Jason Buechel bước ra từ một kho lạnh có nhiệt độ khoảng 2 độ C. Chóp mũi ông đỏ ửng vì lạnh. Ông lấy hai quả táo từ một thùng hàng gần đó. Buechel, CEO Whole Foods Market và cũng là người phụ trách toàn bộ mảng kinh doanh thực phẩm của Amazon, đang tái hiện quy trình mà đội kiểm tra của ông thực hiện mỗi khi một lô hàng thực phẩm được giao đến.

Hai quả táo Cosmic Crisp trông hoàn hảo: Màu vỏ đỏ đậm với những đốm vàng trắng li ti như những vì sao lấp lánh, đúng như cái tên “cosmic”. Buechel mỉm cười.

“Một trong những loại táo tôi thích nhất,” ông nói.

Những quả táo này là một phần trong sáng kiến quan trọng gắn kết Whole Foods với tập đoàn mẹ khổng lồ Amazon. Công ty đang đưa hàng ngàn mặt hàng tươi sống vào các kho hàng và khuyến khích hàng triệu khách mua sắm trực tuyến của Amazon bổ sung thêm một quả táo hay một bình sữa vào đơn hàng.

Canh bạc của Amazon là phiên bản kỹ thuật số của câu hỏi quen thuộc "Quý khách có muốn gọi thêm khoai tây chiên không?" sẽ giúp hình thành thói quen mua thực phẩm trực tuyến đối với những người vốn quen đẩy xe hàng trong siêu thị.

Chính dự án này đã đưa Buechel đến SNL1, một nhà kho nằm trong khu vực nhiều cây xanh phía Đông sân bay Nashville. Cơ sở rộng khoảng 20.900 mét vuông này thuộc nhóm SSD, viết tắt của "sub same day", thuật ngữ nội bộ của Amazon dành cho các trung tâm giao hàng siêu nhanh.

Năm ngoái, công ty bổ sung kho lạnh tại đây và bắt đầu giao thực phẩm từ tháng 10. Hiện nay, hàng tươi sống chiếm hơn 20% lượng hàng xuất đi từ nhà kho. Buechel cho biết khoảng một phần ba trong số 85 cơ sở SSD của Amazon đã trải qua quá trình chuyển đổi tương tự. Nhiều dự án khác đang được triển khai.

Đà tăng trưởng này khiến Buechel và các cộng sự ngày càng tin tưởng rằng họ đã tìm ra mô hình kinh doanh phù hợp cho việc giao thực phẩm tươi sống. Tuy vậy, ông chưa sẵn sàng tuyên bố chiến thắng bởi Amazon từng trải qua rất nhiều thất bại trong hơn 20 năm nỗ lực đưa việc mua thực phẩm trực tuyến trở thành thói quen phổ biến.

“Mục tiêu của chúng tôi là chơi cuộc chơi đường dài,” ông nói.

Khi chúng tôi gặp nhau tại nhà kho vào tháng 5, Buechel đang ngồi trong phòng họp, chăm chú trước màn hình máy tính. Một ngày trước đó, ông lái xe xuyên bang Alabama để ghé thăm các cửa hàng Whole Foods tại Birmingham và Huntsville. Trước đó nữa, ông vừa trở về từ Peru cùng các đồng nghiệp sau chuyến thăm những nông trại trồng nho, việt quất và khoai tây tại quốc gia Nam Mỹ này.

Buechel đã dành phần lớn sự nghiệp của mình trên các chuyến bay. Ông lớn lên gần Fond du Lac, bang Wisconsin, trong một đại gia đình làm nông nghiệp. Sau khi tốt nghiệp Đại học Wisconsin tại Milwaukee, công việc đầu tiên của ông là tại Accenture. Sau đó, Buechel thường xuyên đi công tác để tư vấn cho các khách hàng như chuỗi siêu thị Meijer và nhà bán lẻ điện tử Best Buy.

Ông cho biết mình thường chọn khách sạn gần các cửa hàng Whole Foods để có thể ăn tại quầy salad của chuỗi này. Về sau, Whole Foods trở thành khách hàng của ông. Khi công ty tìm kiếm giám đốc công nghệ thông tin mới vào năm 2012, một lãnh đạo đã liên hệ với Buechel để hỏi ý kiến giới thiệu ứng viên rồi cuối cùng quyết định tuyển chính ông.

Thời điểm đó, Whole Foods đang nỗ lực tái định hình bản thân.

Được thành lập tại Austin vào năm 1980 từ phong trào phản văn hóa tìm kiếm các lựa chọn thay thế cho thực phẩm sản xuất công nghiệp, Whole Foods phát triển thành một đế chế nhờ tinh thần kinh doanh rất thực dụng. Chuỗi này bán cả rượu và thực phẩm chứa đường, những mặt hàng từng bị xem là không phù hợp tại nhiều cửa hàng thực dưỡng, đồng thời liên tục thâu tóm đối thủ.

