Trong một video đăng trên TikTok, Natalie Naploes - chủ tài khoản @naploes với hơn 143 ngàn người theo dõi - lần lượt mở các túi mua sắm chứa đầy quần áo, phụ kiện từ chuyến du lịch Việt Nam. Chuỗi tám video của cô, ghi lại hành trình mua sắm dọc các con đường thời trang tại TP.HCM với hóa đơn mỗi lần gần 1.000 đô la Mỹ, đã thu hút tổng cộng hơn 4,8 triệu lượt xem. Điểm chung của loạt nội dung: Không một món đồ nào đến từ thương hiệu quốc tế, tất cả đều mang nhãn Việt.

Natalie không phải trường hợp cá biệt. Trên TikTok, Instagram hay Red Note (TikTok của Trung Quốc), chỉ cần tìm kiếm cụm từ “Vietnam shopping haul” (khui đồ mua sắm) là xuất hiện hàng loạt nội dung tương tự, nhiều video đạt hàng chục nghìn đến hàng triệu lượt xem. Các du khách vừa đóng vai người tiêu dùng, vừa trở thành những người tạo ảnh hưởng trên mạng xã hội, tạo ra một dạng marketing truyền miệng xuyên biên giới cho thời trang Việt Nam.