Kim Byung-hoon vừa kết thúc một ngày họp kéo dài tại Los Angeles, chặng cuối trong chuyến công tác dồn dập khắp bang California. Lúc này, ông muốn dùng một chút đồ uống. Nhà sáng lập 37 tuổi kiêm giám đốc điều hành của APR Corp, "gã khổng lồ" ngành làm đẹp Hàn Quốc, tiến về phía quầy bar tại San Vicente Bungalows. Đây là một câu lạc bộ riêng tư mang đậm phong cách Nam Florida với những sọc hồng và hàng cọ cảnh, khác hẳn vẻ thâm trầm của các quán rượu truyền thống. Ông gọi một ly rượu nguyên chất.

"Thói quen uống rượu của tôi bắt đầu như một cách để tạm gác lại công việc và thư giãn", ông chia sẻ. "Tôi không thích ngồi uống quá lâu, nên bất kỳ loại rượu nào mang lại cảm giác mạnh mẽ và giải quyết nhu cầu nhanh chóng sẽ là lựa chọn ưu tiên."

Đây có lẽ không phải sở thích thường thấy ở một người hoạt động trong ngành làm đẹp. Hầu hết các chuyên gia đều đồng ý rằng chất cồn đi ngược lại mục tiêu sở hữu một làn da căng bóng, rạng rỡ. Tuy nhiên, Kim đã có kế hoạch cân bằng: Ông sẽ ghé phòng tập gym ngay sau ly rượu vừa uống trước khi đi ăn tối. Hầu như mỗi ngày, kể cả trong những chuyến công tác như lần này, ông đều chạy từ 5 đến 7 km trên máy chạy bộ, vừa chạy vừa xem các video game sinh tồn trên YouTube để giữ sự tập trung.

Chỉ tay vào ly rượu, ông nói: "Xu hướng hiện nay tại Hàn Quốc là hỏi bạn bè xem trông mình trẻ thế nào, và dĩ nhiên ai cũng muốn trẻ hơn tuổi thật. Đó là lý do tôi rất nghiêm ngặt với lịch sinh hoạt của mình, nhưng tôi vẫn muốn tận hưởng cuộc sống."

Thật khó để không tận hưởng khi doanh nghiệp của bạn đang trên đà tăng trưởng phi mã. Kể từ khi Kim thành lập công ty vào năm 2014, APR đã niêm yết trên sàn giao dịch Chứng khoán Hàn Quốc (KRX), nâng vốn hóa thị trường lên khoảng 10 tỉ USD và vươn lên trở thành công ty mỹ phẩm thuần túy lớn thứ ba thế giới, chỉ xếp sau L’Oréal và Estée Lauder. Theo Bloomberg Billionaires Index, khối tài sản hiện tại của Kim đạt mức 3,1 tỉ USD.

APR (viết tắt của Advance People’s Real Life) sản xuất hàng chục loại kem dưỡng, tinh chất và mặt nạ nhằm giúp người tiêu dùng đạt được vẻ ngoài hoàn hảo nhất. Doanh nghiệp này thậm chí đã đưa DNA cá hồi vào tinh chất dưỡng da trước khi các liệu trình chăm sóc da mặt bằng tinh trùng cá hồi xuất hiện tại các spa y tế.

Dù vậy, sản phẩm nổi tiếng nhất của hãng lại là thiết bị cầm tay Medicube. Thiết bị này sử dụng công nghệ đèn LED và dòng điện sinh học để mô phỏng các liệu trình chuyên sâu vốn chỉ có tại phòng khám da liễu (như thu nhỏ lỗ chân lông và làm chắc cơ mặt). Nhìn vào đà bứt phá mà thiết bị này mang lại cho công ty, có thể coi đây chính là "cây gậy phép" của Kim.

APR ra mắt dòng mỹ phẩm Medicube vào năm 2016 và trình làng thiết bị chăm sóc da tại nhà vào năm 2021. Các hợp tác trả phí với những người dẫn đầu xu hướng trên TikTok như Kim Kardashian, Kylie Jenner và Hailey Bieber đã giúp thương hiệu nhanh chóng phủ sóng.

