Tập đoàn McDonald’s đang đặt cược vào mọi thứ, từ những món gà cao cấp hơn đến các sân chơi mới, như một phần của chiến dịch khiến đồ ăn nhanh bớt nhanh.

Các món mới trong thực đơn, bao gồm cánh gà và phi lê tẩm bột thủ công, đang được thử nghiệm như một phần của chiến lược cải tiến. McDonald’s tin rằng thực phẩm chất lượng cao hơn, các chiến dịch truyền thông xã hội hấp dẫn hơn và những nâng cấp tại nhà hàng sẽ giúp hãng củng cố vị thế là lựa chọn hàng đầu của thực khách.

Đây là trọng tâm trong chiến lược mới của công ty. Mục tiêu không chỉ là phục vụ một bữa ăn nhanh gọn mà còn thu hút khách hàng cho các buổi đi chơi gia đình và nhiều dịp khác.

McDonald’s vẫn sẽ tập trung vào giá trị và tốc độ, nhưng khách hàng đang “thực sự đòi hỏi nhiều hơn cho số tiền họ bỏ ra,” CEO Chris Kempczinski cho biết. Kỳ vọng của người tiêu dùng đã tăng lên khi các đối thủ nâng cấp thực đơn và cung cấp thêm lựa chọn trong những danh mục tăng trưởng nhanh như gà, thịt bò và đồ uống. Điều này đang đặt ra tiêu chuẩn cao hơn cho McDonald’s, đặc biệt trong bối cảnh lạm phát tăng nhanh và tâm lý người tiêu dùng suy yếu.

“Việc có được trải nghiệm tốt hơn nữa ngày càng trở nên quan trọng hơn,” ông Kempczinski nói trong một cuộc phỏng vấn với Bloomberg News tại trụ sở công ty ở Chicago. McDonald’s đang công bố tầm nhìn của mình tại một hội nghị toàn cầu trong tuần này dành cho các đối tác nhượng quyền, những người sẽ cùng hãng hoàn thiện các chi tiết. Các nhà điều hành độc lập hiện vận hành khoảng 95% số nhà hàng McDonald’s trên toàn thế giới.

Doanh số của McDonald’s tại Mỹ đã vượt tốc độ tăng trưởng của ngành đồ ăn nhanh trong bốn quý liên tiếp, theo công ty nghiên cứu nhà hàng Technomic. Thành tích này được thúc đẩy bởi các chiến dịch thu hút sự chú ý như bữa ăn theo chủ đề Minecraft và thực đơn giá trị dành cho những khách hàng nhạy cảm về giá. Hiện nay, hãng đang tìm cách duy trì đà tăng trưởng đó.

Tuy nhiên, McDonald’s cũng đối mặt với một thách thức. Chuỗi này quá nhất quán và dễ đoán đến mức “rất ít điều có xu hướng nổi bật trong bất kỳ lần ghé thăm hay gọi món nào,” ông Robert Byrne, giám đốc cấp cao tại Technomic, nhận xét.

Trong bối cảnh các đối tác nhượng quyền đặt câu hỏi về cách tạo thêm khác biệt, các giám đốc điều hành đã dành khoảng sáu tháng để xây dựng câu trả lời. Kết quả là một chiến lược mang tên “Next”. Một bước quan trọng trong kế hoạch này là nâng cấp dòng sản phẩm thực phẩm, bao gồm thử nghiệm các món gà mới để cạnh tranh với những chuỗi như Raising Cane’s, vốn tập trung vào gà chiên xù. McDonald’s hiện đang thử nghiệm món gà tẩm bột thủ công, bao gồm một loại phi lê mới cho bánh sandwich Deluxe McCrispy.

Bên cạnh thực phẩm, hãng cũng muốn tăng sức cạnh tranh trong lĩnh vực đồ uống. Các loại đồ uống đá đầy màu sắc mới sẽ cạnh tranh với những thương hiệu như Dutch Bros, một ngôi sao đang lên trong ngành đồ uống. McDonald’s cũng đang siết chặt các tiêu chuẩn pha chế cà phê. Chẳng hạn, hãng nhắc nhở nhân viên về thời gian sử dụng hạt cà phê sau khi mở túi. Ngoài ra, công ty đang xem xét bổ sung các loại sữa có nguồn gốc thực vật, vốn đã trở thành tiêu chuẩn của ngành. Hiện tại, các nhà hàng McDonald’s tại Mỹ chỉ phục vụ sữa nguyên kem. “Chúng tôi cần phải khắc phục điều đó,” ông Kempczinski nói.

