◼ Ảnh: Yuvraj Khanna cho Bloomberg Businessweek

Vào một buổi tối đầu hè ngập tràn không khí oi ả, khu Greenwich Village tại New York trở nên vô cùng nhộn nhịp. Các khoảng sân ngoài trời của các nhà hàng kín chỗ, phục vụ liên tục mang ra những chai vang trắng mát lạnh cho thực khách. Trên phố University Place, hàng người chờ mua sữa chua đông lạnh tại quán Mimi’s kéo dài nửa dãy phố, tràn qua cả góc đường. Tôi đã cân nhắc việc gia nhập hàng người đó. Một sinh viên đại học New York (NYU) chia sẻ với tôi rằng hàng người này sẽ tăng gấp bốn lần sau bảy giờ tối. Bạn của anh ấy hào hứng gọi đây là "câu lạc bộ hot nhất New York."

Dù là một giờ chờ đợi để mua bánh mì shawarma tại Miya Miya, địa điểm "làm mưa làm gió" trên TikTok ở Los Angeles, hay hai giờ xếp hàng mua bánh ngọt từ tiệm Cédric Grolet Opéra ở Paris, những hàng dài chờ đợi các món ăn "viral" và nhà hàng nổi tiếng đã trở thành một nét đặc trưng của cảnh quan đô thị. Và mùa hè chính là thời điểm cao điểm của trào lưu này.

"Những hàng dài này được lan truyền chóng mặt qua mạng xã hội," Emily Contois, phó giáo sư nghiên cứu truyền thông tại đại học Tulsa, nhận định. Những bài đăng về cảnh xếp hàng "tạo ra và tái tạo một biểu tượng cho độ phổ biến và tính lan truyền," không chỉ đối với dân địa phương mà cho bất kỳ ai trên không gian mạng. Một nghiên cứu mới công bố gần đây về khách du lịch xếp hàng mua thực phẩm tại Amsterdam cho thấy 84% trong số họ từng xem video về các hàng người này trên TikTok và 54% thấy trên Instagram. Bản thân việc xếp hàng đã trở thành một điểm thu hút du khách và là trải nghiệm xã hội độc đáo.

Trong năm qua, tôi từng xếp hàng mua cà phê ở Thượng Hải, mua bánh sừng bò ở Edinburgh, và mua bánh mì vòng, pizza, bánh cuộn quế và gần đây nhất là sữa chua đông lạnh ngay tại quê nhà New York. Tất cả đều cùng đám đông đông đúc chung một niềm tin rằng thành quả ngọt ngào chỉ đến với những ai biết kiên nhẫn.

Một khảo sát gần đây trên 3.000 người tiêu dùng Mỹ cho thấy 60% người tham gia thuộc thế hệ Gen Z báo cáo từng xếp hàng hơn 30 phút chỉ để mua một món ăn cụ thể. Trên tất cả các nhóm tuổi, 74% trong số những người chấp nhận xếp hàng khẳng định thời gian chờ đợi là hoàn toàn xứng đáng. Trải nghiệm đủ nhiều những hàng người này, bạn sẽ nhận ra chúng không đơn thuần là hệ quả của sự mất cân bằng cung cầu. Đó là nơi các lý thuyết xã hội, tâm lý và kinh tế phức tạp diễn ra, từng bước chậm rãi một.

Trong lúc xếp hàng tại Mimi’s, tôi giết thời gian bằng cách ngắm nhìn người qua lại, lướt điện thoại và trò chuyện với những người cùng hàng. Trong số đó có Athena Yan, đến từ Thâm Quyến, hiện đang học thạc sĩ quy hoạch đô thị tại NYU. Cô chia sẻ mình bị thu hút đến Mimi’s bởi sức hút trên mạng xã hội, nhưng giờ đây cô đánh giá hàng người này dưới góc nhìn của một nhà quy hoạch đô thị. Cô cho biết những hàng người như thế này mang lại lợi ích xã hội: Chúng "làm cho con phố trông năng động và tràn đầy sức sống hơn." Sự quan tâm của cô không chỉ dừng lại ở lý thuyết hàn lâm. Sau khi chinh phục được hàng người và cầm trên tay ly sữa chua, cô nói: "Tôi sẽ đăng nó lên Stories của mình."