"Rất nhiều ngôi sao sở hữu lượng người theo dõi khổng lồ, nên việc hợp tác với họ để tăng độ nhận diện cho thương hiệu và sản phẩm là điều hoàn toàn hợp lý. Tuy nhiên, họ không phải là đối tượng duy nhất chúng tôi chú ý trên mạng xã hội," Kim cho biết. "Chúng tôi theo dõi sát sao phản hồi của khách hàng, các video họ đăng, những đánh giá và câu chuyện cá nhân của họ. Mạng xã hội chính là kênh phản hồi thực tế của chúng tôi."

Đây cũng là kênh bán hàng trọng yếu: Trong tháng 6, Medicube Mỹ đã ghi nhận doanh thu hơn 22 triệu USD trên TikTok Shop, giữ vị trí dẫn đầu toàn nền tảng trong tháng thứ tư liên tiếp. Tính đến nay, hơn 6 triệu thiết bị đã được bán ra trên toàn cầu.

Mẫu máy mới nhất, Booster Pro X2 (giá 299 USD), một cái tên nghe giống tên tên lửa hơn là một thiết bị đặt trên bàn trang điểm, bắt đầu mở bán tại Mỹ từ tháng 6. Sản phẩm sở hữu bảy chế độ hoạt động giúp chăm sóc toàn diện cho da mặt.

"Thiết bị này xử lý mọi vấn đề từ trong ra ngoài," Kim vừa nói vừa chỉ vào đường viền hàm săn chắc của mình. "Để thon gọn phần nọng cằm, chúng ta phải bắt đầu từ các cơ. Đó là lúc chế độ 'Derma Shot' phát huy tác dụng." Chế độ này sử dụng dòng điện sinh học, mạnh hơn một chút so với độ rung của máy cạo râu điện, để massage và định hình đường nét khuôn mặt.

Trong khi đó, chế độ "Air Shot" giúp dọn đường cho da hấp thụ dưỡng chất tốt hơn, còn chế độ kép "Dual" cho phép nâng cơ và thẩm thấu cùng lúc, giúp rút ngắn thời gian sử dụng (sách hướng dẫn khuyên dùng từ 1 đến 5 phút cho mỗi chế độ, tối đa 3 lần một ngày).

"Chúng tôi biết không phải ai cũng muốn một quy trình chăm sóc da kéo dài," Kim nói thêm. Nhưng trong hình dung của ông, Medicube giống như một "phòng tập gym" dành riêng cho khuôn mặt. "Hãy so sánh hai người ở độ tuổi 30: Nếu một người tập thể dục còn người kia thì không, bạn chắc chắn sẽ thấy sự khác biệt rõ rệt bằng mắt thường." (Bất chấp sự thành công của thiết bị cầm tay, công ty vẫn thu về hơn 75% doanh thu từ các thương hiệu mỹ phẩm và làm đẹp khác, bao gồm Aprilskin và Forment.)

Đứng ở vị trí tiên phong trong ngành công nghiệp làm đẹp là một trải nghiệm khá thú vị đối với một người từng thừa nhận rằng quy trình chăm sóc da thời niên thiếu của mình chẳng có gì phức tạp hơn một bánh xà phòng. Thời đại học, Kim từng định hướng sự nghiệp trong ngành công nghệ. Ông đến California theo chương trình trao đổi sinh viên tại đại học California, Santa Barbara và thử sức tạo một ứng dụng hẹn hò.

"Dự án đó không thành công," ông nhớ lại, "nhưng tôi rất thích không khí ở Santa Barbara." Khi đó, ông tự hứa với lòng mình rằng nếu có quay lại Nam California, ông hy vọng sẽ quay lại với vị thế của một doanh nhân thành đạt.

Trở về Hàn Quốc, ông gác lại việc học tại đại học Yonsei để thử sức với các ứng dụng thương mại điện tử. Những dự án này đều thất bại và ông cũng không hoàn thành chương trình cử nhân. Sau đó, ông làm việc cho một thương hiệu mỹ phẩm kinh doanh các sản phẩm "chưa giải quyết đúng nhu cầu của người tiêu dùng". Chính lúc này, ông nhận ra việc kết hợp tư duy khởi nghiệp công nghệ với "những sản phẩm chăm sóc da thực sự chất lượng" sẽ là một công thức chiến thắng.

