Nếu phải chọn một con số để mô tả năm 2025 của du lịch Việt Nam, tôi sẽ chọn 21,1 triệu - số lượt khách quốc tế đến Việt Nam trong năm qua, tăng khoảng 20% so với 17,58 triệu lượt của năm 2024 và vượt cả mức đỉnh 18,01 triệu lượt trước đại dịch năm 2019. 

Từ đáy chỉ 160.000 lượt năm 2021, lượng khách đã bật lên 12,6 triệu năm 2023, một mức tăng đủ dốc để đồ thị quay trở về quỹ đạo tăng trưởng dài hạn. Theo tổ chức Du lịch Liên Hợp Quốc, mức tăng 20,4% của Việt Nam cao hơn đáng kể so với bình quân toàn cầu (4%) và khu vực châu Á - Thái Bình Dương (6%).

Nhưng đồ thị này không chỉ kể câu chuyện về những chuyến bay hạ cánh hay khách sạn sáng đèn. Nó còn dẫn dòng tiền và sự chú ý vào một nơi ít ai nghĩ tới cách đây vài năm: Các cửa hàng thời trang nội địa.

Theo dữ liệu từ Rue Miche - một tổ hợp mua sắm hiện đang phân phối khoảng 80 thương hiệu Việt, khoảng 65% khách ghé cửa hàng là người nước ngoài. Tỷ lệ chuyển đổi mua sắm trung bình đạt 45%, riêng nhóm khách quốc tế lên tới 70%, chủ yếu trong độ tuổi 20-35 đến từ Singapore, Đài Loan, Hong Kong, Thái Lan, Philippines và một lượng đáng kể Việt kiều. Nói cách khác, cứ mười du khách bước vào thì bảy người rời đi cùng một chiếc túi - đây là giấc mơ của bất kỳ nhà bán lẻ nào.

Đằng sau làn sóng du khách ngoại

Mạng xã hội đang góp phần đẩy nhanh giấc mơ đó. Chỉ cần tìm kiếm cụm từ “Vietnam shopping haul” trên các nền tảng mạng xã hội như Instagram, TikTok hay Xiaohongshu (TikTok Trung Quốc), không khó để bạn nhìn thấy hàng loạt video đạt hàng chục nghìn đến hàng triệu lượt xem khoe thành tích mua sắm tại Việt Nam. Du khách, theo cách rất tự nhiên, đang trở thành những “đại sứ không lương” cho thời trang Việt.

Tò mò trước dòng chảy này, tôi - một Millennials đôi khi vẫn nghĩ mình còn trẻ - quyết định đi “thực địa” cùng một người bạn Gen Z. Điểm đến là Rue Miche L'Édition, không gian mua sắm rộng 4.728 m² dành riêng cho thời trang Việt tại trung tâm TP.HCM. Ấn tượng đầu tiên là nơi này giống một bảo tàng đương đại hơn là cửa hàng. Khoảng không được mở rộng tối đa, điểm xuyết gỗ Việt, gốm thủ công, nội thất cổ và các tác phẩm nghệ thuật. Bạn tôi thì thầm rằng chỗ này “rất Instagrammable” (đủ đẹp để “sống ảo”).

Ngạc nhiên thứ hai đến từ tốc độ mở rộng: đây đã là cửa hàng thứ hai của Rue Miche chỉ sau chưa đầy một năm kể từ khi khai trương điểm bán đầu tiên. Theo đồng sáng lập Aiden Trương, giá là yếu tố khiến khách quốc tế dễ dàng rút ví: “Không có lý do gì để họ bỏ qua một sản phẩm được bán tại Việt Nam có chất lượng tương đương, với mức giá rẻ gấp hai hoặc ba lần ở nước ngoài.” Anh cho biết Rue Miche ra đời từ thực tế các thương hiệu địa phương tồn tại rời rạc và thiếu một không gian đủ lớn để kết nối, nhằm tạo ra “một điểm đến tập trung, nơi người tiêu dùng có thể nhìn thấy bức tranh toàn cảnh của thời trang Việt.”

Rời cửa hàng hôm đó, tôi nhận ra du khách đang mang đến nhiều hơn doanh thu. Họ mang theo sự tò mò, kỳ vọng - và đôi khi là cả một chiếc vali trống để lấp đầy bằng các thương hiệu Việt. Còn với các nhà bán lẻ, “món quà” lớn nhất có lẽ là cơ hội được nhìn thấy mình trên bản đồ mua sắm khu vực.

Không chỉ các điểm bán lẻ, các thương hiệu thời trang trong nước như Latui Atelier cũng hưởng lợi từ làn sóng du khách ngoại. Thương hiệu chọn phục vụ nhóm khách đề cao cá tính và giá trị thủ công và nổi lên những năm gần đây khi được các ngôi sao K-pop như Blackpink hay CORTIS lựa chọn để mặc. “Chúng tôi chấp nhận tiếp cận một tệp khách hàng nhỏ hơn, chọn lọc hơn, để đổi lại một bản sắc rõ ràng,” anh Lưu Mộc Vinh, đại diện Latui Atelier, cho biết.

Hiện khách quốc tế chiếm khoảng 40% lượng khách của thương hiệu, với mức giá dao động từ gần một triệu đồng cho áo thun đến 42 triệu đồng cho áo khoác dáng dài - những con số cho thấy “local brand” không còn đồng nghĩa với “giá rẻ.”

Xu hướng này sẽ kéo dài bao lâu? Aiden Trương tin rằng mọi thứ “mới chỉ ở giai đoạn khởi đầu” và có thể tăng trưởng thêm 5-10 năm nếu được đầu tư đúng cách. Trong khi đó, anh Vinh thận trọng hơn: “Lượng khách quốc tế tăng mạnh là bước đệm quan trọng. Nhưng về dài hạn, chỉ có chất lượng sản phẩm mới quyết định một thương hiệu có thể đứng vững hay không.”