Các nền tảng mạng xã hội lớn nhất đều có lối đi riêng. Twitter là để cãi nhau với người lạ. Instagram là để khoe 500 tấm hình selfie đẹp
nhất. Facebook là để tìm hiểu về bạn xưa bè cũ. Và LinkedIn là nơi cập nhật hồ sơ công việc bắt buộc khi bạn tìm việc, rồi liên tục nhận được thư điện tử đề nghị bạn chúc mừng một ai đó vì “kỷ niệm bao nhiêu năm làm việc.”

Hay ít ra, nó từng là như thế. Khi những mạng xã hội khác đang trì trệ , thay đổi thuật toán hay gần như quay trở lại vạch xuất phát,
LinkedIn trở thành nơi người bình thường thực sự muốn lui tới và đăng những suy nghĩ của họ, thậm chí là tỏ ra sành điệu nữa.

LinkedIn, được Microsoft mua lại với giá 26,2 tỉ đô la Mỹ vào năm 2016, không thông báo số người dùng trung bình hằng ngày hay hằng tháng, một thước đo quen thuộc với các trang mạng xã hội. Công ty này cho biết mùa Xuân năm nay, người dùng của họ chia sẻ nội dung nhiều hơn 41% so với cùng kỳ năm 2021. Đây là mức tăng trưởng khác thường với một nền tảng đã 20 năm tuổi, và nó nói lên tình trạng hỗn loạn ở các mạng xã hội lớn khác.

“Các nền tảng mạng xã hội khác đang thay đổi thuật toán và quy tắc vận hành,” Selena Rezvani, một influencer (người tạo ảnh hưởng)
có 100 ngàn người đăng ký theo dõi trên LinkedIn, nói. Cô chuyên về những lời khuyên để giúp người khác tự tin hơn. X, tên mới của Twitter do Elon Musk đặt, đang trở thành một trang chuyên đăng ảnh chế, trừ phi họ chịu trả cho nhà tỉ phú tám đô la Mỹ một tháng.

Instagram và Facebook của Meta Platforms, do lo ngại bị TikTok giành hết người dùng, đã dồn toàn lực cho Reels - các video ngắn của những người không phải bạn bè họ, quay cảnh sửa nhà bếp hay lời khuyên tập thể dục.

Với người dùng mạng xã hội muốn tương tác theo các bài đăng kiểu cũ, LinkedIn là nơi cuối cùng còn lại. “Trên Instagram hay TikTok, ta dễ thất vọng hơn, vì những gì thật sự hay ho và hiệu quả cách đây một năm hoặc sáu tháng giờ có thể không còn,” Rezvani nói. “LinkedIn ổn định hơn.”

Sự thay đổi này cũng khiến nhiều người tự hỏi là chẳng lẽ họ phải chuyển sang LinkedIn thật sao. “Người dùng mạng xã hội lạc lối giờ
tề tựu về những nơi lạ lùng nhất có thể,” Kate Lindsay, nhà bình luận về văn hóa internet, viết trong bài điểm tin qua thư có tên Embedded. Khi mọi người rời bỏ X, cô viết, họ không thể nhất trí là nên chuyển sang đâu, Bluesky, Mastodon, Threads hay vô số các ứng dụng khác mọc lên với tham vọng "phát minh lại" mạng xã hội. Thế là họ đành đến nơi mà họ có thể tìm kiếm một ai đó để dẫn dắt. “Nếu quý vị thấy tôi đăng bài này trên LinkedIn … thì quý vị hiểu rồi đấy,” Lindsay nói.

Quan điểm gắn với công việc cũng khiến LinkedIn có độ tin cậy cao hơn. Sinh viên và người mới tốt nghiệp đại học có động cơ sử dụng trang này để kiếm việc, thậm chí kể cả khi họ không còn nhiều lý do để sử dụng X, mà họ cho là quá giận dữ và đầy hỗn loạn chính
trị. Những người còn sử dụng X nhận thấy tình trạng lạ lùng là họ nhìn thấy ảnh chụp kỳ nghỉ và các câu chuyện cảm xúc trên LinkedIn, kèm ghi chú cho có về đôi điều liên quan tới công việc - một vị sếp dễ chịu hay chính sách làm việc tự do chẳng hạn - đề phòng sếp họ cũng lên mạng.

Trong khi đó, cả một thế hệ đang trưởng thành đã đăng tải cả cuộc sống của họ lên Instagram, Twitter và Facebook, xây dựng bản sắc của họ bằng những bài đăng dịp cuối tuần và tối đi chơi vui vẻ, bắt đầu nhìn thấy tiện ích của việc chúc một ai đó vừa đạt tới cột mốc sự nghiệp. Theo thời gian họ học được rằng trên internet, mọi thứ họ đăng rốt cuộc không chỉ phản ánh cá tính của họ, mà còn là “thương hiệu cá nhân.” Nhiệt tình viết trên LinkedIn một thời bị coi là buồn cười và tuyệt vọng - như thời “viết dài viết dở” năm 2017, khi bảng tin của mạng xã hội này tràn ngập các chuyên gia hướng nghiệp tự phong. Còn ngày nay, trở thành một người có ảnh hưởng biết tư duy lại có tính chiến lược và chấp nhận được về mặt xã hội.