Trên hành trình phát triển, APR đã tiến hành cổ phần hóa và niêm yết thành công, với giá cổ phiếu tăng vọt 27% ngay trong ngày chào sàn vào tháng 2.2024. "Chúng tôi muốn tưởng thưởng cho những nhân sự đời đầu, và đợt IPO là một phương thức tuyệt vời để thực hiện điều đó," Kim nói. Giá cổ phiếu của công ty đã tăng hơn 60% trong năm nay.

Mùa hè năm ngoái, các sản phẩm Medicube đã lên kệ tại hệ thống cửa hàng Ulta Beauty trên khắp nước Mỹ, và đến tháng 6 tiếp tục phủ sóng tại hàng ngàn siêu thị Walmart. Công ty dự định tiếp tục mở rộng quy mô tại Mỹ, đồng thời ưu tiên các thị trường mà họ gọi là "thị trường tăng trưởng cao", bao gồm châu Âu, Ấn Độ và Trung Đông. Hiện tại, khoảng 89% doanh số của APR đến từ thị trường quốc tế.

Dù APR đang dẫn đầu, các đối thủ cạnh tranh cũng đang nhanh chóng bám đuổi. Báo cáo từ McKinsey cho thấy thị trường làm đẹp nói chung dự kiến sẽ tăng trưởng 5% mỗi năm cho đến năm 2030, trong đó các thiết bị công nghệ sẽ đóng vai trò ngày càng lớn. Theo công ty tư vấn Business Research, thị trường thiết bị làm đẹp cá nhân toàn cầu đạt khoảng 11,6 tỉ USD vào năm 2024 và dự báo sẽ đạt 19,7 tỉ USD vào năm 2029.

Cùng lúc đó, số lượng người sẵn sàng chấp nhận phẫu thuật hoặc tiêm thẩm mỹ để níu giữ thanh xuân đang cao hơn bao giờ hết. Hội Phẫu thuật Tạo hình và Tái tạo Khuôn mặt Mỹ dự báo số lượng thủ thuật thẩm mỹ mặt tại Mỹ sẽ tăng 19% trong năm nay, đạt khoảng 1,6 triệu lượt, trong đó 80% là các phương pháp không xâm lấn như Botox và chất làm đầy.

Liệu Kim có lo ngại về sự cạnh tranh?

"Hoàn toàn không," ông khẳng định. "Nhu cầu thị trường gia tăng luôn là tín hiệu tốt." Còn đối với Botox và filler, ông nhận định: "Hãy nghĩ về nó giống như việc đi khám nha khoa, bạn lấy cao răng mỗi năm một lần, nhưng bạn phải đánh răng mỗi sáng và tối. Medicube chính là như vậy: Một công cụ duy trì hàng ngày."

Theo góc nhìn của ông, trí tuệ nhân tạo sẽ chỉ làm cho sản phẩm này trở nên hấp dẫn hơn. (Mẫu thiết bị mới nhất đã tích hợp chế độ AI đồng bộ với ứng dụng trên điện thoại thông minh.) "Nhờ AI, chúng tôi có thể theo dõi bạn đang dùng chế độ nào, trong bao lâu để đưa ra các tùy chỉnh cá nhân hóa hơn," ông nói. "Ngoài ra, công nghệ AI rốt cuộc sẽ giúp con người có thêm thời gian rảnh rỗi cho bản thân, đúng không? Khi đó, có thể họ sẽ muốn tập trung nhiều hơn cho sức khỏe."

Nhắc đến sức khỏe, Kim vừa uống cạn ly rượu của mình. Trong suốt tuần di chuyển tại California bắt đầu bằng một hội thảo ở thung lũng Napa, "chúng tôi đã uống hết một chai mỗi đêm," ông nói và gật đầu về phía ba người đồng nghiệp đi cùng từ trụ sở APR tại Seoul.

Kim lướt qua danh sách các loại rượu khác tại quầy bar. "Có lẽ cho tôi xin một chút nước lọc thôi," ông nói với nhân viên pha chế. "Về đến khách sạn, tôi sẽ đi chạy bộ."

— Với sự hỗ trợ đưa tin từ Hyonhee Shin và Pui Gwen Yeung