Các quán quân xuất khẩu của châu Á là Nhật Bản và Hàn Quốc đã khai phá một con đường mà Trung Quốc đang nối gót. Khi tiềm lực công nghiệp đã được thiết lập vững chắc, họ bắt đầu bán quyền lực mềm: Âm nhạc, điện ảnh, truyền hình, phong cách thẩm mỹ đi kèm và cả những công cụ thực tế để đạt được diện mạo đó.

Mặc dù doanh số bán hàng ra nước ngoài của các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc bằng khoảng một nửa so với Hàn Quốc, khoảng cách này đang dần thu hẹp. Nhưng không giống như K-beauty (mỹ phẩm Hàn Quốc) coi Mỹ là thị trường lớn nhất, phương Tây sẽ không phải là động cơ tăng trưởng chính của mỹ phẩm Trung Quốc, ít nhất là vào lúc này.

Đông Nam Á là khu vực quan trọng nhất đối với sự thành công của các sản phẩm mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân Trung Quốc, được gọi chung là C-beauty. Họ nên tạo ra lợi thế trước các đối thủ Nhật Bản và Hàn Quốc bằng giá thành thấp hơn, tốc độ ra mắt sản phẩm nhanh chóng và đáp ứng nhu cầu địa phương thông qua việc cung cấp các dải màu da rộng hơn cũng như các sản phẩm chứng nhận halal dành cho hơn 200 triệu tín đồ Hồi giáo trong khu vực.

Chiến lược này đang bắt đầu mang lại quả ngọt cho Joy Group, tập đoàn tư nhân có trụ sở tại Thượng Hải. Được thành lập 10 năm trước, tập đoàn này sở hữu ba thương hiệu chính: Các dòng mỹ phẩm Judydoll và Joocyee, cùng với René Furterer, thương hiệu chăm sóc tóc cao cấp của Pháp được mua lại vào năm ngoái.

Việc Trung Quốc mở cửa trở lại vào năm 2023 mở đường cho tập đoàn này mở rộng quyết liệt hơn tại khu vực sau khi đặt chân đến đây hai năm trước đó, đỉnh điểm là việc khai trương ba cửa hàng tại Singapore, cơ sở nước ngoài đầu tiên của hãng. Nhờ đó, doanh số quốc tế đã tăng gấp 10 lần trong ba năm lên mức 87 triệu USD vào năm 2025, góp phần nâng doanh thu toàn tập đoàn tăng 22% lên 620 triệu USD. Ba trong số năm thị trường nước ngoài hàng đầu của tập đoàn nằm ở Đông Nam Á.

Nhà sản xuất mỹ phẩm số một của nước này, Proya Cosmetics, cũng nên tập trung tương tự. Hãng cần một động lực tăng trưởng mới sau khi doanh thu sụt giảm vào năm 2025, với doanh số của thương hiệu cùng tên giảm 10% do cạnh tranh gia tăng. Việc hiện diện vật lý tại Malaysia thông qua chuỗi nhà thuốc Guardian của DFI Retail Group sẽ giúp ích cho mục đích này. Florasis, thương hiệu có trụ sở tại Hàng Châu nổi tiếng với bao bì trang trí công phu, cũng đã chuyển hướng sang khu vực này sau một thời gian xây dựng hoạt động kinh doanh tại Mỹ.

Điều này cũng sẽ tạo tiền đề cho việc mở rộng xa hơn sang Trung Đông và Mỹ Latinh. Phát triển ra nước ngoài này xuất phát từ thực tế bắt buộc. Cạnh tranh tại thị trường mỹ phẩm nội địa Trung Quốc trở nên khốc liệt đến mức biên lợi nhuận bị thu hẹp, khiến việc đạt được hiệu quả lợi nhuận trở nên khó khăn hơn.

Cách tiếp cận này đang đạt được đà tăng trưởng. Theo BMI, đơn vị nghiên cứu của Fitch Solutions, kim ngạch xuất khẩu sang hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) gồm 10 thành viên đã tăng hơn gấp đôi trong 5 năm qua. Indonesia, quốc gia đông dân thứ tư thế giới, là thị trường hàng đầu.

Khu vực này là một điểm đến tự nhiên của C-beauty do sự tương đồng trong hệ sinh thái mua sắm trực tuyến của đôi bên. Hai trong số các nền tảng hàng đầu Đông Nam Á, Lazada và TikTok Shop, lần lượt thuộc sở hữu của Alibaba Group và ByteDance. Các chiến lược hiệu quả tại Trung Quốc, chẳng hạn như quảng bá qua livestream có thể sử dụng ở thị trường này.

Tuy nhiên, TikTok không chỉ là một kênh bán hàng, nó còn đưa các xu hướng lấy cảm hứng từ ứng dụng chị em Douyin tại Trung Quốc vào dòng chảy chủ lưu. "Phong cách trang điểm Douyin" chuộng đôi mắt to như búp bê kết hợp với làn môi mọng chuyển màu để tạo nên vẻ ngoài thanh thoát, siêu thực lấy cảm hứng từ anime và thể loại tiên hiệp của Trung Quốc. Và cũng giống như các ngôi sao K-pop đã phổ biến thẩm mỹ tinh tế nhưng trau chuốt của Hàn Quốc, các bộ phim truyền hình Trung Quốc như Pursuit of Jade (một tác phẩm ăn khách trong Top 10 toàn cầu của Netflix) đang giới thiệu C-beauty đến với khán giả khắp Đông Nam Á.

Chắc chắn, giá trị xuất khẩu mỹ phẩm trị giá 5,7 tỉ USD của Trung Quốc vẫn còn khiêm tốn so với các quốc gia lớn, bằng khoảng một phần tư của Pháp và 60% tổng lượng của Mỹ, theo Alexis Amann, người viết bản tin Playbook of Beauty.

Có một cách để C-beauty nổi bật hiệu quả hơn tại các thị trường có đa số dân theo đạo Hồi và tăng trưởng cao: Tìm kiếm chứng nhận halal để đảm bảo sản phẩm tuân thủ các nguyên tắc Hồi giáo. Việc làm cho mỹ phẩm trở nên thân thiện với nghi thức wudu, cho phép các tín đồ Hồi giáo thực hành trang điểm mà không ảnh hưởng đến nghi thức tẩy trần trước khi cầu nguyện, sẽ củng cố những nỗ lực đó. Ngược lại, mặc dù nhiều thương hiệu Hàn Quốc là thuần chay và thân thiện với người Hồi giáo, họ lại không có xu hướng theo đuổi việc cấp chứng nhận này.

C-beauty không cần phải hạ bệ các thương hiệu xa xỉ của Pháp hay chinh phục các trung tâm thương mại của Mỹ để thành công. Chiến lược thực tế hơn là thống lĩnh các thị trường lân cận, tinh chỉnh sản phẩm theo thị hiếu địa phương và xây dựng vị thế văn hóa trước khi mở rộng ra xa hơn. Giống như ngành giải trí Hàn Quốc đã góp phần biến K-beauty thành một hiện tượng toàn cầu, tầm ảnh hưởng ngày càng tăng của Trung Quốc trong văn hóa đại chúng cũng có thể làm điều tương tự cho ngành công nghiệp mỹ phẩm của nước này.