Mayank Bhatter đang săn lùng một chiếc túi Maxi Flap từ bộ sưu tập đầu tiên của nhà thiết kế Matthieu Blazy cho Chanel, một món đồ cực kỳ khó mua được ra mắt vào tháng 3. Các cửa hàng chỉ nhận được số lượng rất hạn chế và giới mộ điệu thời trang đã nhanh chóng tranh nhau sở hữu.

Bhatter tình cờ có mặt ở Paris đúng thời điểm sản phẩm ra mắt. Tuy nhiên, khi biết tin qua mạng xã hội, anh nhận ra có lẽ đã quá muộn để mua được một chiếc trong thành phố. Khi đó, anh đang ở sân bay Charles de Gaulle để chuẩn bị bay về Los Angeles, nơi anh làm diễn viên và giám đốc tuyển vai.

Tại sân bay, anh ghé cửa hàng Chanel ở Nhà ga 2E, Sảnh K và trò chuyện với hai nhân viên bán hàng trước khi xin số liên lạc của họ.

Họ nói với anh: “Cứ nhắn cho chúng tôi chính xác món anh muốn và gửi thông tin chuyến bay cho lần tới anh ở đây. Một khi chúng tôi có thông tin chuyến bay, chúng tôi có thể giữ hàng, gửi liên kết thanh toán và chuẩn bị sẵn cho anh.”

Bhatter là một tín đồ mua sắm hàng hiệu tại sân bay. Nhiều người biết đến anh qua tài khoản @mayankbhatter trên TikTok, nơi anh đăng các video mua sắm, mở hộp sản phẩm và sống theo phương châm “không bao giờ bỏ lỡ”, tức không bao giờ bỏ qua bất kỳ cửa hàng cao cấp nào trong sân bay. Bởi bạn không bao giờ biết họ đang có gì trong kho.

Những khu mua sắm sáng choang nằm cạnh các quán Starbucks thường trông khá vắng vẻ. Tuy nhiên, Bhatter đã mua rất nhiều túi xách cao cấp của Hermès tại sân bay nên anh hiểu rằng vẻ bề ngoài đôi khi rất dễ đánh lừa.

Chỉ riêng các sân bay ở Paris đã tạo ra 1,7 tỉ USD doanh thu bán lẻ trong năm ngoái, với mức chi tiêu trung bình 37 USD cho mỗi hành khách. Con số này cao hơn gấp đôi mức trung bình toàn cầu khoảng 15,50 USD. Nhờ diện tích nhỏ và lượng khách du lịch liên tục, các cửa hàng cao cấp vẫn có thể tạo ra doanh thu rất cao trên mỗi mét vuông.

Trên khắp thế giới, các khu mua sắm miễn thuế và các cửa hàng từ Brooks Brothers, Tumi đến Louis Vuitton đang thu hút một lượng khách hàng sẵn có bằng những sản phẩm từ thiết yếu đến xa xỉ. Họ khuyến khích chúng ta mua túi xách, mỹ phẩm và quần áo vì nhu cầu thực tế, cảm hứng nhất thời hoặc đơn giản là vì buồn chán. Nếu bạn mang hàng hóa ra khỏi quốc gia ngay sau khi mua, hoặc ra khỏi EU nếu đang ở trong khối này, các mặt hàng đó sẽ không phải chịu thuế nhập khẩu, thuế bán hàng hoặc thuế giá trị gia tăng của địa phương. Đó là lý do xuất hiện khái niệm miễn thuế.

Điều đó cũng đồng nghĩa người mua thường có cơ hội tìm được mức giá tốt hơn nếu biết tìm đúng nơi.

Lưu lượng hành khách tại các sân bay trên toàn cầu đã trở lại mức trước đại dịch vào năm 2024. Theo Hội đồng Sân bay Quốc tế, một du khách trung bình hiện dành khoảng 80 phút từ lúc qua cửa an ninh đến khi lên máy bay. Thời gian này tiếp tục tăng khi nhiều hành khách đến sớm hơn để phòng trường hợp chậm chuyến, xếp hàng kiểm tra an ninh hoặc các gián đoạn vận hành vốn trở nên phổ biến sau đại dịch.

Nghiên cứu cho thấy việc tăng 10% thời gian chờ của hành khách có thể giúp doanh thu bán lẻ sân bay trên mỗi du khách tăng khoảng 5%. Đây là một trong những lý do khiến các sân bay muốn biến nhà ga thành những điểm đến hấp dẫn.