Sau khoảng 25 phút, tôi cũng đến được cửa ra vào, nơi quản lý cửa hàng vẫy tay cho từng nhóm nhỏ đi vào để tránh làm tắc nghẽn vỉa hè. Bên trong, không gian bùng nổ với âm nhạc của Beyoncé qua hệ thống loa. (Thậm chí đôi khi có cả DJ đứng cạnh quầy thu ngân. Đúng chất câu lạc bộ hot nhất.)

Một băng ghế dài uốn cong chạy dọc theo một bức tường; dọc theo bức tường còn lại, tôi đếm được 30 người phía trước đang chờ đến lượt tiếp cận dãy máy phục vụ tự động ở phía sau. Đến khi chạm tay được vào ly sữa chua, tôi đã xếp hàng gần 40 phút. Một nhân viên đang phát mẫu thử: Tôi có muốn thử vị quế phong không? Hay xoài Alphonso? Tôi thử vị cà phê, sau đó lấy một chiếc ly và rót kết hợp vị chocolate, vani và hương vị chua đặc trưng của Mimi’s. Hàng người di chuyển dọc theo quầy topping với trái cây cắt sẵn, các món ngọt như bánh mochi và những viên hạt boba nhiều màu sắc, tiếp theo là các loại sốt. Như một phần thưởng cho sự chờ đợi, tôi múc đầy ly. Tại quầy thu ngân, ly của tôi nặng khoảng 448 gam, cộng cả thuế và tiền phục vụ hết 22,09 đô la Mỹ.

Trải nghiệm này phổ biến đến mức chương trình Saturday Night Live đã nhại lại nó vào năm 2025. Trong một đoạn video ca nhạc có tên "Big Dumb Line" (Hàng người dài ngốc nghếch), Bowen Yang đã hát: "Chúng ta có thể đạp xe, hẹn hò lãng mạn hoặc làm điều mình thích nhất, đó chỉ là... chờ đợi trong một hàng người dài ngốc nghếch."

"Thực sự có một cộng đồng rất lớn những người chủ động và kiên trì tìm kiếm những trải nghiệm xếp hàng này," Kaitlyn Zou, người sáng lập trang whatisthislinefor.nyc vào tháng 9.2025 như một công cụ theo dõi các hàng người mới và nổi bật nhất tại New York do cộng đồng đóng góp, cho biết. Kể từ khi bắt đầu, Zou đã theo dõi hơn 800 hàng người. "Mọi người không đến đó chỉ để mua một ly matcha, một chiếc bánh cuộn quế hay một chiếc bánh mì kẹp đang 'hot'. Họ đang mua khả năng khẳng định rằng mình là một phần của xu hướng. Bạn muốn trở thành một trong những người đầu tiên trải nghiệm khi nó đang cực kỳ hot."

Việc tích lũy "vốn xã hội" thông qua các hành vi ăn uống mang tính chiến lược có thể là một hiện tượng đặc trưng của thế kỷ 21, nhưng việc gia nhập một hàng người dài ngoẵng vì một món ăn mới nổi thì hoàn toàn không mới. Năm 1976, tờ New York Times từng đưa tin về đợt bùng nổ sữa chua đông lạnh đầu tiên, ghi nhận: "Chỉ còn chỗ đứng tại Everything Yogurt, một cửa hàng nhỏ nằm dưới bóng các tòa nhà cao tầng ở Phố Wall." Khoảng 1.500 thực khách chen chúc nhau trên vỉa hè mỗi ngày để mua những ly kem ngọt ngào giá 69 xu.

