Vào đầu mùa Thu năm nay, một nhóm influencer, bác sĩ phẫu thuật thẩm mỹ, một ngôi sao của chương trình Real Housewives và MC Andy Cohen đã cùng tụ họp tại một câu lạc bộ jazz dưới lòng đất ở New York để tham dự sự kiện mang tên “Naturally You”. Chương trình được quảng bá là buổi chia sẻ nhằm “vén màn sự thật” về filler, các chất tiêm làm đầy môi và da từng rất được ưa chuộng nhờ mạng xã hội, nhưng nay đang dần bị quay lưng.

“Tôi đã thấy đủ loại filler rồi,” Cohen nói khi xuất hiện với hình ảnh người dẫn chương trình quyến rũ và hóm hỉnh quen thuộc. Chỉ tay về phía Dorinda Medley, ngôi sao của Real Housewives of New York City, anh nói thêm: “Có loại rất tuyệt, nhưng cũng có loại khiến tôi phải đặt dấu hỏi.” Filler có thể khiến bạn trông kỳ dị? Mặt bạn có thể bị sưng vù? Các bác sĩ trên sân khấu trấn an khán giả rằng vấn đề không nằm ở chất tiêm, mà là kỹ thuật sử dụng.

Đêm hội do Allergan, bộ phận thẩm mỹ thuộc tập đoàn dược phẩm AbbVie, tài trợ. Đây là công ty sản xuất Juvéderm, một trong những thương hiệu filler phổ biến nhất thế giới, và cả Botox, loại độc tố thần kinh làm mờ nếp nhăn đã được tiêm lên trán hàng chục triệu người dùng.

Hiện Allergan đang nỗ lực xóa bỏ hình ảnh tiêu cực rằng sản phẩm của họ khiến người dùng trông “giả tạo”, thậm chí còn tệ hơn. Những câu chuyện về môi sưng phồng, filler lan ra ngoài vùng tiêm, hay các ca nhập viện vì hàng giả đã khiến khách hàng hoảng sợ. Trong khi đó, các đối thủ nhanh chóng giành thị phần, khiến thương vụ sáp nhập trị giá 63 tỉ USD từng được xem là “bom tấn” của AbbVie trở thành một gánh nặng. Doanh thu hàng năm của Botox Cosmetic, sản phẩm từng đạt hơn 2,7 tỉ USD, được dự báo sẽ giảm lần đầu tiên kể từ khi AbbVie mua lại Allergan vào năm 2019. Juvéderm cũng đã giảm 23% so với mức đỉnh thời đại dịch.

“Tôi có những cục u trên mặt mà không cách nào làm biến mất được,” Claire Bowman, một influencer 34 tuổi, chia sẻ trong video nói về quyết định từ bỏ filler sau nhiều năm sử dụng. “Lúc đó tôi trông rất ghê.”

Các nhà đầu tư cho đến nay vẫn chưa cảm nhận rõ sự sa sút của Allergan, vì cổ phiếu AbbVie đã tăng khoảng 30% trong năm nay tính đến giữa tháng 11 nhờ loạt thuốc viêm khớp mới đầy triển vọng. Tuy nhiên, sau khi mất bằng sáng chế độc quyền với Humira, loại thuốc bán chạy nhất thế giới, công ty không thể để một “cỗ máy in tiền” khác tiếp tục trượt dốc. “Botox là nguồn thu ổn định,” Evan Seigerman, chuyên gia phân tích tại BMO Capital Markets, nhận định. “Nếu nó bắt đầu giảm sút, đó sẽ là vấn đề lớn.”

Bước đầu tiên trong chiến dịch phục hồi là chiến lược tiếp thị rầm rộ. Bên cạnh sự kiện “Naturally You” dành cho filler, AbbVie còn triển khai chiến dịch quảng bá Botox hướng đến “người bình thường”. Và điều đó đã mang lại ít nhất một khách hàng mới. “Tôi tiêm Botox lần đầu trong năm nay, ngay trên trán mình,” Cohen tiết lộ tại sự kiện ở New York, khiến đám đông hò reo cổ vũ.

AbbVie cũng đang chuẩn bị tung ra một sản phẩm mới, được một số người gọi là “baby Botox”, thuật ngữ dùng để chỉ các liều tiêm nhỏ nhằm tạo vẻ ngoài tự nhiên hơn. Loại thuốc này, dự kiến sẽ được Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ (FDA) phê duyệt vào đầu năm sau, là một dạng độc tố thần kinh tương tự Botox, nhưng có tác dụng chỉ sau vài giờ và tan nhanh hơn.

