Nếu bạn dùng chính ngôn ngữ của TikTok để mô tả tình trạng hiện tại, có lẽ bạn sẽ nói rằng “bầu không khí đang bất ổn.” Một đạo luật cấm ứng dụng này tại Mỹ dự kiến có hiệu lực vào ngày 19 tháng 1, dù vẫn chưa ai dám khẳng định nó sẽ thực sự được áp dụng. Phần lớn chuyên gia pháp lý đều nhận định cơ hội “giải cứu” TikTok là rất mong manh—các tòa án cấp dưới trước đây đã đứng về phía chính quyền Biden, và Tổng thống đắc cử Donald Trump cũng không thể tự tay hủy bỏ lệnh cấm (mà ông từng đề xuất vào năm 2020) sau khi nhậm chức.

Tuy nhiên, Tòa án Tối cao đã đồng ý lắng nghe kháng cáo của TikTok, và Trump đã yêu cầu tòa tạm hoãn thi hành lệnh cấm đến sau khi ông nhậm chức, với hy vọng đạt được thỏa thuận với công ty mẹ ByteDance Ltd. ByteDance cũng có thể chặn đứng lệnh cấm bằng cách bán mảng kinh doanh tại Mỹ, nhưng công ty Trung Quốc này khẳng định không có ý định làm điều đó.

Những gì đang bị đe dọa là một nền tảng mà, dù tốt hay xấu, đã nổi lên như một “cỗ máy sản xuất văn hóa” khổng lồ. Ứng dụng cho biết có hơn 170 triệu người dùng thường xuyên tại Mỹ, và theo một khảo sát của Pew Research, gần hai phần ba người trưởng thành dưới 30 tuổi sử dụng TikTok định kỳ. Đầu năm 2024, Bloomberg đưa tin ByteDance — công ty mẹ của TikTok — hướng tới doanh thu hơn 17 tỉ đô la tại Mỹ trong năm thông qua TikTok Shop, nơi người dùng có thể mua trực tiếp sản phẩm họ nhìn thấy trên ứng dụng.

Chính từ bối cảnh này, các xu hướng mới liên tục xuất hiện không ngừng. “Rất nhiều điều diễn ra ở đó trước tiên,” Casey Lewis, nhà tư vấn và tác giả của After School — một bản tin chuyên theo dõi hành vi tiêu dùng của giới trẻ, nhận định.

Tuy nhiên, những gì xảy ra trên TikTok không dừng lại ở TikTok. Ứng dụng này đã trở thành một kiểu “biên tập viên giao đề tài” cho toàn bộ internet, đưa ý tưởng của các nhà sáng tạo nội dung — từ “bữa tối của hội con gái” (girl dinner), “tắm táp mọi thứ” (everything shower), đến “sang trọng trong im lặng” (quiet luxury) — len lỏi vào truyền thông truyền thống và các nền tảng khác, đồng thời thâm nhập vào kế hoạch tiếp thị của mọi loại sản phẩm. Những trào lưu và meme trên ứng dụng có thể nổi lên dường như một cách ngẫu nhiên — liệu chúng ta còn nhớ “very demure, very mindful”? (phong cách trang điểm bắt nguồn từ video của Jools Lebron) — và nhanh chóng “phủ sóng” internet chỉ trong vài ngày, tác động đến một khối lượng khổng lồ các hoạt động kinh tế, cả trên và ngoài nền tảng.

Những nhà sáng tạo nội dung thành công nhất trên TikTok có thể rời bỏ công việc thường nhật để chuyên tâm review các sản phẩm trên Amazon hoặc làm hướng dẫn nấu ăn. Các thương hiệu được ưa chuộng trên ứng dụng, như e.l.f Beauty và Duolingo, chứng kiến doanh thu tăng vọt. Đôi khi đó là nhờ doanh số bán trực tiếp qua TikTok Shop, nhưng thường hơn là nhờ sức ảnh hưởng mà ứng dụng này tạo ra với mọi kiểu chi tiêu.

Tốc độ và quy mô phát triển của TikTok đã buộc nhiều ngành trong nền kinh tế tiêu dùng Mỹ—bao gồm làm đẹp, thời trang, chăm sóc sức khỏe và thể chất, dịch vụ lưu trú, ẩm thực—phải điều chỉnh, tái cấu trúc để phù hợp với mô hình của nền tảng này, điều mà cách đây năm năm khó ai ngờ đến. Theo báo cáo từ MediaRadar, các thương hiệu đã chi khoảng 4 tỉ đô la Mỹ cho quảng cáo trên TikTok trong năm 2023, chưa kể vô số cách chi tiêu gián tiếp khác nhằm đưa sản phẩm tiếp cận người dùng mạng xã hội. Nikita Walia, giám đốc chiến lược tại công ty xây dựng thương hiệu U.N.N.A.M.E.D., nhận định sức ảnh hưởng của nền tảng “linh hoạt và khó lường.” Về lý thuyết, bất cứ ai cũng có thể tiếp cận hàng triệu lượt xem chỉ sau một đêm.

Giờ đây, nguy cơ rằng tất cả có thể biến mất là rất thật.

