Brieane Olson, CEO Pacific Sunwear of California LLC từ năm 2023, đã góp phần biến chuỗi bán lẻ 46 năm tuổi tại các trung tâm thương mại, vốn được biết đến với trang phục lướt sóng và trượt ván, thành thương hiệu phong cách sống có cộng đồng người hâm mộ đặc biệt trung thành trong giới Gen Z và Gen Alpha. Thường được biết đến với tên PacSun, công ty vận hành hơn 300 cửa hàng, chủ yếu tại Mỹ. Cuộc phỏng vấn được biên tập cho rõ ý và ngắn gọn.

Bà đang định hình lại thương hiệu này như thế nào để hướng đến người tiêu dùng trẻ?

Nhóm 16 đến 24 tuổi là đối tượng tiếp thị trọng tâm của chúng tôi. Điều quan trọng là hiện diện ở những nơi người trẻ dành thời gian. Chúng tôi bắt đầu hoạt động trên TikTok năm 2020, khi nhiều người vẫn coi đây là ứng dụng nhảy múa. Chúng tôi nhận thấy nền tảng này có thể trở thành nơi để người dùng thể hiện bản thân và sau đó là mua sắm. Trong 18 tháng, chúng tôi có được 2 triệu người theo dõi. Không có một thời điểm duy nhất định hình thương hiệu, nhưng một dấu mốc quan trọng là khi chúng tôi hợp tác với Kendall và Kylie Jenner lúc họ còn ở tuổi thiếu niên. Tôi nhớ buổi giao lưu đầu tiên của họ tại cửa hàng thu hút hàng nghìn người, đến mức chúng tôi phải đóng cửa hàng.

Bà đưa người trẻ tham gia trực tiếp vào hoạt động kinh doanh, mời cả những khách hàng hâm mộ thương hiệu mới 12 tuổi vào hội đồng cố vấn trẻ. Điều đó tác động thế nào đến hoạt động của công ty?

Tôi luôn tin người trẻ cần được tham gia đóng góp ý kiến và tiếng nói của họ phải được lắng nghe. Trên cương vị CEO, tôi nghe nhiều định kiến về họ. Người ta nói Gen Z lười biếng, trong khi thực tế người trẻ muốn hiểu rõ hơn lý do đằng sau mỗi việc và được tham gia vào quá trình thực hiện. Đôi khi họ bị cho là quá say mê mạng xã hội, dù rất quan tâm đến sức khỏe tinh thần và tìm kiếm sự cân bằng. Tôi cũng có hai con, 12 và 14 tuổi, nên may mắn được gần gũi với Gen Alpha ngay trong gia đình. Tôi và đội ngũ lãnh đạo còn dành thời gian đến các trung tâm thương mại, cửa hàng, lễ hội âm nhạc, sự kiện thể thao và trường học. Điều quan trọng là ở bên người trẻ và lắng nghe, thay vì mặc định mình biết họ muốn gì.

Bà có thể nêu một đề xuất của hội đồng cố vấn trẻ mà PacSun có lẽ không tự nghĩ ra?

Gần đây, các thành viên đề xuất tự tổ chức sự kiện tại cửa hàng ngoài giờ mở cửa thông thường. Chúng tôi thử nghiệm và đó trở thành những khung giờ kinh doanh hiệu quả nhất, với doanh thu mỗi giờ cao hơn cả Black Friday. Sau khi cửa hàng đóng cửa vào tối Chủ nhật, các thành viên hội đồng tổ chức sự kiện tại cửa hàng gần nơi mình sống. Các bạn tự làm tờ rơi, đăng bài trên mạng xã hội và mời bạn bè, gia đình tham dự. Họ không chỉ đưa khách đến cửa hàng mà còn giúp bạn bè chọn trang phục.

Tôi dự một vài sự kiện và thấy rất thú vị khi quan sát các bạn chọn quần áo cho nhau. Đó vừa là bán hàng giữa bạn bè, vừa giúp người mua thêm tự tin. Mọi người cảm thấy thoải mái khi được bạn thân chọn trang phục cho mình. Báo cáo Giới trẻ PacSun mới nhất, công bố tháng 9, cho thấy các nhà sáng tạo nội dung và người có sức ảnh hưởng không còn tác động lớn nhất đến lựa chọn thời trang của người trẻ. Thay vào đó là bạn bè và gia đình.

PacSun mở cửa hàng quốc tế đầu tiên tại Dubai trong năm nay, sau đó tiếp tục mở thêm tại vùng Vịnh. Bà phải điều chỉnh thương hiệu đến mức nào để phù hợp với khách hàng ở đó?

Chúng tôi ngạc nhiên khi thương hiệu được đón nhận mà không cần thay đổi nhiều. Những sản phẩm và chương trình hợp tác được yêu thích tại Mỹ, chẳng hạn với UFC và giải đua Công thức 1, cũng thu hút sự quan tâm ở đó. Ban đầu, chúng tôi nghĩ sẽ phải điều chỉnh danh mục sản phẩm và kiểu dáng nhiều hơn thực tế đến nay. Chúng tôi đang tìm kiếm các nhà sáng tạo nội dung, người có sức ảnh hưởng, người nổi tiếng và nghệ sĩ âm nhạc địa phương để giới thiệu PacSun đến khách hàng, đồng thời tìm hiểu điều gì được họ đón nhận. Một hội đồng cố vấn trẻ tại khu vực cũng có thể giúp chúng tôi hiểu nhu cầu của khách hàng trẻ.

PacSun thuộc sở hữu của các quỹ đầu tư tư nhân kể từ khi hoàn tất tái cơ cấu theo thủ tục phá sản cách đây một thập kỷ. Bà có cân nhắc sớm phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) không?

Chắc chắn chúng tôi đang cân nhắc. Nhìn vào kết quả thực tế trong ba đến năm năm qua, các đợt IPO ngành may mặc gặp nhiều khó khăn hơn, nên chúng tôi tiếp cận với tinh thần lạc quan nhưng thận trọng.