“Nếu bạn không thích vẻ ngoài mới, thì chỉ ba tuần sau là nó biến mất,” Darin Messina, phó chủ tịch cấp cao phụ trách nghiên cứu và phát triển của Allergan, cho biết. AbbVie kỳ vọng “baby Botox”, hay TrenibotE, sẽ là bước đệm nhẹ nhàng cho những người tiêu dùng chưa thật sự chắc chắn. “Sản phẩm này dành cho nhóm khách hàng kiểu như vậy,” Messina nói.

Tuy nhiên, một số người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng vẫn hoài nghi liệu một sản phẩm ngắn hạn như vậy có được đón nhận hay không. “Tôi không chắc thị trường có chỗ cho một sản phẩm kiểu này không,” Reeza Biala, chuyên viên tiêm tại phòng khám Thérapie ở Manhattan, nhận định. “Cứ chờ xem vậy.”

Đế chế thẩm mỹ trị giá hàng tỉ USD của Allergan được xây dựng dựa trên việc thuyết phục người tiêu dùng tiêm chất độc vào cơ thể. Botox được điều chế từ một loại độc tố mạnh đến mức chỉ cần hít phải một lượng nhỏ cũng có thể gây ngạt thở. Nhưng dưới dạng y tế tinh khiết, nó giúp làm tê cơ tạm thời và xóa nếp nhăn. Trong hơn 30 năm qua, hàng triệu người sẵn sàng chi tiền để đạt được hiệu quả đó, đặc biệt trong thời đại của Zoom, mạng xã hội hình ảnh và những người nổi tiếng “trẻ mãi không già”.

Từ nền tảng này, công ty tiếp tục mở rộng danh mục sản phẩm thẩm mỹ với Juvéderm (ra mắt năm 2006), rồi đến túi ngực, thuốc kích thích mọc lông mi, serum dưỡng da và nhiều sản phẩm khác. Tuy nhiên, Botox vẫn là "viên ngọc quý", nhờ công thức khó sao chép và độ tin cậy cao khiến các đối thủ mất nhiều năm mới dám chen chân vào thị trường.

Đến năm 2019, khi AbbVie chi 63 tỉ USD để mua lại Allergan, công ty này đã có giá trị 54 tỉ USD, gấp hơn 10 lần so với một thập kỷ trước. Mục tiêu của AbbVie là tìm nguồn doanh thu thay thế trước khi bằng sáng chế thuốc viêm khớp trị giá 200 tỉ USD mang tên Humira hết hiệu lực. Tuy nhiên, họ đã không lường trước được việc các đối thủ đã bắt đầu lấn sân.

“Bệnh nhân vẫn hỏi xin Botox vì đó là cái tên họ biết, nhưng phần lớn khách hàng của tôi dùng Dysport,” bác sĩ Biala cho biết. Dysport là một loại độc tố thần kinh tương tự Botox, do hãng dược Thụy Sĩ Galderma sản xuất, và có giá rẻ hơn.

Nhiều người đổ lỗi cho ban lãnh đạo mới về sự sa sút của Allergan. Một cựu giám đốc giấu tên chia sẻ rằng sau khi sáp nhập, công ty không còn giữ được phong cách chăm sóc khách hàng sát sao như trước. “Tôi từng nhắn tin chúc sinh nhật các bác sĩ,” người này kể. Giờ đây, nhiều người tiêm Botox và filler cho biết họ hiếm khi nhận được liên lạc từ đại diện bán hàng của Allergan, thậm chí còn không biết ai là người phụ trách. Người phát ngôn của AbbVie khẳng định công ty đang sở hữu một trong những đội ngũ bán hàng dày dạn kinh nghiệm nhất ngành.

Một sai lầm khác là việc “cải tiến” chương trình khách hàng thân thiết từng được ưa chuộng, vốn cung cấp ưu đãi cho người dùng thường xuyên Botox và Juvéderm. Sau khi chương trình trở nên quá rườm rà, khách hàng bắt đầu chuyển sang thương hiệu khác. Chỉ vài tháng sau, công ty buộc phải quay lại phiên bản cũ và thay lãnh đạo phụ trách. Theo công ty, thay đổi này đã giúp AbbVie giành lại người dùng, với hơn 8 triệu thành viên tham gia chương trình hiện tại.

Dù vậy, Botox vẫn đang tụt lại phía sau. Theo Hội Phẫu thuật Thẩm mỹ Hoa Kỳ, thị trường chất độc thần kinh tăng 4% trong năm ngoái, nhưng thị phần của Allergan đã giảm từ khoảng 75% cách đây một thập kỷ xuống dưới 67%. “AbbVie quá tự tin vào vị thế thương hiệu của Botox,” nhà phân tích Seigerman từ BMO nhận định. “Họ đã để đối thủ dần chiếm thị phần.”

