Muji, nhà bán lẻ Nhật Bản nổi tiếng với các sản phẩm gia dụng tối giản và quần áo không logo, đang đặt cược vào dòng chăm sóc da giá phải chăng đang tăng trưởng nhanh để thúc đẩy doanh thu trong và ngoài nước.

Công ty nhận thấy “tiềm năng rất lớn” để mở rộng toàn cầu với các sản phẩm chăm sóc da được xây dựng trên công thức đơn giản, nhãn mác minh bạch và thành phần có nguồn gốc tự nhiên với mức giá dễ tiếp cận. Bà Mariko Ohashi, giám đốc phụ trách ngành hàng gia dụng tại công ty sở hữu Muji Ryohin Keikakucho biết điều này trong một cuộc phỏng vấn.

Tại Nhật Bản, các sản phẩm làm đẹp của Muji thường có giá dưới 3.000 yen (khoảng 19 USD). Dòng sản phẩm này đang ngày càng được khác hàng ưa chuộng, bên cạnh quần áo và các mặt hàng gia dụng cốt lõi khác. Doanh thu từ nhóm sản phẩm làm đẹp và chăm sóc sức khỏe tại thị trường nội địa đã tăng gần gấp đôi lên khoảng 100 tỉ yen trong hai năm, tính đến năm tài chính gần nhất, chiếm khoảng 13% tổng doanh thu. Công ty đặt mục tiêu nâng lợi nhuận hoạt động thêm 46% lên 108 tỉ yen vào năm 2028.

Dù mảng làm đẹp vẫn chiếm tỉ trọng tương đối nhỏ trong tổng doanh thu của Muji, tốc độ tăng trưởng nhanh của lĩnh vực này cho thấy một xu hướng rộng lớn hơn: Nhà bán lẻ theo phong cách tối giản này đang nổi lên như một trong số ít thương hiệu Nhật Bản tìm được động lực tăng trưởng mới trong thị trường mỹ phẩm cạnh tranh khốc liệt, nơi các công ty Hàn Quốc và Trung Quốc đang mở rộng rất nhanh.

Được tiếp sức bởi đà tăng trưởng trong nước, Muji đang từng bước đưa dòng sản phẩm này ra thị trường Trung Quốc, thị trường nước ngoài lớn nhất của hãng. Công ty cũng triển khai tại Hong Kong, Đài Loan và Hàn Quốc, trước khi mở rộng ra các thị trường toàn cầu khác.

“Người tiêu dùng ở nước ngoài đã biết qua mạng xã hội rằng dòng sản phẩm này được đón nhận rất tích cực tại Nhật Bản,” Ohashi nói. “Chúng tôi cảm nhận được sự mong đợi của thị trường ngay cả trước khi sản phẩm chính thức ra mắt.”

Chiến lược này cũng trùng với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng khi người mua ngày càng quan tâm đến thành phần sản phẩm, ưu tiên tính minh bạch và cảm giác an toàn hơn danh tiếng thương hiệu. Với Muji, mục tiêu không phải cạnh tranh trực tiếp với các tập đoàn mỹ phẩm lớn mà là mở rộng triết lý tối giản của mình sang các lĩnh vực liền kề.

Khác với các công ty mỹ phẩm thuần túy như L’Oreal, Estee Lauder hay Shiseido vốn phụ thuộc nhiều vào quầy hàng cao cấp và các nhà bán lẻ chuyên biệt, Muji bán kem dưỡng, lotion cùng với đồ ngủ, hộp đựng đồ và thực phẩm ngay trong cửa hàng của mình. Cách bày bán này giúp người tiêu dùng dễ dàng thử sản phẩm hơn và củng cố hình ảnh thương hiệu như một phong cách sống.

Tuy nhiên, những khó khăn gần đây của Shiseido cũng là một lời cảnh báo. Từng là đối thủ đáng gờm của L’Oréal và Estée Lauder, thương hiệu lớn của Nhật Bản này đang chật vật sau cú sụt giảm tại Bắc Mỹ và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ châu Á. Điều đó cho thấy đà tăng trưởng toàn cầu có thể suy yếu nhanh đến cỡ nào.

Doanh số mỹ phẩm của Muji vẫn thấp hơn Shiseido và Kao. Tuy nhiên, mảng làm đẹp đang mở rộng nhanh và dần thu hẹp khoảng cách tại thị trường Nhật Bản.

Đông Á đã cho thấy tiềm năng “xuất khẩu” của dòng sản phẩm chăm sóc da này. Khu vực này hiện tập trung phần lớn cửa hàng Muji ở nước ngoài và đang chứng minh sức hút của các sản phẩm làm đẹp của hãng. Trong quý kết thúc vào tháng 11, doanh thu mảng này tại khu vực tăng hơn 30% so với cùng kỳ năm trước, vượt tốc độ tăng trưởng chung của công ty.

Tuy vậy, Muji cho rằng sự tự tin cần đi kèm với cách tiếp cận thận trọng ở các thị trường nước ngoài và tránh phát triển quá nhanh. Theo Ohashi, danh mục sản phẩm tại nước ngoài hiện vẫn hẹp hơn so với tại Nhật Bản do các rào cản pháp lý và sự khác biệt về thị hiếu địa phương. Sở thích của người tiêu dùng tại châu Á cũng khác với người tiêu dùng châu Âu và Mỹ, và công ty đang tiến hành nghiên cứu để xác định những sản phẩm nào là phù hợp nhất với từng thị trường.

Để hỗ trợ tăng trưởng, công ty đã vận hành 1.474 cửa hàng tính đến tháng 8 năm ngoái và đang nhanh chóng mở rộng mạng lưới cửa hàng. Muji đã khai trương các cửa hàng flagship tại Pháp, Thái Lan và Việt Nam, bên cạnh mạng lưới lớn tại Trung Quốc.

Tại Nhật Bản, động lực tăng trưởng cũng đang vượt ra ngoài nhóm khách hàng nữ truyền thống. Theo Ohashi, người tiêu dùng trẻ và nam giới ngày càng thêm lotion và kem dưỡng vào giỏ hàng bên cạnh các sản phẩm quen thuộc như gói cà ri, hộp lưu trữ hay áo phông.

“Chúng tôi không xem mình là một công ty mỹ phẩm và điều đó lại trở thành lợi thế,” Ohashi nói. “Với nhiều người, quầy mỹ phẩm vẫn là một thứ gì đó khá đáng sợ. Còn ở đây, cảm giác chỉ giống như bạn ghé qua nhìn ngắm một chút.”