Brittany Vickers rời St. Louis để một mình đến Salzburg, Áo, không phải để thưởng thức văn hóa cà phê hay chiêm ngưỡng kiến trúc Baroque. Cô đến đây là để tận mắt ngắm nhìn nơi một trong những bộ phim yêu thích của cô The Sound of Music được quay.

“Tôi xem bộ phim này từ hồi tiểu học, nên được sống lại giấc mơ gia đình von Trapp là một cảm giác trọn vẹn hiếm có,” Vickers nói. “Dù sắp bước sang tuổi 40, tôi vẫn yêu The Sound of Music.” Chuyến đi đến thành phố Salzburg chỉ là một điểm dừng ngắn trong chuyến hành trình dài qua Ireland, Đức và Pháp của cô. Chỉ với 60 USD để đặt tour trên TripAdvisor và sáu giờ ngồi xe buýt tham quan bối cảnh quay phim, cô đã hoàn thành giấc mơ tuổi thơ.

Theo dự báo năm 2026 của Expedia Group, có tới 81% du khách thuộc thế hệ Gen Z và millennials lên kế hoạch du lịch dựa trên những địa điểm từng xuất hiện trong phim ảnh và truyền hình. Xu hướng này được gọi là “set-jetting.” Tỉ lệ này tăng rất nhanh. Ba năm trước, American Express Travel cho biết 70% người trẻ lên kế hoạch du lịch dựa trên những gì họ được xem trên màn hình. Trước đại dịch, chỉ một vài bộ phim có sức ảnh hưởng lớn như Game of Thrones hay Downton Abbey mới đủ thu hút lượng lớn du khách đến tham quan.

Hiện nay, khi Gen Z và millennials chiếm tỉ trọng lớn nhất trong cơ cấu khách du lịch toàn cầu, “set-jetting” không còn là một hiện tượng đơn lẻ. Expedia ước tính riêng du khách Mỹ đã chi khoảng 8 tỉ USD cho những chuyến đi kiểu này. Một công ty bảo hiểm dự báo con số có thể lên tới 145 tỉ USD trên toàn cầu vào năm 2035. Tuy nhiên, tác động môi trường và việc xu hướng này đẩy nhanh tình trạng quá tải du lịch lại ít khi nào được nhắc đến.

Rome là ví dụ rõ nhất. Thành phố này đang oằn mình dưới sức nặng của ngành du lịch và khu trung tâm lịch sử dần biến thành một công viên giải trí. Rebecca Masri, nhà sáng lập nền tảng du lịch cao cấp Little Emperors, cho biết Rome vốn đã rất được ưa chuộng. Tuy nhiên, sau khi series ăn khách của Netflix Emily in Paris phát sóng vài tập có bối cảnh tại đây vào tháng 12, lượng tìm kiếm điểm đến này trên cổng đặt phòng của bà đã tăng 70%.

Một ví dụ khác là ngôi làng nhỏ Iseltwald ở Thụy Sĩ. Sau khi trở thành bối cảnh nổi bật trong series Hàn Quốc đình đám Crash Landing on You, nơi đây bị quá tải bởi những đoàn khách đi về trong ngày, tay cầm máy ảnh. Có thời điểm, số du khách còn nhiều hơn cả cư dân địa phương. Với người quen với nhịp sống ở một thị trấn nhỏ vùng Alps yên tĩnh, cảnh tượng đó đủ để khiến ta phải choáng ngợp.

Tuy nhiên, lợi ích kinh tế mang lại lại rất hạn chế. Nhiều người chỉ ghé chụp ảnh rồi rời đi, không ở lại qua đêm, không dùng bữa tại nhà hàng địa phương. Hallstatt của Áo cũng đối mặt với tình trạng tương tự sau khi được cho là nguồn cảm hứng cho bộ phim ăn khách Frozen. Di sản thế giới UNESCO này có chưa đến 800 cư dân, nhưng vào mùa cao điểm có thể đón hơn 10.000 lượt khách mỗi ngày.

Đây không phải là một vấn đề ngắn hạn. Căn hộ của Carrie Bradshaw ở khu West Village, New York, vẫn thu hút người hâm mộ suốt 22 năm kể từ khi Sex and the City kết thúc. Chủ nhà buộc phải dựng cổng để ngăn người hâm mộ tụ tập trước cửa.

Thông thường, quá tải du lịch xảy ra khi chỉ một vài điểm đến được lợi về mặt kinh tế, còn khu vực xung quanh thì xuống cấp vì lượng khách quá đông và hoạt động thương mại hóa tràn lan. Với set-jetting, ngay cả điểm tham quan chính cũng chưa chắc thu được lợi ích tài chính đáng kể. Iseltwald thì thiếu hạ tầng du lịch. West Village chỉ là một địa chỉ nhà riêng. Ngoại ô Richmond của London cũng rơi vào tình cảnh tương tự khi lượng khách tăng 160% nhờ người hâm mộ bộ phim Ted Lasso.

