Ngành công nghiệp đồng hồ cao cấp cần những ý tưởng và cải tiến lớn hơn, táo bạo hơn để thu hút khách hàng mới, trong cảnh chiến lược tăng doanh thu bằng cách liên tục nâng giá các sản phẩm xa xỉ đã chạm trần giới hạn.

Đó là góc nhìn của một số lãnh đạo doanh nghiệp tại cuộc hội ngộ thường niên sau mùa hè của giới đồng hồ diễn ra tuần này ở Geneva. Số lượng 71 thương hiệu tham gia thiết lập không gian trưng bày tại các phòng khách sạn, cửa hàng boutique và khu triển lãm đã lập kỷ lục mới. Tuy nhiên, con số tham dự đầy lạc quan đó lại che đậy những lo ngại sâu sắc của các nhà sản xuất về tương lai.

Sau nhiều năm hoàn thiện công thức kiếm nhiều tiền hơn từ việc bán ít cỗ máy thời gian hơn nhưng với mức giá đắt đỏ hơn, các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ đang phải đối mặt với thế hệ người tiêu dùng trẻ tuổi hơn, ít ngân sách chi tiêu hơn và có góc nhìn hoàn toàn khác về yếu tố làm nên giá trị hấp dẫn của một chiếc đồng hồ xa xỉ. Điều đó, kết hợp với thị trường mua đi bán lạiđang bùng nổ cùng sự cạnh tranh từ các đối thủ Nhật Bản và những tên tuổi đáng gờm đến từ Trung Quốc, đang làm sụt giảm lượng xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ. Xu hướng này biến thành một diễn biến đáng lo ngại hơn cả cuộc chiến tại Trung Đông.

“Hiện nay, đây là thách thức lớn nhất của toàn ngành,” ông Jean-Christophe Babin, chủ tịch hội chợ Geneva Watch Days đồng thời là chủ tịch hãng Bulgari, nhận định trong một bài phỏng vấn.

Thụy Sĩ, quốc gia nắm giữ vị thế thống trị tuyệt đối trong ngành công nghiệp đồng hồ cao cấp toàn cầu, xuất khẩu 14,6 triệu cỗ máy thời gian vào năm ngoái, giảm mạnh so với con số 25,4 triệu chiếc của năm 2016, theo số liệu từ liên đoàn Công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ.

Dù các nhà sản xuất Thụy Sĩ đã nỗ lực xoa dịu cú sốc này bằng cách dịch chuyển sâu hơn lên phân khúc cao cấp, tăng giá bán khi sản lượng sụt giảm, phương thức này lại chỉ giúp bảo vệ các thương hiệu lớn nhất như Rolex, Patek Philippe và Cartier, những cái tên sở hữu lượng tín đồ trung thành gần như cuồng nhiệt. Trong khi đó, các đơn vị ở phân khúc tầm trung và các nhà cung ứng phụ kiện đang chịu đòn đập rất nặng nề.

Phân khúc siêu cao cấp tiếp tục duy trì “sự quan tâm của giới sưu tầm, nhưng thị trường lại khắc nghiệt hơn nhiều đối với các thương hiệu ở tầm trung,” ông Rodolfo Festa-Bianchet, CEO và là nhà sáng lập Bianchet, thương hiệu đồng hồ nằm ở phân khúc cận cao cấp, cho biết.

Thế hệ Z và thế hệ Millennials trẻ tuổi ít bị chi phối bởi địa vị xã hội hay lòng trung thành với thương hiệu, họ “hướng nhiều hơn đến sự phấn khích, cảm xúc và tính khám phá,” ông Babin chia sẻ. Khách hàng trẻ tuổi cũng đang góp phần tiếp sức cho thị trường thứ cấp. Họ thoải mái hơn khi mua đồng hồ đã qua sử dụng và đồng hồ cổ điển trực tiếp qua mạng, nơi họ có thể tránh được danh sách chờ kéo dài, tiếp cận các mẫu đã ngừng sản xuất và nhận được sự hài lòng tức thì thay vì phải chờ đợi nhiều tháng hay nhiều năm cho một sản phẩm mới.