Tại hội chợ Thế giới năm 1964 ở New York, những chiếc bánh waffle "Bel-Gem" phủ đường bán với giá 99 xu (tương đương khoảng 10 đô la ngày nay) đã tạo nên một cơn sốt lớn. Trong một cuộc phỏng vấn năm 2014, MariePaule Vermersch, có gia đình làm loại bánh waffle này, chia sẻ với chương trình truyền hình The World rằng họ đã phục vụ tới 2.500 chiếc bánh mỗi ngày. Thậm chí từ đầu thế kỷ 19, dân văn phòng Phố Wall đã xếp hàng dài cả dãy phố để thưởng thức nguồn nước khoáng thiên nhiên thời thượng lúc bấy giờ, theo cuốn sách Appetite City: A Culinary History of New York xuất bản năm 2009 của cựu nhà phê bình ẩm thực William Grimes của tờ Times.

Xu hướng đặc biệt thích xếp hàng của Gen Z có thể gắn liền với niềm yêu thích dành cho những giá trị truyền thống và khái niệm mang tên "frictionmaxxing" (chủ động tìm kiếm trải nghiệm có thử thách). "Những hàng người buộc bạn phải sống chậm lại," Zou nhận định. "Bạn không thể nhảy cóc hay tối ưu hóa con đường của mình. Cũng có một cảm giác dễ chịu khi nhận ra rằng mọi người trong hàng, dù vô thức hay hữu ý, đều lựa chọn sự phiền thoái này và cùng nhau chia sẻ sự háo hức cho sản phẩm hoặc trải nghiệm ở cuối đường."

Dĩ nhiên, không phải ai cũng chọn sự phiền thoái đó. Những người có nhiều tiền hơn thời gian đã tìm cách đẩy nhanh tiến trình. Nhìn vào đầu bất kỳ hàng người khét tiếng nào ở New York, bạn có thể sẽ thấy vài người đội chiếc mũ màu đen thêu chữ màu vàng Same Ole Line Dudes, một công ty sẽ xếp hàng hộ bạn, dĩ nhiên là có tính phí. Do Robert Samuel thành lập vào năm 2012, công ty hiện sử dụng hơn 30 nhân viên sẵn sàng xếp hàng khắp New York, không chỉ cho các nhà hàng mà còn cho các đợt mở bán sản phẩm mới, đợt giảm giá hàng mẫu, các show diễn Broadway, và thậm chí cả các phiên tòa. Khi Samuel lần đầu nhìn thấy hàng người chờ mua bánh cronut, món ăn viral định hình thời đại của chúng ta, bên ngoài tiệm bánh Dominique Ansel vào năm 2013, suy nghĩ đầu tiên của ông là: "Chúa ơi, đây đúng là một mỏ vàng."

Các tiệm pizza như Ceres ở khu Lower East Side và Lucali ở Carroll Gardens (Brooklyn) tiếp tục mang lại lượng khách hàng thường xuyên cho Same Ole Line Dudes, tương tự là các nhà hàng Semma và Or’esh, nơi việc xếp hàng lấy chỗ trực tiếp dễ dàng hơn (một chút) so với việc đặt bàn trước nếu bạn (hoặc người xếp hàng giúp) đến đủ sớm. Để ghi tên vào danh sách đặt bàn, Samuel thu phí 55 đô la cho nhóm tối đa bốn người, cộng thêm 10 đô la cho mỗi người bổ sung. Các công việc xếp hàng trực tiếp khác bắt đầu từ 25 đô la/giờ (các đợt giảm giá mẫu và phiên tòa có giá cao hơn), với mức tối thiểu 50 đô la, không cao hơn nhiều so với thời điểm ông bắt đầu kinh doanh.

Những hàng người ngày càng kéo dài hơn, và nhu cầu thuê người xếp hàng hộ cũng theo đó tăng vọt. Theo TaskRabbit, công ty cung cấp dịch vụ xếp hàng hộ tương tự, năm 2025 ghi nhận mức tăng hơn 12% số lượng yêu cầu công việc xếp hàng so với năm 2024, trong khi thời lượng trung bình của một công việc xếp hàng ở New York đã tăng 13% từ năm 2017 đến 2025.

