“Dù đối tượng làm việc trực tiếp, ký hợp đồng và thanh toán với chúng tôi là các HR, Admin hay Office Manager, chủ yếu thuộc nhóm Millennials, nhưng một nhóm khác lại có ảnh hưởng lớn đến quyết định cuối cùng, đó là nhân viên gen Z trong doanh nghiệp,” ông Nguyễn Hồ Mạnh Khang, trưởng bộ phận chiến lược của PITO, chia sẻ. Là nền tảng cung cấp dịch vụ tiệc và ăn uống cho các doanh nghiệp, chính các chi tiết rất nhỏ như vị bánh ngọt không phù hợp với gen Z, theo ông Khang, có thể trở thành “điểm trừ” trong mắt khách hàng.

Cứ như vậy, một cách âm thầm, gen Z đang tái định hình lại cách vận hành của nhiều doanh nghiệp Việt Nam, kể cả khi họ chưa phải là người trực tiếp ký hợp đồng hay chi trả. Ở quy mô thị trường rộng hơn, khoảng 13–16 triệu gen Z, chiếm gần một phần năm dân số, tuy chưa phải nhóm chi tiêu lớn nhất, nhưng sức mua đang gia tăng, lại có sức ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của các thế hệ khác.

Câu chuyện của PITO là dấu hiệu về giai đoạn mới của thị trường. Chi tiêu và hành vi mua sắm chịu sự ảnh hưởng của gen Z, không chỉ ở phạm vi chi tiêu cá nhân mà còn định hình lại cách thị trường vận hành.

Cứ ba người mua có một gen Z

Gen Z hiện chỉ chiếm một phần tương đối nhỏ trong tổng chi tiêu toàn cầu, theo ông Mohammad Mudasser, giám đốc Dịch vụ Tư vấn Thương vụ – Chuyển đổi, PwC Vietnam.

Tại Mỹ, nhóm này đóng góp hơn 5% chi tiêu dịp lễ, thấp hơn nhiều so với mức hơn 33% của gen X. Điểm then chốt nằm ở xu hướng tăng trưởng khi sức mua toàn cầu của gen Z được dự báo sẽ đạt 12 ngàn tỉ đô la Mỹ vào năm 2030 và điều này sẽ diễn ra tương tự tại Việt Nam.

Năm 2025, theo ước tính, gen Z ở Việt Nam có thể đạt khoảng 15 triệu người và cứ ba khách hàng thì có một người thuộc thế hệ này. Điều đó có nghĩa là dù điểm xuất phát về quy mô chi tiêu còn nhỏ, tốc độ tăng trưởng sức mua của gen Z sẽ là một trong những động lực chính định hình thị trường tiêu dùng trong giai đoạn 5–10 năm tới.

Trong khi phần lớn chi tiêu hộ gia đình tại Việt Nam vẫn do gen X và Millennials dẫn dắt, nhất là các khoản lớn như nhà ở, giáo dục con cái hay chi phí y tế, gen Z tập trung chi tiêu vào những danh mục gắn với lối sống cá nhân và môi trường số như ăn uống, giải trí, thời trang, du lịch và các dịch vụ trực tuyến. Tuy nhiên, tầm ảnh hưởng của thế hệ công dân số này được khuếch đại bởi môi trường số.

“Gen Z thường đảm nhận vai trò tìm kiếm thông tin, so sánh sản phẩm và định hướng lựa chọn trên các nền tảng số,” đại diện PwC nhận định. “Ảnh hưởng của họ vượt ra ngoài chi tiêu cá nhân, trở thành một kênh tiếp cận thị trường quan trọng.”

Gen Z có thể chưa đủ nhiều về tỉ trọng đến mức chi phối hoạt động tiêu dùng, nhưng chính họ đang định hình cách doanh nghiệp tiếp cận khách hàng. Theo UNFPA Vietnam, tổng tiêu dùng cuối cùng chiếm khoảng 62-68% GDP của Việt Nam, trong đó riêng chi tiêu hộ gia đình chiếm hơn 55% GDP năm 2022. Điều này đồng nghĩa với việc những thay đổi trong cách người trẻ tiêu tiền, từ lựa chọn sản phẩm đến kênh mua sắm, có thể lan rộng và ảnh hưởng đến toàn bộ thị trường tiêu dùng.