Ông Babin nói thêm rằng toàn ngành đã quá thận trọng và bảo thủ khi phản ứng với những thay đổi trong thị hiếu của người tiêu dùng, chỉ tập trung vào các cải tiến kỹ thuật mà không đưa ra được những ý tưởng mới mẻ, táo bạo.

Ông dẫn chứng sự hợp tác giữa Audemars Piguet và Swatch với bộ sưu tập Royal Pop như một ví dụ điển hình cho dạng đột phá có thể thu hút người mua mới mà không làm mất lòng khách hàng hiện hữu. Bộ sưu tập ra mắt đầu năm nay đã tái định hình các mã thiết kế kinh điển của dòng Royal Oak dưới dạng đồng hồ bỏ túi đầy sắc màu và dễ tiếp cận hơn, hướng một phần trực tiếp đến đối tượng người tiêu dùng trẻ.

Những bước đi chệch hướng mang tính cách mạng như vậy vẫn còn rất hiếm hoi, ông Babin ngậm ngùi.

Đây thực sự là điều chúng ta đang thiếu: Dạng cải tiến này cần xuất hiện thường xuyên hơn và ở nhiều thương hiệu hơn. Nếu không làm điều đó, sẽ rất khó để khôi phục lại sản lượng,” ông Babin nhấn mạnh.

Tệ hơn nữa, sự cạnh tranh đang ngày càng gay gắt. Chất lượng bộ máy do Trung Quốc sản xuất hiện đã tương đương với ETA SA hay Sellita ở các tính năng phức tạp tiêu chuẩn, ông Babin cho biết. Hãng trang sức cao cấp Laopu của Trung Quốc, đơn vị trở thành một trong những thương hiệu tiêu dùng lan tỏa mạnh mẽ nhất trên mạng xã hội nước này, được dẫn chứng như một bằng chứng cho thấy các thương hiệu phương Tây lâu đời đứng trước nguy cơ bị chiếm chỗ nhanh chóng.

Các nhà sản xuất đồng hồ Trung Quốc cũng đang đẩy mạnh bán đồng hồ cơ ra toàn cầu thông qua các kênh trực tuyến, bỏ qua các mạng lưới bán lẻ truyền thống và gây thêm áp lực lên các sản phẩm Thụy Sĩ, đặc biệt là các dòng sản phẩm ở mức giá tầm trung.

Phân khúc thị trường đó cũng đang phải đối đầu với các thương hiệu Nhật Bản như Seiko, Citizen, Casio, những cái tên đang kinh doanh rất tốt vì họ không thực sự cố gắng nâng giá sản phẩm theo cách mà các nhà sản xuất Thụy Sĩ đang làm, ông Oliver Müller, nhà sáng lập hãng tư vấn ngành LuxeConsult, phân tích.

“Gen Z có lẽ ít coi trọng dấu bảo chứng Thụy Sĩ hơn,” ông nói. “Mỗi thương hiệu này nếu đứng riêng lẻ thì nhỏ bé, nhưng hợp lại, họ đang giật lấy sản lượng từ các thương hiệu Thụy Sĩ truyền thống ở phân khúc giá tầm trung.”

Trong khi các nhà đầu tư đang kỳ vọng vào sự phục hồi của ngành hàng xa xỉ sau vài năm khó khăn bị kìm kẹp bởi căng thẳng địa chính trị, thuế quan và nhu cầu suy yếu từ Trung Quốc, CEO Georges Kern của Breitling cảnh báo rằng đây có thể là “trạng thái bình thường mới” đối với toàn ngành.

Đối với các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ, thách thức giờ đây không còn đơn thuần là làm sao để tiếp tục tăng giá. Đó là làm thế nào để thuyết phục một thế hệ mới mua nhiều đồng hồ hơn.

Với sự hỗ trợ từ Julius Domoney