Một ưu tiên khác là cải thiện tính nhất quán và sự chú ý đến chi tiết tại hơn 45.000 nhà hàng trên toàn thế giới. McDonald’s đang xem xét lại chương trình đào tạo dành cho tổng quản lý và nhân viên, đồng thời tạo thêm cơ hội để họ thưởng thức các món ăn được chế biến đúng theo công thức, theo bà Tiffanie Boyd, giám đốc nhân sự toàn cầu của công ty. Các lãnh đạo cấp cao cũng tham gia những buổi đào tạo này.

“Để một chiếc hamburger trên vỉ nướng thêm 30 giây có thể không khác biệt gì nhiều. Nhưng khi bạn nếm được sự khác biệt đó, mọi người sẽ có thêm động lực để làm việc theo đúng kỳ vọng của chúng tôi,” bà Boyd nói.

Trong khoảng một thập kỷ qua, McDonald’s đã cải tạo các nhà hàng để chúng trở nên hiện đại và bắt mắt hơn. Tuy nhiên, quá trình này cũng khiến hãng loại bỏ phần lớn màu sắc và các linh vật vui nhộn, dẫn đến những chỉ trích rằng nhiều địa điểm trở nên xám xịt và thiếu bản sắc. Vì vậy, công ty hiện đang xem xét việc “thổi một chút tinh thần vui tươi trở lại,” đồng thời tạo ra không gian thoáng đãng và cởi mở hơn, theo bà Jill McDonald, người đảm nhận vị trí giám đốc trải nghiệm nhà hàng từ năm ngoái.

Các phương án đang được cân nhắc bao gồm cửa sổ phục vụ khách lái xe lớn hơn để khách hàng có thể nhìn thấy quá trình chuẩn bị đơn hàng, cũng như làm mới thiết kế khu vui chơi. Công ty từ chối tiết lộ thêm chi tiết về diện mạo mới trước khi trình bày với các đối tác nhượng quyền.

Cùng với đó, McDonald’s cũng cần nâng cao năng suất của từng nhà hàng khi các đối tác nhượng quyền đang phải đối mặt với chi phí nhiên liệu, lao động và thực phẩm ngày càng tăng. Nếu không, họ có thể không đủ nguồn lực để đầu tư cho việc nâng cấp.

“Những áp lực lạm phát mà họ đang đối mặt là có thật. Những vấn đề địa chính trị mà họ đang đối mặt cũng là có thật,” ông Kempczinski nói. “Chúng tôi phải tìm cách giúp các nhà hàng hoạt động tốt hơn và hiệu quả hơn.”

McDonald’s xem tự động hóa là một phần của giải pháp. Công ty đã hợp tác với Google để phát triển hệ thống nhận đơn hàng bằng AI cho các quầy phục vụ khách lái xe. Theo ông Kempczinski, hệ thống này đạt độ chính xác 90%, dù ông từ chối tiết lộ mục tiêu cụ thể của công ty.

Dù vậy, ông cho rằng tiêu chuẩn về lòng hiếu khách đang ngày càng cao. Vì thế, McDonald’s muốn bảo đảm khách hàng luôn nhận được sự phục vụ thân thiện trong mỗi lần ghé thăm. Điều đó có thể bao gồm việc đào tạo nhân viên luôn chủ động chào hỏi thực khách.

“Tôi nghĩ nếu chúng ta bước vào một thế giới mà bạn đến nhà hàng McDonald’s và không bao giờ phải nói chuyện với bất kỳ ai, đó sẽ không phải là điều tốt,” ông Kempczinski nói.

Ngoài ra, McDonald’s cũng muốn tạo thêm lý do để khách hàng chia sẻ trải nghiệm trực tuyến. Theo ông Kempczinski, điều này có thể bao gồm việc hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung có lượng người theo dõi lớn để khởi động các chiến dịch tiếp thị, thay vì chỉ chờ các sản phẩm mới tự lan truyền. Hãng muốn tái hiện thành công của những chương trình như bữa ăn Minecraft, với các vật phẩm sưu tầm, trang trí trong nhà hàng và quà tặng kỹ thuật số dùng trong trò chơi điện tử.

Tất nhiên, điều đó cũng đồng nghĩa với việc phải chấp nhận từ bỏ một phần quyền kiểm soát đối với những gì xuất hiện trên mạng, như ông Kempczinski từng trải nghiệm khi video thử món bánh burger của mình trở nên lan truyền.

“Luôn có rủi ro khi bạn đưa thương hiệu của mình cho người khác sáng tạo và vui đùa. Thực tế là điều đó vẫn đang diễn ra dù có chúng tôi hay không,” bà Morgan Flatley, giám đốc tiếp thị toàn cầu của công ty, cho biết. “Tôi nghĩ chúng tôi cần chủ động tham gia vì dù sao điều đó cũng sẽ xảy ra.”