Kể từ khi biết đến ứng dụng mua sắm qua livestream Whatnot vào tháng 9, bà Virginia Acosta đã truy cập nhiều lần mỗi tuần để săn các món hời về sản phẩm làm đẹp. Mỗi khi mở điện thoại, bà thường thấy mình đang ở trên một kênh nơi người bán giơ lên một chai nước hoa và kêu gọi khán giả đấu giá. Tốc độ của các phiên này, đôi khi chỉ kéo dài vài giây với những lượt trả giá dồn dập, tạo ra cảm giác cấp bách mà bà thấy khó lòng cưỡng lại.

Vì vậy, dù đôi lúc mua được món hời, bà cũng không ít lần chi tiêu vượt xa dự định. Kết quả là những món đồ không cần thiết chất đống trong phòng tắm và tràn ra khỏi các tủ kệ trong ngôi nhà của bà ở Florida. “Giờ tôi có nhiều đồ trang điểm hơn mức tôi có thể dùng trong cả cuộc đời. Cả sản phẩm cho tóc nữa. Và mọi loại nước hoa tôi từng ao ước,” bà Acosta, 59 tuổi, cho biết và thừa nhận cảm thấy hối tiếc về hàng ngàn USD bà đã chi. Bà mô tả sức hấp dẫn của ứng dụng như một cú đúp: “Bạn có được cú hích dopamine từ việc thắng một phiên đấu giá cực nhanh, rồi lại có thêm một cú hích nữa từ việc mua được món hời.”

Dù còn khá mới tại Mỹ, mua sắm qua livestream đã phát triển mạnh ở châu Á trong nhiều năm. Tại Trung Quốc, hình thức này chiếm khoảng 60% thị trường thương mại điện tử vào năm 2024, trong khi con số tại Mỹ chỉ khoảng 5%, theo công ty quản lý đầu tư ARK Invest.

Trong bối cảnh đó, Whatnot nổi lên như một trong những ứng dụng đầu tiên tạo được sức hút tại Mỹ. Người bán trên nền tảng hoạt động từ các nhà kho nhỏ hoặc studio tạm trong phòng ngủ để rao bán đủ loại hàng hóa, từ thẻ thể thao đến hải sản tươi sống.

Nhờ vậy, ứng dụng nhanh chóng leo hạng. Tính đến tháng 4, Whatnot là ứng dụng mua sắm được tải về nhiều thứ hai trên App Store của Apple tại Mỹ, vượt qua cả Amazon và eBay. Công ty đứng sau ứng dụng đã huy động gần 1 tỉ USD từ các nhà đầu tư như Sequoia Capital, Andreessen Horowitz và CapitalG của Alphabet. Vòng gọi vốn gần nhất vào tháng 10 định giá công ty ở mức 11,5 tỉ USD.

Dữ liệu cũng cho thấy mức độ gắn kết cao của người dùng. Theo Sensor Tower, người dùng Whatnot trung bình dành 46 phút trên ứng dụng trong quý I năm 2026, so với 83 phút của người dùng YouTube. Người bán tạo ra hơn 5 triệu danh sách sản phẩm mỗi ngày. Năm ngoái, nền tảng này ghi nhận khoảng 8 tỉ USD doanh số, tăng mạnh so với 3 tỉ USD của năm trước, và thu 8% hoa hồng trên mỗi giao dịch. Công ty cũng kiếm thêm từ các dịch vụ hỗ trợ người bán quảng bá và xử lý đơn hàng. Nhà đồng sáng lập Grant LaFontaine cho biết ông kỳ vọng khối lượng giao dịch sẽ tăng gấp đôi trong năm 2026.

Tuy nhiên, đấu giá trực tiếp không phải là tính năng ban đầu của Whatnot. Khi LaFontaine và Logan Head ra mắt ứng dụng vào năm 2019. Khi đó, LaFontaine, người từng bán thẻ Pokémon từ khi còn nhỏ, muốn xây dựng một thị trường trực tuyến cho các sản phẩm sưu tầm như Funko Pops.

Tuy nhiên, bước ngoặt đến khi hai nhà sáng lập quan sát các buổi livestream trên Instagram. Họ nhận ra người bán phải thương lượng giá trong phần bình luận rồi chuyển sang Venmo để thanh toán. Đó là một quy trình rất rườm rà.

Từ đó, họ nhanh chóng điều chỉnh sản phẩm. Chỉ trong sáu tuần, Whatnot được thiết kế lại để tích hợp đấu giá trực tiếp. Ngay sau buổi livestream đầu tiên, trong đó LaFontaine bán số Funko Pops trị giá hàng ngàn USD trong vài giờ, công ty đã chuyển hướng hoàn toàn sang mô hình này. Người bán nhanh chóng nắm bắt cơ hội.

Sự thay đổi này nhanh chóng thu hút người bán. Amanda Anderson, một bà mẹ nội trợ ở Idaho, tổ chức các phiên đấu giá hàng tuần để bán quần áo mua từ hàng tồn kho và hàng thất lạc. Cô cho biết hình thức này giúp cô gắn kết với khách quen. “Bạn dần biết họ thích gì, mặc đồ size nào. Cảm giác như bạn là một người mua sắm cá nhân,” cô nói, và cho biết đã kiếm được 75.000 USD trong năm ngoái.

