn được đưa ra khi CoverGirl đã mất đi phần nào sức hút đối với những người mua trẻ tuổi, nhiều người trong số họ yêu thích trang điểm nhưng không nhất thiết trung thành với một thương hiệu nào. Người mua sắm thuộc thế hệ Gen Z và thậm chí cả Gen Alpha liên tục chuyển đổi giữa các sản phẩm làm đẹp được khám phá trên mạng xã hội và các nền tảng thương mại điện tử như TikTok Shop. Hơn nữa, với sự suy giảm của tạp chí in, liệu hầu hết khách hàng tuổi teen có còn biết "cover girl" (cô gái trang bìa) là gì nữa không?

Chiến dịch quảng cáo sắp tới của CoverGirl, sẽ bắt đầu vào giữa mùa hè trên TV và mạng xã hội, sẽ có sự góp mặt của các người mẫu từ 45 đến 55 tuổi thay vì những người nổi tiếng ở độ tuổi đôi mươi đã đại diện cho thương hiệu trong những năm gần đây. Coty kỳ vọng sự điều chỉnh hướng đi này sẽ giúp hãng khôi phục vị thế của CoverGirl trên thị trường làm đẹp trị giá khoảng 700 tỉ USD và giành lại những phụ nữ trung lưu, trung niên ở miền trung nước Mỹ mà lẽ ra họ không bao giờ nên bỏ qua.

Ngoài việc nhắm đến những người mua sắm lớn tuổi, CoverGirl cũng sẽ cố gắng củng cố sức hấp dẫn đại chúng bằng cách tập trung hơn nữa vào khả năng chi trả. Thương hiệu này, vốn đã là một trong những sản phẩm có giá thấp hơn của Coty, có kế hoạch giữ cho tất cả các sản phẩm mới ra mắt dưới mức giá "kỳ diệu" 10 USD,  lý tưởng là 9,95 USD, sau khi các sản phẩm gần đây có giá từ 12 đến 15 USD không đạt được kỳ vọng về doanh số. Mức giá phải chăng như vậy đặc biệt hấp dẫn đối với Gen X, những người trong nhiều trường hợp đang phải cân bằng giữa chi phí nuôi dạy con cái và chăm sóc cha mẹ già trong khi tiết kiệm cho hưu trí. Việc cắt giảm giá là khả thi vì CoverGirl đang trở nên tinh gọn và nhanh nhạy hơn, một phần nhờ vào việc chuyển nhiều hoạt động sản xuất và phát triển sản phẩm sang cho các đối tác bên thứ ba, ông von Bretten cho biết.

Chiến lược này không phải không có rủi ro. Điều gì sẽ xảy ra khi các thành viên của Gen X vượt qua giai đoạn chăm sóc gia đình nặng nề nhất và có thể thấy mình có nhiều thu nhập khả dụng hơn? Liệu họ sẽ vẫn trung thành với CoverGirl hay chuyển sang các thương hiệu cao cấp hơn? Chiến lược mới "thiên về ngắn hạn hơn là dài hạn," trừ khi CoverGirl cũng có thể duy trì sự tương tác với một lượng khách hàng tiềm năng trong tương lai, theo bà Anna Lizzul, một nhà phân tích tại Bank of America Corp. (Để chắc chắn, ông von Bretten đã nói thêm trong một email sau đó rằng, CoverGirl sẽ "tiếp tục là một thương hiệu cho mọi phân khúc nhân khẩu học và thế hệ, đồng thời nhận ra rằng 'phân khúc sở trường' của mình là Gen X.")

Coty đang rất cần một chiến thắng. Thỏa thuận mang về CoverGirl được kỳ vọng sẽ tăng gần gấp đôi doanh thu hàng năm của công ty lên hơn 10 tỉ USD. Thay vào đó, thương vụ này đã khiến Coty gánh nặng nợ nần; khoản lỗ lên tới gần 400 triệu USD trên doanh thu hàng năm 5,9 tỉ USD trong năm tài chính gần nhất. Giá trị thị trường của công ty đã giảm hơn 70% trong năm năm qua, xuống còn khoảng 2 tỉ USD.

Vào tháng 12, Coty đã công bố một cuộc cải tổ lãnh đạo sâu rộng. Khoảng ba tháng trước đó, công ty đã thuê ông von Bretten, một chuyên gia tái cấu trúc từng giữ chức giám đốc chuyển đổi của Coty từ năm 2020 đến 2024, để lãnh đạo bộ phận Làm đẹp Tiêu dùng, bao gồm cả Max Factor, Rimmel London và Sally Hansen. Mùa thu năm ngoái, công ty đã khởi động một cuộc đánh giá chiến lược danh mục sản phẩm; cho đến nay chưa có gì được bán đi. Bất chấp việc đánh giá đang diễn ra, ông von Bretten nói rằng nhiệm vụ của ông "thực sự không phải là đến đây để thực hiện một quy trình bán lại," mặc dù ông nói thêm rằng "nếu có sự quan tâm từ bên ngoài, đó tất nhiên là một lời khen."

Tuy nhiên, hiện tại, ông chủ yếu tập trung vào việc vực dậy con tàu CoverGirl. Chúng tôi sẽ "chủ động trong việc phục vụ nhóm người tiêu dùng đó," ông nói, "thay vì cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người."