Ưu tiên trải nghiệm cá nhân

Trong quý I.2026, gần 91.800 doanh nghiệp tại Việt Nam tạm ngừng hoạt động hoặc giải thể theo cục Thống kê, cho thấy áp lực gia tăng trong khu vực sản xuất - kinh doanh. Những biến động này, dù mang tính gián tiếp, vẫn ảnh hưởng đến tâm lý tiêu dùng, đặc biệt với gen Z, nhóm nhạy cảm hơn trước các yếu tố như thu nhập, việc làm và chi phí sinh hoạt. Tuy vậy, sự thận trọng này không làm thay đổi trọng tâm chi tiêu: Họ vẫn ưu tiên những khoản chi gắn với bản thân và trải nghiệm cá nhân.

Nghiên cứu ASEAN Consumer Sentiment Study 2024 của United Overseas Bank (UOB) và Boston Consulting Group (BCG) cho thấy, 47% người tiêu dùng thuộc thế hệ gen Z tại Việt Nam cho biết họ đã chi tiêu nhiều hơn cho các hoạt động trải nghiệm như du lịch, ăn uống và tham gia các sự kiện.

Đồng thời, khảo sát này cũng ghi nhận mức độ lạc quan cao của người tiêu dùng Việt Nam, với phần lớn tin tưởng vào triển vọng kinh tế và tình hình tài chính cá nhân trong thời gian tới.

Ở cấp độ hành vi thực tế, dựa trên gần một triệu giao dịch tiêu dùng toàn cầu của PwC, gen Z đang cắt giảm chi tiêu ở các danh mục truyền thống như quần áo hay thiết bị điện tử, đồng thời tăng tỉ trọng cho trải nghiệm, sức khỏe và phát triển bản sắc cá nhân, chiếm gần 40% ngân sách.

Bên cạnh đó, yếu tố bền vững cũng ngày càng ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng, khi gần 2/3 gen Z ưu tiên sản phẩm đã qua sử dụng hoặc tái chế. Nói cách khác, dòng tiền của gen Z đang dịch chuyển dần từ các tài sản vật chất dài hạn sang những trải nghiệm có thể cảm nhận ngay lập tức, dễ chia sẻ và phản ánh rõ “tôi là ai” trong không gian số.

Ở góc độ doanh nghiệp, ông Nguyễn Anh Đức, nguyên tổng giám đốc Saigon Co.op cho rằng trong bối cảnh kinh tế khó khăn, xu hướng chung của thị trường đang dịch chuyển về các nhóm sản phẩm thiết yếu.

Tuy nhiên, với gen Z, cấu trúc chi tiêu có sự phân hóa rõ rệt hơn. Bên cạnh các nhu cầu cơ bản, nhóm tiêu dùng trẻ này vẫn duy trì chi tiêu cho các yếu tố mang tính “life-style”, bao gồm trải nghiệm giải trí, các sản phẩm có yếu tố bền vững hoặc có hàm lượng công nghệ.

Nghiên cứu kỹ, quyết định nhanh chóng

Không chỉ thay đổi về mức độ chi tiêu, gen Z cũng có những khác biệt đáng kể khi ra quyết định tiêu dùng. Ông Mohammad Mudasser, đại diện PwC, cho rằng mô hình phễu mua hàng tuyến tính truyền thống, từ nhận biết, cân nhắc đến quyết định, không còn phù hợp. Thay vào đó, các giai đoạn khám phá, đánh giá và giao dịch ngày càng diễn ra đồng thời, đặc biệt trên các nền tảng số.

Ông Thanh Trần, giám đốc điều hành thương hiệu thời trang Couple TX, cho biết người tiêu dùng vẫn tìm hiểu thông tin, nhưng quá trình này ngày càng liền mạch với hành vi mua, thậm chí diễn ra ngay trên cùng một nền tảng.

Trên TikTok, người dùng có thể vừa xem nội dung, vừa đưa ra quyết định mua gần như ngay lập tức nếu sản phẩm phù hợp và nhận được đánh giá tích cực. Ở chiều ngược lại, một bộ phận khách hàng sau khi tiếp cận sản phẩm online lại tìm đến cửa hàng vật lý để trải nghiệm trước khi mua, cho thấy hành trình tiêu dùng ngày càng mang tính hai chiều.

Dù vậy, tốc độ ra quyết định nhanh không đồng nghĩa với sự dễ dãi. Theo ông Mohammad Mudasser, điều này phản ánh năng lực xử lý thông tin của gen Z. Trước khi mua, họ thường đã hoàn tất quá trình nghiên cứu đa nền tảng, từ so sánh giá, theo dõi đánh giá của người có ảnh hưởng đến kiểm chứng thương hiệu trên nhiều kênh.