Đối với những ai muốn giảm thiểu thời gian chờ đợi của chính mình, trang web Damnlines gần đây đã bắt đầu một phương pháp tự động hóa hơn để tối ưu hóa việc xếp hàng: Trang web này trả tiền cho những người có căn hộ nhìn ra các nhà hàng và câu lạc bộ nổi tiếng để lắp đặt webcam ở cửa sổ chĩa vào hàng người. Dữ liệu hình ảnh từ các camera đó sau đó được phát trực tiếp trên trang web. Một thuật toán học máy sẽ theo dõi tốc độ người vào và ra khỏi hàng. Thông tin này được sử dụng để tính toán thời gian chờ đợi và dựng thành các biểu đồ, đồ thị về thời điểm tốt nhất để ghé thăm.

Đó không phải là giải pháp công nghệ duy nhất cho bài toán chờ đợi lâu. Trên tất cả các ngành công nghiệp, xếp hàng ảo, nơi khách hàng đăng ký một vị trí trong hàng, trực tiếp hoặc từ xa, giúp họ tự do đi lại và chỉ xuất hiện khi gần đến lượ, là một phân khúc toàn cầu ước tính đạt giá trị 657,6 triệu đô la vào năm 2025 và dự kiến tăng lên 1,27 tỉ đô la vào năm 2034, theo Dimension Market Research. Các nền tảng đặt bàn nhà hàng đôi khi cũng cung cấp dịch vụ này. Năm 2025, 21,6 triệu thực khách trong danh sách chờ đã được xếp chỗ thông qua Yelp Waitlist, tăng 1,16 triệu người so với năm trước đó.

Mặc dù hàng chờ ảo có thể thu hút những khách hàng vốn e ngại việc xếp hàng, nhưng đối với nhiều người, việc đứng trong hàng lại là một phần không thể thiếu của trải nghiệm. "Chúng tôi vừa tạo ra một danh sách chờ kỹ thuật số để mọi người có thể đăng ký qua Yelp và xếp hàng trước khi đến nhà hàng," Jeffrey Budnechky, chủ sở hữu của Apocalypse BBQ ở Miami, cho biết. "Dù chúng tôi đã cung cấp và quảng bá tính năng đó, mọi người vẫn muốn đứng xếp hàng. Nó giống như một huy hiệu của sự tự hào."

Ngay cả khi các doanh nghiệp có thể xóa bỏ các hàng người, họ chưa chắc đã muốn làm vậy. Một nghiên cứu năm 2024 do nghiên cứu viên tại trường Quản lý Khách sạn thuộc đại học tiểu bang Pennsylvania dẫn dắt đã xác nhận rằng sự hiện diện của một hàng người trước nhà hàng là tín hiệu báo cho người qua đường và khách hàng tiềm năng biết rằng doanh nghiệp đó đang rất được ưa chuộng và đáng để bỏ thời gian.

Tại Salt Hank’s, một cửa hàng bán bánh mì kẹp kiểu Pháp ở West Village, New York, nơi thời gian chờ đợi có thể lên tới một giờ, tôi đã gặp Bobby Casey (26 tuổi), Jason Zak (28 tuổi) và Sam Guerrini (26 tuổi), những du khách đến từ Cleveland. Bộ ba ngồi trên bậc cầu thang gần nhà hàng, nâng niu chiếc bánh mì kẹp trị giá 28 đô la như thể đó là trẻ sơ sinh và chụp ảnh. (Chiếc bánh hiện có giá 34 đô la). "Có 100 địa điểm chúng tôi có thể đến trên con phố này, và chúng tôi đã chọn địa điểm có hàng người xếp hàng. Tôi hy vọng điều đó nói lên được đôi điều," Guerrini chia sẻ.