Khi phát triển thành hệ thống toàn quốc dưới sự dẫn dắt của đồng sáng lập John Mackey, Whole Foods dần hình thành phong cách quản lý dựa trên sự đồng thuận. Tuy nhiên, bên dưới là một bộ máy quan liêu phức tạp. Các giám đốc khu vực có quyền lực lớn tự thiết kế cửa hàng, tự tìm nguồn cung và luôn cảnh giác với các chỉ đạo tập trung từ trụ sở tại Texas.

Khi Buechel gia nhập công ty, Walmart và Kroger đã bắt đầu đầu tư mạnh vào thực phẩm hữu cơ. Điều đó làm giảm tính khác biệt của Whole Foods và khiến tốc độ tăng trưởng của chuỗi chậm lại.

Buechel trở thành người thúc đẩy quá trình tập trung hóa. Ông đưa toàn bộ hệ thống Whole Foods lên cùng một nền tảng thanh toán, chuẩn hóa ngân sách và bắt đầu thử nghiệm thương mại điện tử.

Các đồng nghiệp cho biết sự nghiêm túc, quyết tâm và tinh thần ham học hỏi của ông đã giành được lòng tin từ Mackey. Chẳng bao lâu sau, Mackey âm thầm chuẩn bị để Buechel kế nhiệm vị trí tổng giám đốc.

Amazon mua lại Whole Foods vào năm 2017. Jeff Bezos, người từ lâu đã nói với nhân viên rằng Amazon sẽ gặp giới hạn tăng trưởng nếu không giải được bài toán bán thực phẩm, đã điều động nhiều lãnh đạo kỳ cựu của Amazon sang làm việc cùng đội ngũ Whole Foods.

Các nhân sự Amazon triển khai dịch vụ giao hàng từ các kệ hàng của Whole Foods nhưng nhìn chung vẫn để chuỗi siêu thị này hoạt động độc lập.

Trong khi đó, mạng lưới logistics của Amazon lại không phù hợp với việc lưu trữ các mặt hàng có thời hạn sử dụng ngắn. Công ty từng thử giao rau củ từ những nhà kho lớn ở vùng ngoại ô, các kho nhỏ trong thành phố và cả các điểm nhận hàng đô thị.

Lượng thực phẩm dư thừa nhiều đến mức phải bỏ đi hoặc quyên góp theo từng hộp lớn.

Một quản lý đời đầu tại kho Amazon Fresh chuyên về thực phẩm nhớ lại rằng có lần ông phải lái xe tới siêu thị đối thủ vào buổi tối, chất đầy xe đẩy bằng bưởi và sữa. Những người xếp hàng thanh toán nhìn ông đầy khó hiểu khi ông cố bảo đảm Amazon có đủ hàng để xử lý đơn đặt trong đêm.

Sau đó, Amazon thử nghiệm chuỗi siêu thị Amazon Fresh với kỳ vọng vừa là trung tâm logistics vừa là điểm bán lẻ thực phẩm. Tuy nhiên, mô hình này không tạo được sức hút.

Buechel, khi đó mới đảm nhận vai trò giám sát toàn bộ mảng thực phẩm của Amazon được một năm, đã quyết định đóng cửa chuỗi gồm 58 cửa hàng trong năm nay.

Đến lúc đó, Amazon đã phát triển một hướng đi khác.

Mạng lưới kho hàng của công ty mở rộng mạnh trong đại dịch Covid 19 để đáp ứng nhu cầu mua sắm tại nhà. Ngày càng nhiều sản phẩm được xử lý tại các nhà kho ngoại ô quy mô nhỏ với mức độ tự động hóa cao.

Năm 2024, Amazon âm thầm triển khai dự án thử nghiệm mang mật danh Swift tại khu vực Phoenix. Công ty đưa thực phẩm tươi sống vào một trong các cơ sở này rồi chuyển cho các tài xế làm việc theo mô hình kinh tế nền tảng để giao hàng.

Chỉ một năm sau, chuối, bơ và chanh đã nằm trong nhóm 10 mặt hàng được đặt nhiều nhất trên toàn hệ thống giao trong ngày.

“Những kết quả tích cực ban đầu ở đây đã giúp định hướng cho các khoản đầu tư tiếp theo mà chúng tôi muốn thực hiện,” Buechel nói.

Khi thông báo đóng cửa chuỗi Fresh, Amazon đồng thời tuyên bố họ là nhà bán lẻ thực phẩm lớn thứ hai tại Mỹ, chỉ sau Walmart, với doanh thu 150 tỉ USD trong năm trước.

Con số này bao gồm các mặt hàng tiêu dùng bảo quản dài ngày như nước sốt salad và các sản phẩm liên quan đến nhu cầu gia đình như khăn giấy hay nước rửa chén. Theo các nhà phân tích, nếu chỉ xét riêng thực phẩm tươi sống, Amazon nhiều khả năng nằm trong nhóm 10 nhà bán lẻ lớn nhất nước Mỹ.