Quyết định vì vậy không thiếu cân nhắc, mà được rút ngắn nhờ lượng thông tin đã được xử lý từ trước. Trong quá trình đó, tiếng nói của cộng đồng, từ những người có sức ảnh hưởng đến nhóm bạn và các cộng đồng ngách trên mạng xã hội, thường có sức nặng lớn hơn thông điệp một chiều từ thương hiệu. Điều này đẩy doanh nghiệp vào vị thế phải “làm tốt thật” và nuôi dưỡng cộng đồng, thay vì chỉ tối ưu quảng cáo.

Khi hành trình mua sắm bị rút ngắn lại, doanh nghiệp không còn nhiều cơ hội để “dẫn dắt” khách hàng qua từng bước, mà phải tạo đủ niềm tin và động lực mua ngay tại một điểm chạm. Đồng thời, thách thức không dừng ở việc bán được hàng, mà nằm ở việc khiến khách hàng quay trở lại.

Theo đại diện PwC, nếu với các thế hệ trước, lòng trung thành thường được hình thành từ thói quen và sự tiện lợi, thì với gen Z, đó là một mối quan hệ có điều kiện. Thương hiệu phải liên tục chứng minh giá trị thông qua sự phù hợp, tính xác thực và khả năng chia sẻ cùng hệ giá trị với người tiêu dùng. Khi những yếu tố này không còn, việc chuyển đổi lựa chọn có thể diễn ra gần như ngay lập tức.

Thích nghi hoặc bỏ lỡ

Bối cảnh này đặt ra cho doanh nghiệp bài toán hoặc thích nghi và xây dựng năng lực đáp ứng những yêu cầu ngày càng rõ rệt từ thế hệ tiêu dùng mới, hoặc sẽ bị thế hệ này bỏ lại phía sau.

Doanh nghiệp đang phải đối diện với ba áp lực rõ rệt. Thứ nhất là áp lực đa kênh, đồng nhất, để bảo đảm thông điệp, giá, ưu đãi và trải nghiệm liền mạch giữa kênh online (social, sàn thương mại điện tử, website, app) và điểm bán vật lý, vì gen Z có thể bắt đầu và kết thúc hành trình mua ở những điểm hoàn toàn khác nhau.

Thứ hai là áp lực xử lý dữ liệu thời gian thực, khi mỗi lần xem, bấm, thêm vào giỏ hay đánh giá đều trở thành tín hiệu cần phản hồi gần như ngay lập tức. Thứ ba là áp lực cá nhân hóa, khi một thế hệ lớn lên cùng thuật toán đề xuất kỳ vọng mọi nội dung, đề xuất và ưu đãi đều “đúng người, đúng lúc, đúng ngữ cảnh.”

Ông Nguyễn Anh Đức cho biết, gen Z là một thế hệ có tính sáng tạo cao, đồng thời cũng đặt ra tiêu chuẩn ngày càng khắt khe hơn đối với sản phẩm và trải nghiệm.

Điều này buộc doanh nghiệp phải chuyển từ việc “bán sản phẩm” sang “xây dựng trải nghiệm,” không chỉ ở từng điểm chạm riêng lẻ, mà trên toàn bộ hành trình tiêu dùng. Các doanh nghiệp có hệ thống cửa hàng vật lý, theo ông Đức, phải thay đổi để thích ứng với nhu cầu mới, ví dụ như kết hợp giữa trải nghiệm tại chỗ và các dịch vụ từ kênh online.

Đáp ứng nhu cầu của thế hệ trẻ yêu thích những sản phẩm có tính sáng tạo, và thể hiện được cá tính, theo đại diện Couple TX, các bộ sưu tập phải được xây dựng trên một câu chuyện rõ ràng, ví dụ như các câu chuyện liên quan đến tính bền vững và tác động môi trường. Với gen Z, câu hỏi không còn là sản phẩm “trông như thế nào”, mà là “được tạo ra như thế nào” và “đại diện cho điều gì”.

69% người tiêu dùng Việt Nam, theo PwC, tin rằng AI có thể hỗ trợ tìm kiếm thông tin sản phẩm, trong khi 63% sẵn sàng tin tưởng vào các đề xuất từ công nghệ này. Trong khi đó gen Z, với vai trò là thế hệ công dân số, sẽ là nhóm đón nhận xu hướng này sớm nhất, khi hành trình từ khám phá đến mua hàng trong một số trường hợp đang được rút ngắn đáng kể.

Khi khoảng cách giữa “bắt kịp” và “bị bỏ lại” ngày càng ngắn, câu hỏi không còn là có nên đầu tư vào gen Z hay không, mà là doanh nghiệp sẵn sàng thay đổi đến mức nào, từ mô hình kênh, vận hành dữ liệu đến cách thiết kế sản phẩm và trải nghiệm, để đồng hành cùng thế hệ đang từng bước thay đổi thị trường tiêu dùng Việt Nam.