Tôi đã có dịp tận mắt chứng kiến điều đó. Ở Sicily, nơi quay mùa hai của The White Lotus, tôi nghe nhạc chủ đề của series trên HBO vang lên từ cửa sổ một căn Airbnb vào mùa Hè năm ngoái. Khi đi ngang Bam Bar, quán cà phê lát gạch sặc sỡ từng xuất hiện trong phim, tôi thấy hàng dài người chờ mua cà phê và granita xếp kín quanh quảng trường. Trong khi đó, Bar Novè ở Taormina, nằm ngay góc phố bên cạnh và bán những món tương tự, lại không hề có hàng đợi.

Sự chú ý dồn dập như vậy nhanh chóng kéo theo phản ứng trái chiều. Tại các ngôi làng nhỏ ở Scotland, nơi đón lượng lớn người hâm mộ Outlander, một số cư dân đã yêu cầu chính quyền địa phương can thiệp vì đường sá tắc nghẽn, chỗ đậu xe hạn chế và môi trường sống xuống cấp.

Trước thực tế đó, giới làm du lịch theo dõi sát sao các hệ lụy. Trước đây, họ chủ động mời các nhà sản xuất truyền hình đến quay phim để quảng bá điểm đến. Nay nhiều người tỏ ra dè dặt hơn trước ánh đèn sân khấu.

Tại Thái Lan, bối cảnh của mùa ba The White Lotus, và miền Nam nước Pháp, nơi mùa tiếp theo sẽ được quay, một số khách sạn siêu sang đã từ chối làm bối cảnh cho phim. Lãnh đạo các khách sạn này cho rằng sự chú ý ồ ạt có thể làm tổn hại hình ảnh riêng tư và kín đáo vốn là giá trị cốt lõi của họ. Đại diện của hai doanh nghiệp cũng từ chối nêu tên vì lý do tương tự.

“Set-jetting rõ ràng đã định hình nhu cầu du lịch hiện đại nhưng cũng làm gia tăng áp lực lên những điểm đến vốn đã hoạt động hết công suất,” Simon Lynch, giám đốc sản phẩm toàn cầu của hãng lữ hành cao cấp Scott Dunn, nhận định. Ông khuyên khách tìm đến những nơi ít được chú ý nhưng có cảnh quan và giá trị văn hóa không kém các địa danh nổi tiếng trên màn ảnh, chẳng hạn chọn Campuchia thay vì Thái Lan.

Xavier Font, giáo sư marketing bền vững tại Đại học Surrey, cho rằng vẫn có những giải pháp hiệu quả để hạn chế mặt trái của set-jetting.

Theo ông, chính quyền London đã xử lý khéo léo khi biến ga tàu Kings Cross nhộn nhịp thành điểm đến cho cộng đồng người hâm mộ Harry Potter. Để tránh việc du khách cản trở hành khách, họ xây dựng một sân ga 9¾ giả ngay trong khuôn viên nhà ga. Du khách có thể chụp ảnh dưới tấm biển theo chủ đề rồi mua sắm và ăn uống tại các cửa hàng, nhà hàng trong khu vực.

Tuy vậy, một số địa điểm vẫn chủ động đón khách du lịch “phim ảnh” vì lợi ích kinh tế. Highclere Castle, dinh thự ở vùng nông thôn Anh từng làm bối cảnh cho Downton Abbey, là ví dụ điển hình. Doanh thu từ vé tham quan trở thành nguồn thu quan trọng, giúp lâu đài chi trả cho các đợt sửa chữa và trùng tu tốn kém.

Tuy nhiên, theo Tom Cahalan, đồng sáng lập công ty du lịch cao cấp Dorsia, làn sóng set-jetting có thể sớm hạ nhiệt. Ông cho rằng việc chạy theo đám đông và đặt phòng khách sạn chỉ vì nó xuất hiện trong một bộ phim như The White Lotus đang dần mất sức hút. Người tiêu dùng muốn tìm đến “điểm nóng” tiếp theo trước khi nơi đó trở nên quá nổi tiếng. Ông xem đó là bản năng quen thuộc của con người, mong muốn trở thành người trong cuộc và là người đến trước.

Rebecca Masri của Little Emperors cũng đồng tình. Bà cho rằng trong một số trường hợp, việc xuất hiện liên tục trên màn ảnh có thể khiến du khách chùn bước, nhất là khi giá phòng tăng cao nhưng trải nghiệm thực tế lại không tương xứng.

Với Vickers, câu chuyện lại khác. Ở Salzburg, cô không gặp cảnh chen chúc. Cô ngồi trên xe buýt nơi mọi người đồng thanh hát những ca khúc quen thuộc như Sixteen Going on Seventeen và nhanh chóng gắn kết nhờ tình yêu dành cho bộ phim ra đời cách đây 60 năm.

“Tôi biết điều này hơi khác thường,” cô nói. “Nhưng được đặt chân đến nơi bộ phim tôi yêu thích được quay thực sự là một điều kỳ diệu.”