Thị trường filler cũng không khả quan hơn. Sau nhiều năm tăng trưởng mạnh, hiện thị trường gần như đóng băng. Dù không phải hãng duy nhất bị ảnh hưởng, doanh thu hàng năm của Juvéderm đã giảm gần nửa tỉ USD kể từ năm 2021.

Một phần nguyên nhân đến từ sự thay đổi trong gu thẩm mỹ. Thay vì vẻ ngoài “mặt gối” do tiêm filler, từng được quảng cáo bởi Kylie Jenner, nhiều người giờ lại chuộng nét góc cạnh kiểu Bella Hadid hoặc vẻ đẹp “già tự nhiên” như Pamela Anderson để mặt mộc. Ariana Grande, người từng đùa rằng sự nghiệp mình thăng hoa nhờ “hai người bạn thân là Botox và Juvéderm”, nay cũng đã dừng tiêm. Trong video trang điểm cho Vogue, cô thừa nhận rằng mình cảm thấy “mọi thứ đã đi quá xa”.

Ngoài ra, nhiều người giờ mới nhận ra họ thực sự đang tiêm gì vào mặt. Mạng xã hội tràn ngập video về môi sưng vù, phim chụp MRI cho thấy filler không tiêu đi như quảng cáo, thậm chí còn tồn tại suốt nhiều năm. Trên Facebook, hàng ngàn người chia sẻ trải nghiệm thất bại khi tiêm, từ kết quả không như ý đến việc tiêm nhầm filler giả khiến khuôn mặt bị biến dạng vĩnh viễn.

AbbVie đang cố gắng thay đổi cách nhìn của thị trường. Nghiên cứu của họ cho thấy có khoảng 28 triệu người từng cân nhắc làm đẹp bằng cách tiêm thẩm mỹ nhưng chưa dám thử, và công ty muốn chinh phục nhóm này. Họ muốn định vị sản phẩm là “tự nhiên”, dù thực tế các sản phẩm ấy nổi tiếng vì khả năng “chống lại tự nhiên”.

Trong chiến dịch quảng bá “Naturally You”, họ nhấn mạnh rằng axit hyaluronic, thành phần chính trong phần lớn các loại filler, chỉ là “một loại đường tự nhiên do cơ thể sản sinh”, và phiên bản tiêm của họ được “thiết kế để mô phỏng chính loại HA mà cơ thể bạn tạo ra”, giúp “tăng vẻ đẹp tự nhiên theo cách tinh tế.” Chiến dịch mới của Botox cũng tự nhận là “người ủng hộ sự chân thật”.

Tuy nhiên, AbbVie đã chậm chân so với đối thủ trong cuộc đua giành thị phần từ nhóm ưa chuộng vẻ đẹp tự nhiên. Từ năm 2022, Merz Pharma tại Đức đã sử dụng hình ảnh ca sĩ Joe Jonas cho quảng cáo Xeomin, đối thủ của Botox. Jonas chia sẻ: “Tôi thực sự quan tâm đến những gì được đưa vào cơ thể… Tôi muốn thứ gì đó giúp tôi vẫn là chính mình.” Alyson Barton, y tá tại một phòng khám thẩm mỹ ở New York, cho biết nhiều khách hàng yêu cầu được dùng Xeomin vì nghe nói sản phẩm này ít thành phần và khiến gương mặt ít bị “đơ” hơn. Dù vậy, cô cho rằng “tự nhiên hay không chủ yếu nằm ở liều lượng tiêm, không phải thương hiệu.”

AbbVie hy vọng mọi thứ sẽ khác với sản phẩm Botox mới mang tên TrenibotE. “Nếu bạn thực sự lo lắng về vẻ ngoài mất tự nhiên, thì việc tiêm một sản phẩm có tác dụng từ ba đến bốn tháng có thể không phải lựa chọn phù hợp nhất,” theo Messina, giám đốc nghiên cứu và phát triển tại Allergan. Ngược lại, TrenibotE có thể phát huy tác dụng chỉ sau tám tiếng và đạt hiệu quả đầy đủ trong vòng một tuần. Sau chưa đầy một tháng, nó sẽ tan hoàn toàn.

“Tôi nghi ngờ,” Seigerman nói. “Tôi chưa thấy ai muốn Botox chỉ kéo dài vài tuần. Ai sẽ chịu tiêm nhiều đến vậy chỉ để hiệu quả ngắn thế?” Dù khó có thể trở thành cú hit như Botox, TrenibotE có thể đóng vai trò như “người mở đường”. “Nếu bạn thích trải nghiệm đó,” Messina nói, “chúng ta sẽ đặt lịch để bạn quay lại dùng Botox Cosmetic.”