Nhóm phát triển sản phẩm của LinkedIn rất háo hức với xu hướng mới này. Những năm gần đây, họ đã bổ sung các công cụ để viết thư tin, làm podcast và làm video và audio cho tất cả những ai có tham vọng nghề nghiệp trên trang, dựa trên chương trình người ảnh hưởng bắt đầu từ năm 2011 nhờ tập huấn giới lãnh đạo doanh nghiệp cách đăng bài.

Không giống Instagram và Facebook, LinkedIn không thay đổi quá nhiều thuật toán của họ khi các sản phẩm mới xuất hiện. “Chúng
tôi hết sức cẩn trọng về dạng truyền thông mà mọi người chia sẻ,” Dan Roth, tổng biên tập của trang, cho biết. Trong khi Meta và X tạo khoảng cách với ngành công nghiệp tin tức, không khuyến khích các bài đăng có đường dẫn tới báo chí, LinkedIn lại nỗ lực đăng tin tức và hợp tác với những người làm và xuất bản nội dung. Công ty nói người dùng thích nội dung “có cơ sở tri thức” và kết quả là họ hài lòng hơn. Vào tháng 6.2023, số người nói họ mong nhìn thấy
các bài đăng khác trên trang đã giảm 80% so với một năm trước.

Theo Roth, mọi người thấy thoải mái hơn khi đăng về đời sống cá nhân trong đại dịch, do bấy giờ ranh giới giữa công việc và nghỉ ngơi trở nên mờ nhạt khi họ làm việc ở nhà và phải cân bằng các trách nhiệm khác như chăm sóc con cái. Đại dịch cũng là lời thức tỉnh với những người nhận ra họ cần một hình ảnh cá nhân riêng trong nghề nghiệp, tách biệt với nơi họ làm, để mở ra những cơ hội mới.

“Thế hệ Z và thiên niên kỷ khác biệt ở chỗ họ sẵn sàng thay đổi nơi làm và ngành nghề hơn bất kỳ thế hệ nào trước đó,” Roth nói. “Luôn có nhu cầu học hỏi, tiếp thị bản thân và nói về những gì họ đã học được.”

Thành công của Rezvani giúp cô viết được một cuốn sách bán chạy về sự tự tin. Khi đại dịch khuyến khích mọi người nhảy việc hay tìm
kiếm một sự nghiệp hoàn toàn mới, đăng bài trên LinkedIn cũng trở nên cần thiết hơn. Các công ty nơi có công việc nổi tiếng ổn định và thu nhập cao, như Meta, Alphabet và Amazon, gần đây đã cắt giảm hàng nghìn nhân sự, bao gồm nhiều người cấp cao hay đã làm lâu năm. Những người này hoàn toàn có lý do để quay lại LinkedIn, và có thể thậm chí gắn thêm tag #đang tìm việc trong ảnh hồ sơ của họ.

Chia sẻ công khai những chuyện cá nhân ở các nền tảng khác đang giảm. Nỗi sợ TikTok của Meta đã thay đổi không chỉ ưu tiên nội
dung của họ - video ngắn - mà cả thuật toán trên bảng tin chính: Sở thích, chứ không phải bạn bè. Chia sẻ cá nhân đã trở thành không
gian phụ và chỉ còn bán riêng tư, trên dịch vụ Stories - các bài đăng sẽ biến mất trong 24 tiếng - hoặc nhắn tin trực tiếp.

Trong khi đó, X đã trở nên hoàn toàn ngẫu nhiên. Công ty thay đổi xoành xoạch theo sở thích nhất thời của ông chủ mới. Có lúc Musk
thay đổi thuật toán để chính bài đăng của ông được nhiều người xem hơn, hay hạn chế người dùng không trả tiền chỉ được xem 600 bài đăng mỗi ngày. Tick xanh, một thời là xác nhận của một nhân vật công chúng thật trên Twitter, giờ chỉ còn có nghĩa là tài khoản đấy đã trả tám đô la một tháng.

Mô hình kinh doanh của LinkedIn dựa vào bán thuê bao cho người làm nghề bán hàng và nhà tuyển dụng muốn tìm đối tác hay ứng viên mới. Điều đó tạo ra xu hướng ổn định, vì họ không cần dựa vào sự chú ý liên tục mà các mạng xã hội dựa trên quảng cáo phải có thì mới kiếm được tiền. Đó có vẻ là một mô hình hiệu quả: Doanh thu của LinkedIn đã tăng lên 15 tỉ đô la trong năm tài khóa gần nhất của Microsoft, gần gấp ba so với năm năm trước.

Một vấn đề của LinkedIn là những bài đăng không giới hạn có phần nào mang tính cá nhân và những tin nhắn trực tiếp từ người lạ về chuyện nghề nghiệp. Kiểu tự quảng bá bản thân rõ ràng như vậy có lẽ phù hợp hơn với các trang để khoe mẽ như Instagram. Hầu hết những người bình thường chắc chắn muốn nghe chuyện đi làm nhạt nhẽo hơn là quan điểm thù hận, phân biệt chủng tộc và quấy rối đang tăng trên X kể từ khi Musk nới lỏng các quy định nội dung - lý do lớn nhất khiến nhiều người rời trang này.

Khi đi làm, bạn có thể không thể hiện ra cái tôi thú vị nhất của mình, nhưng ít ra bạn cư xử đàng hoàng nhất. “Trên LinkedIn, bạn thấy mọi người hành xử thận trọng hơn khi họ bất đồng ý kiến,” Rezvani nói. “Sếp của họ có thể nhìn thấy.”