Tương tự, Kim Hermes, người từng bán hàng trên Poshmark, cho biết doanh số của cô tăng gấp ba trong ba tháng sau khi chuyển sang Whatnot. Khối lượng công việc tăng nhanh khiến cô phải thuê nhân viên toàn thời gian để xử lý đơn hàng từ nhà riêng, bao gồm nhà để xe chứa đầy hộp và khu vực đóng gói riêng.

Tuy nhiên, chính những yếu tố giúp ứng dụng phát triển cũng làm dấy lên lo ngại. Người dùng thừa nhận nền tảng này thúc đẩy chi tiêu mạnh, nhưng không phải lúc nào cũng tích cực. Theo các nhà phê bình, nhịp độ nhanh, cảm giác cộng đồng và sự thuận tiện trong thanh toán có thể khuyến khích hành vi tiêu dùng thiếu kiểm soát. Ari Lightman, giáo sư tại Đại học Carnegie Mellon, cho rằng Whatnot đặt ra những câu hỏi quen thuộc về thiết kế gây nghiện. “Thật đáng lo ngại vì nó quá dễ dàng,” ông nói “và quá mang tính xã hội.”

Trên thực tế, tốc độ đấu giá có thể khiến người dùng khó lòng theo kịp. Giá có thể tăng nhanh đến mức người dùng vô tình trả cao hơn dự định. Việc đặt giá và thanh toán chỉ bằng một cú vuốt cũng dễ dẫn đến nhầm lẫn. Trong một trường hợp, bà Acosta đã vô tình mua một chai nước hoa Burberry Her với giá hơn 800 USD. Dù người bán đã hoàn tiền, điều khoản của ứng dụng không bắt buộc họ phải làm vậy. Phía công ty cho biết các giao dịch nhầm không phổ biến.

Trong khi đó, quá trình mở rộng nhanh cũng khiến rào cản gia nhập của người bán giảm xuống. Trước đây, người bán phải chứng minh sự hiện diện trên các nền tảng khác hoặc cung cấp thông tin chi tiết về thương hiệu. “Giờ họ chấp nhận tất cả mọi người,” Hermes nói. Điều này làm dấy lên lo ngại về chất lượng hàng hóa.

Một vụ việc đáng chú ý xảy ra vào mùa thu năm ngoái khi Adeel Shams, người điều hành CoolKicks, bị cảnh sát Los Angeles bắt giữ ngay trong lúc livestream. Cảnh sát thu giữ khoảng 500.000 USD hàng hóa bị đánh cắp, gồm hơn 2.100 đôi giày Nike. Dù vậy, cửa hàng này đã quay lại nền tảng chỉ sau vài tháng.

Trước các chỉ trích, Whatnot cho biết họ vẫn duy trì tiêu chuẩn kiểm soát chặt chẽ. Công ty yêu cầu xác minh danh tính người bán, tăng gấp đôi đội ngũ an toàn và cấm hàng chục ngàn tài khoản mỗi tuần. Đại diện công ty khẳng định sự tăng trưởng giúp họ có thêm dữ liệu để cải thiện hệ thống kiểm soát chất lượng.

Cùng lúc đó, ban lãnh đạo cũng thừa nhận các lo ngại về hành vi chi tiêu. LaFontaine cho biết công ty muốn người dùng chi tiêu một cách có trách nhiệm. Whatnot cung cấp các công cụ kiểm soát như theo dõi thời gian, số tiền đã chi và thiết lập giới hạn chi tiêu.

Ứng dụng vẫn giữ thế mạnh ở các danh mục đồ sưu tầm, đặc biệt là thẻ thể thao và thẻ game giao dịch, với lượng người xem cao gấp ba lần danh mục tiếp theo. Trong đó, một hình thức phổ biến là “breaks”, nơi người bán mở gói thẻ sau khi đã bán quyền sở hữu theo đội. Nếu không có thẻ mong muốn, người mua chỉ nhận một phần thưởng an ủi.

Dù “breaks” cũng xuất hiện trên các nền tảng khác, Whatnot đã đối mặt với chỉ trích và hành động pháp lý vì yếu tố may rủi. Luật sư Paul Lesko đã nộp hơn một chục đơn khiếu nại, cho rằng các hoạt động này giống xổ số bất hợp pháp và thiếu cơ chế bảo vệ như trong cờ bạc được quản lý. Công ty bác bỏ các cáo buộc và khẳng định cờ bạc bị cấm xuất hiện trên nền tảng, đồng thời cho biết chỉ 4% người bán tổ chức “breaks”.

Trải nghiệm của người dùng cũng phản ánh hai mặt của mô hình này. Joseph Herzog, một trợ lý hành chính 40 tuổi, cho biết việc tham gia “breaks” đã khiến anh gánh khoản nợ 50.000 USD. Anh thừa nhận đôi khi trúng được thẻ giá trị, nhưng phần lớn thời gian là thua lỗ. Dù không tham gia kiện tụng, anh đang phải điều trị tâm lý vì chi tiêu quá mức. Tuy vậy, anh cho biết thỉnh thoảng vẫn quay lại ứng dụng.