Một nghiên cứu năm 2025 đăng trên Journal of Hospitality and Tourism Management cho biết những khách hàng xếp hàng thực tế có xu hướng gọi món với giá trị lớn hơn so với những người xếp hàng ảo. Elena Hwirim Jo, một trong các tác giả, giải thích: Quá trình chờ đợi thực tế "tạo ra một xu hướng tâm lý muốn bào chữa hoặc bù đắp cho nỗ lực đó bằng cách tiêu dùng nhiều hơn."

Sự chờ đợi không chỉ khiến mọi người gọi nhiều món hơn, mà còn có thể khiến món ăn họ gọi cảm thấy ngon miệng hơn. Nghiên cứu gần đây của Neir Eshel, trợ lý giáo sư tâm thần học và khoa học hành vi tại đại học Stanford, cho biết việc tăng mức độ nỗ lực bỏ ra để có được một món quà (có thể là một ly kem sữa chua cho bạn, hoặc trong trường hợp nghiên cứu này là đường sucrose cho chuột) sẽ làm tăng lượng dopamine, hormone tạo cảm giác hạnh phúc chi phối hệ thống phần thưởng, được giải phóng trong não. Chiếc bánh cuộn quế bạn phải xếp hàng chờ đợi sẽ khiến bạn hạnh phúc hơn chiếc bánh bạn chỉ cần bước đến và mua ngay.

Sự bùng nổ doanh thu có thể bù đắp cho những bất tiện khi luôn có đám đông túc trực, nhưng các doanh nghiệp "viral" thường phải dành nguồn lực để giữ cho khách hàng và hàng xóm xung quanh được hài lòng. Tại O.P.S., một quán cà phê phong cách avant-garde ở Thượng Hải nơi tôi đã xếp hàng khoảng một giờ, các nhân viên phải túc trực điều phối hàng người để đảm bảo an toàn và nhận đơn hàng trước khi khách vào bên trong để giữ cho tiến độ di chuyển nhanh chóng. Lannan, một tiệm bánh tôi từng ghé thăm ở Edinburgh, cử nhân viên làm "giám sát viên hàng người" để giữ cho hàng chờ không làm tắc nghẽn vỉa hè khu dân cư. Đôi khi họ cũng mời nước cho những người đang chờ đợi. Dishoom, chuỗi nhà hàng Ấn Độ nổi tiếng của Anh, xoa dịu những người đang chờ vào cửa bằng trà đóng chai miễn phí, trong khi Apocalypse BBQ phục vụ bia hoặc nước lọc miễn phí.

Rachel Brotman, nhà sáng tạo nội dung ẩm thực chuyên về đồ ngọt và tinh bột nổi tiếng trên mạng xã hội với biệt danh Carboholic, đã viết trong một bài đăng trên Substack có tiêu đề "Giải mã đợt bùng nổ sữa chua đông lạnh tại New York" rằng tất cả sự cổ xúy cho trào lưu xếp hàng này "làm tôi thấy lo lắng. Tôi muốn thấy các thương hiệu này thành công, nhưng điều này cảm thấy không bền vững. Lẽ nào chúng ta không rút ra bài học gì từ cơn sốt bánh cupcake, hay đúng hơn là đợt bùng nổ sữa chua đông lạnh lần thứ 1?!"

Câu trả lời dường như là không. Sau khi rời Mimi’s, tôi tản bộ qua West Village, đi qua vài quán sữa chua khác, quán nào cũng có một hàng người dài dằng dặc. Theo quan sát của tôi, những người đang đứng xếp hàng dường như cũng vui vẻ không kém gì những người đang ngồi trên khoảng sân nhà hàng thưởng thức những ly vang trắng mát lạnh. Tôi tự nghĩ, miễn là họ hạnh phúc khi chờ đợi và sẵn lòng chi tiền, có lẽ những hàng người này cũng không đến mức ngốc nghếch như người ta tưởng./.