Trở lại kho lạnh ở Nashville, Buechel cho biết các tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng tại kho Amazon được xây dựng dựa trên quy trình của Whole Foods.

Nhân viên sẽ ngửi khu vực bốc dỡ hàng trên xe tải để phát hiện dấu hiệu rau củ hư hỏng. Họ cũng kiểm tra ngẫu nhiên nhiệt độ của các thùng thực phẩm đông lạnh như gà viên.

Hàng hóa trên kệ được kiểm tra hai lần mỗi ngày. Đến nửa đêm, một nhân viên sẽ đi dọc các dãy hàng để rà soát những sản phẩm sẽ hết hạn trong vòng ba ngày tới.

“Tôi luôn chú ý tới ớt chuông và các loại rau lá xanh,” Buechel nói khi cầm một túi ớt vàng, cam và đỏ mang thương hiệu Amazon.

Ông bước sang một bên nhường đường cho nhân viên lấy hàng đang mặc bộ đồ giữ nhiệt kín từ đầu đến chân. Sau đó, Buechel lấy một quả dưa chuột từ thùng giấy.

“Đây thường là một trong những mặt hàng mong manh nhất mà bạn có thể tìm thấy.”

Buechel, 48 tuổi, là người đam mê chạy bộ từ thời trung học cơ sở. Ông theo dõi các chỉ số sức khỏe bằng Apple Watch và vòng đeo Whoop.

Ông có vóc dáng gọn gàng và nguồn năng lượng dường như bất tận của một người thường xuyên thiết kế rồi tự chinh phục các cung chạy đường mòn dài hơn 56 km. Gần đây nhất là tại Big Bend, miền Tây bang Texas.

Ông đã bỏ caffeine từ thời đại dịch nên chỉ cần ăn sô cô la đen cũng có thể cảm thấy bồn chồn. Buechel cũng cố gắng sắp xếp các chuyến thăm gia đình và bạn bè trùng với lịch thi đấu của đội Green Bay Packers.

Khi đi qua những dãy tủ đông được đánh số lên tới hàng trăm, Buechel hào hứng nói về một nhà sản xuất sữa chua áp dụng mô hình nông nghiệp tái tạo, thuật ngữ đang rất được ngành nông nghiệp ưa chuộng và cũng là định hướng mà Whole Foods theo đuổi nhằm cải thiện sức khỏe đất đai.

Ông biết rõ thương hiệu bánh waffle đông lạnh nào trộn rau củ vào bột bánh.

Nói chuyện với Buechel, người ta dễ có cảm giác Amazon không hẳn mua lại Whole Foods. Có vẻ Whole Foods mới là bên âm thầm thâm nhập vào Amazon.

“Khi gia nhập Amazon, chúng tôi có khoảng 80 thành phần thực phẩm bị cấm sử dụng,” ông nói. “Hiện nay con số đó đã vượt 300.”

Amazon và Whole Foods vẫn tiếp tục thử nghiệm cùng nhau.

Whole Foods hiện có khoảng 550 cửa hàng, tăng từ 470 cửa hàng cách đây chín năm, và đang mở thêm nhiều cửa hàng quy mô nhỏ mang tên Daily Shop, bao gồm cả tại một số địa điểm từng là cửa hàng Fresh.

Tại Plymouth Meeting, bang Pennsylvania, một cửa hàng Whole Foods còn bố trí nhà kho Amazon nhỏ phía sau để phục vụ đơn hàng nhận tại chỗ. Mô hình này giúp duy trì hình ảnh lành mạnh của thương hiệu đồng thời đáp ứng nhu cầu của các bậc phụ huynh có con nhỏ thích những món ăn vặt vốn không được bày bán trên kệ của Whole Foods.

Phối hợp cùng các nhà kho, Amazon đang phát triển các công cụ mới trên ứng dụng cho phép khách hàng lựa chọn độ chín hoặc kích cỡ của sản phẩm như chuối.

Buechel cho biết ông hy vọng sẽ giới thiệu những tính năng này trước khi Amazon bắt đầu quảng bá rộng rãi dịch vụ giao hàng trong ngày tới đại chúng vào cuối năm nay.

Ngay cả sau khi đóng cửa chuỗi Fresh, Amazon vẫn tìm kiếm những cách mới để tiếp cận hàng triệu người tiêu dùng quen mua sắm trong siêu thị truyền thống.

Buechel đang hỗ trợ Amazon phát triển một dự án tại vùng ngoại ô Chicago với quy mô tương đương Walmart Supercenter, nơi sẽ bán cả thực phẩm tươi sống lẫn đồ ăn chế biến sẵn.

“Trong phân khúc bán lẻ thực phẩm đại chúng, chúng tôi vẫn còn cơ hội phục vụ khách hàng,” ông nói trong lúc nhấp ngụm nước có pha chất điện giải. “Chúng tôi đang tiếp tục thử nghiệm một vài mô hình mới.”