Sau một thập kỷ mở rộng ở châu Á, Boucheron khai trương cửa hàng boutique đầu tiên ở New York mùa Thu này, và vài năm tới sẽ là các cửa hàng mới ở Beverly Hills, Las Vegas và Miami. Dấu ấn ngày càng tăng phản ánh thành công của họ: Trong báo cáo doanh thu quý I.2024 của công ty mẹ Kering cho thấy Boucheron là một trong số ít các thương hiệu trang sức của họ vẫn tăng trưởng, ở mức hơn 10%. (Những thương hiệu còn lại của tập đoàn trang sức này, bao gồm các thương hiệu Ý Pomellato & DoDo, và Qeelin, lấy cảm hứng từ các biểu tượng Trung Hoa, giảm 25%.)

Tại sao Boucheron lại đắt khách như vậy khi hàng hóa xa xỉ nói chung đang tăng trưởng chậm lại? Khách hàng mua trang sức cao cấp đã bắt đầu nhìn xa hơn những món có tính biểu tượng như dòng sản phẩm Alhambra của Van Cleef & Arpels hay dây chuyền Love của Cartier, những thiết kế được mến mộ quá mức đến nỗi trở nên phổ biến, và bị nhái theo. Người tiêu dùng hiện muốn tìm kiếm phong cách riêng ít phổ biến hơn.

Boucheron có nhiều sản phẩm như vậy, chủ yếu nhờ bộ sưu tập trang sức táo bạo, khác biệt hoàn toàn trên thị trường, theo Grant Mobley của tạp chí Only Natural Diamonds: “Khách hàng hiện đang thúc đẩy thị trường đồ xa xỉ là những người muốn những món khác biệt, còn mãi với thời gian, từ các thương hiệu lâu đời, và Boucheron trở nên nổi bật.” Các tác phẩm của họ đã khiến đối tượng khách hàng cực giàu này chú ý, do chúng “trân trọng phong cách và nghề thủ công, thay vì thiết kế quá dễ dãi, và thường bị làm giả.”

Mỗi năm thương hiệu này lại giới thiệu hai bộ sưu tập trang sức cao cấp dưới quyền chỉ đạo của giám đốc sáng tạo Claire Choisne. Trong mỗi bộ sưu tập này, các tác phẩm đều là độc nhất vô nhị và chuyện giá cả đều cần liên hệ trực tiếp với hãng. Trang blog Histoire de Style vào tháng 1.2024 đã điểm lại di sản của Boucheron trong thiết kế trang sức truyền thống, trong khi bộ sưu tập Carte Blanche ra mắt vào tháng 7.2024 của họ có tính khai phá hơn, sử dụng nguyên liệu và kỹ thuật có thể mô tả là từ cõi khác: Trong chiếc dây chuyền chế tác năm 2020, Choisne sử dụng vật liệu siêu nhẹ aerogel vốn được NASA dùng để chế tạo tàu tự hành sao Hỏa.

Những tuyệt tác này có thể cực lớn và bố trí những viên đá quý nhất hạng hiếm có bên cạnh vật liệu khiêm nhường hơn như đá pha lê (thạch anh tinh thể trong suốt), điều đã trở thành đặc trưng thương hiệu. Bộ sưu tập mới nhất, Or Bleu (vàng lam), khám phá thế giới nước nhấp nhô lấy cảm hứng từ cảnh quan phi phàm của Iceland. Một sáng tạo điển hình nổi bật là dây chuyền kim cương 148cm dài gần tới gối để thể hiện thác nước đang tuôn chảy. Một sợi dây chuyền khác, chế tác từ những vòng đá pha lê nạm kim cương, thể hiện sóng nước trên mặt hồ. Trong khi đó, chiếc khuyên tai bằng kim cương uốn cong mô phỏng các con sóng đang va vào nhau.

“Sức sáng tạo của thiết kế khá là ngoạn mục, nhưng điều ấn tượng nữa là họ làm ra những tác phẩm này như thế nào?” theo Frank Everett, phó chủ tịch mảng trang sức ở châu Mỹ của nhà đấu giá Sotheby’s. “Làm sao ta chế tác được món đồ vật đấy và kết hợp tất cả những viên kim cương đó với đá pha lê?”

Sợi dây chuyền Iceberg trong hình lấy cảm hứng từ Fellsfjara, bãi biển cát đen phủ kín những tảng băng trôi được sóng đánh lên bờ; các nghệ nhân của Boucheron đã mất hai ngàn giờ đồng hồ để kết hợp đá pha lê chạm khắc và kim cương mới tạo ra được tác phẩm. Everett nói dù chúng trông thật hoang dã (và giá cả chắc chắn cũng hoang đường không kém), những món trang sức này “thực sự được đeo và được ưa thích. Điều tuyệt vời về những món đồ độc nhất vô nhị này là ta chỉ cần một người thực sự thích nó thôi.”