Nếu TikTok sụp đổ, xu hướng mới sẽ bắt nguồn từ đâu? Nơi hiển nhiên nhất có lẽ là Instagram, chính mạng xã hội này từng thống trị mảng truyền thông xã hội thúc đẩy xu hướng tiêu dùng trước khi TikTok vượt lên trong vài năm qua. James Nord, nhà sáng lập công ty tiếp thị người ảnh hưởng Fohr, cho biết ông nhận thấy phần lớn ngân sách tiếp thị và quảng cáo trên mạng xã hội sẽ chuyển sang Instagram nếu TikTok không còn khả thi, và YouTube xếp sau ở một khoảng cách khá xa. Khách hàng của Fohr vẫn đang ký các hợp đồng (dĩ nhiên là ngắn hơn) với những người ảnh hưởng trên TikTok, nơi vẫn tiếp tục hoạt động với người dùng hiện hữu tại Mỹ dưới dạng một “ứng dụng xác sống”: vẫn sử dụng được nhưng bị cắt khỏi các cập nhật kỹ thuật và không còn có thể tải về.

Hầu hết những người kiếm tiền từ mạng xã hội không đầu tư công sức để xây dựng tệp người theo dõi trên nhiều nền tảng cùng lúc. “Nhiều nhà sáng tạo TikTok lớn hiện nay, những người đang sống nhờ công việc này, lại không có lượng người theo dõi khả dĩ về mặt thương mại ở bất cứ nền tảng nào khác,” Nord nhận định. Những nhà sáng tạo chuyên nghiệp hơn đã nỗ lực xây dựng cộng đồng trên các nền tảng khác kể từ khi kế hoạch cấm TikTok manh nha dưới thời chính quyền Trump trước đây, nhưng quá trình này đòi hỏi thời gian và sự kiên trì; ngay cả khi vậy, số lượng fan sẵn lòng “chuyển nhà” cùng nhà sáng tạo có thể không đủ để đảm bảo thu nhập cho họ. Nord cũng thấy không ít người ảnh hưởng trên nền tảng này không làm gì cả để “đặt cược an toàn,” tin rằng sẽ có điều gì đó—có thể là Trump, Tòa án Tối cao, hoặc một yếu tố bất ngờ nào khác—ngăn được thảm họa. Nếu lệnh cấm có hiệu lực, “đó sẽ là sự kiện mang tầm hủy diệt đối với họ,” ông nói.

Ngay cả khi dòng tiền tiếp thị chỉ đơn giản chuyển hướng sang Instagram, kết quả có thể sẽ rất khác biệt, cả với những nhà sáng tạo nội dung, các thương hiệu lẫn công chúng. Con bài chủ lực của TikTok luôn là thuật toán của nó, vốn rất hiệu quả trong việc tìm kiếm chính xác nội dung mà người dùng quan tâm, đồng thời đẩy những video từ các nhà sáng tạo nhỏ hoặc ngách lên trang chủ. Nhờ đó, người dùng có cảm giác họ đang trò chuyện với những người “bình đẳng.” “TikTok có sự chân thực hay thậm chí là sự thô mộc mà thuật toán của ứng dụng đánh giá cao, điều rất khác biệt so với Instagram,” Lewis thuộc After School nhận xét.

Với Instagram, nơi triển khai tính năng video ngắn Reels nhằm cạnh tranh với TikTok, Lewis cho rằng nền tảng này lại thường nghiêng về nội dung phô diễn lối sống xa hoa, hướng đến kiểu “mong ước sở hữu.” Khi Instagram cố gắng giảm bớt xu hướng đó, nhiều khi họ lại “quá tay,” khiến đề xuất của người dùng ngập trong nội dung lan truyền kém chất lượng hoặc khó chịu — hoặc, trong không ít trường hợp, đó là những video đã nổi trên TikTok từ nhiều tuần hay nhiều tháng trước. Instagram có thể là một ứng dụng giúp Dior bán túi xách, nhưng liệu nó có khả năng biến một ca khúc vô danh thành bản hit hay không thì còn là dấu hỏi.

Internet sẽ tiếp tục tạo ra một loạt các xu hướng bất tận và đôi khi khó hiểu, ngay cả khi TikTok thực sự bị cấm — bởi trước đây nó vẫn vậy, khi TikTok chưa ra đời. Vấn đề không phải là liệu “tổ hợp công nghiệp xu hướng” trên internet có tiếp tục tồn tại hay không, mà là nó sẽ suy yếu đến mức nào và bản chất sản phẩm của nó sẽ ra sao. Ít nhất, ban đầu, nhịp độ tạo xu hướng rất có thể sẽ chậm lại, vì chưa có nền tảng nào cho thấy khả năng sánh kịp “tốc độ cuồng nhiệt” của TikTok.

Việc vòng xoáy xu hướng yếu đi có lẽ cũng chẳng phải điều tồi tệ. Các thương hiệu và giới truyền thông cố gắng bám đuổi mọi ý tưởng có chút tiếng vang trên ứng dụng đôi khi lại bị nhóm thanh thiếu niên tương đối nhỏ dẫn dắt “trong nháy mắt.” “Những ‘xu hướng’ TikTok là miếng mồi tiếp thị dễ dàng,” Walia nhận định. “Cần gửi một email marketing vào thứ Tư ư? Sao không tận dụng ngay trào lưu mới nổi nào đó?”

Dĩ nhiên, chỉ mỗi điều đó thôi thì không đủ để biện minh cho một lệnh cấm liên bang. Nhưng bất cứ điều gì khiến các công ty phải cân nhắc kỹ hơn về thông điệp tiếp thị của họ — hay buộc các cây viết phải chậm lại trước khi tuyên bố một thứ gì đó là “xu hướng” — xét ở một mức độ nào đó, sẽ tạo ra thách thức tích cực đối với việc chấp nhận một cách thụ động mọi thứ mà TikTok cung cấp.