Để đạt mục tiêu đó, các hãng hàng không và đơn vị vận hành sân bay đã đầu tư mạnh vào các phòng chờ rộng hơn, nhà hàng do đầu bếp nổi tiếng điều hành và không gian bán lẻ cao cấp. Họ muốn giành được phần lớn hơn trong khoản chi tiêu của hành khách trước giờ khởi hành. Điều này đặc biệt rõ ở Bắc Mỹ, nơi mức chi tiêu trên mỗi hành khách vẫn thấp hơn châu Á và châu Âu. Mục tiêu là biến việc mua sắm tại các sân bay Mỹ trở nên hấp dẫn như tại sân bay Changi của Singapore, Schiphol của Amsterdam hay Sân bay Quốc tế Hồng Kông.

Đồng hành cùng các sân bay là một nhóm nhà bán lẻ quy mô lớn nhưng ít được biết đến. Phần lớn các cửa hàng mang thương hiệu như Swarovski, Montblanc hay Gucci thực tế không do chính các thương hiệu này vận hành. Thay vào đó, chúng thuộc sở hữu của các nhà bán lẻ chuyên biệt, những đơn vị nghiên cứu hành vi tiêu dùng và phối hợp với sân bay cũng như hãng hàng không để xác định cơ cấu cửa hàng phù hợp cho từng nhà ga.

Trong số những doanh nghiệp lớn nhất có Avolta của Thụy Sĩ với hơn 5.000 điểm bán trên toàn cầu, bao gồm cửa hàng cao cấp, nhà hàng và cửa hàng tiện lợi. Công ty này cũng vận hành nhiều cửa hàng miễn thuế quy mô lớn, nơi bày bán từ rượu mạnh, nước hoa đến thực phẩm đặc sản. Trong khi đó, Lagardère Travel Retail sở hữu 4.900 cửa hàng và nhà hàng tại sân bay, ga tàu và nhiều địa điểm khác ở hơn 50 quốc gia.

Tuy nhiên, đây là giai đoạn đầy thách thức với các nhà bán lẻ này. Avolta từng thuộc sở hữu một phần của tập đoàn hàng xa xỉ Richemont, đơn vị gần đây đã bán 5% cổ phần của mình. Xung đột tại Trung Đông cũng ảnh hưởng đến chi tiêu khi lượng khách đến và đi từ các thị trường vùng Vịnh giảm sút, một số cửa hàng phải đóng cửa và du khách vẫn còn dè dặt. Bên cạnh đó, các tập đoàn thời trang lớn như LVMH và Kering đã trải qua hai năm sụt giảm doanh số sau giai đoạn bùng nổ mua sắm hậu đại dịch.

Dù vậy, Avolta vẫn ghi nhận tăng trưởng tích cực trong 12 quý liên tiếp và doanh thu tăng 5,5% trong năm 2025. Lagardère tăng trưởng 4,6%, với doanh thu đạt gần 11 tỉ USD. Cả hai doanh nghiệp đều tiếp tục ghi nhận mức tăng trưởng hơn 4,5% trong quý I năm 2026 bất chấp chiến sự.

“Luôn có những áp lực bên ngoài ảnh hưởng đến du khách và nền kinh tế rộng lớn hơn, và chúng tôi tập trung vào những gì mình có thể kiểm soát,” Gregg Paradies, CEO của Paradies Lagardère tại Bắc Mỹ, cho biết.

Ông nói thêm: “Một số du khách đến với nhu cầu cụ thể, đặc biệt trong các danh mục như hành lý, thời trang, đồ điện tử hoặc làm đẹp. Những người khác chỉ dạo xem vì có thời gian và muốn tự thưởng cho bản thân hoặc mua quà. Điều cốt lõi là phải làm cho trải nghiệm trở nên dễ dàng. Khách hàng có thể chỉ có rất ít thời gian, vì vậy cửa hàng phải hấp dẫn và thuận tiện để mua sắm.”

Là phó chủ tịch kiêm nhà sản xuất điều hành của công ty tiếp thị Publicis Production, Steven Kostyo thường xuyên đi công tác cho các buổi chụp hình. Vì vậy, anh rất có kinh nghiệm mua sắm tại sân bay.

“Tôi luôn mua nước hoa khi quá cảnh ở Dubai vì ở đó rẻ hơn vài trăm USD,” anh nói. “Tôi cũng đã mua túi và phụ kiện Prada ở Hong Kong vì giá rất tốt.”

Theo Kostyo, khi ở sân bay, anh thường chọn các thương hiệu cao cấp vì giá hấp dẫn hơn và được hưởng ưu đãi thuế.

Việc săn tìm hàng giá tốt hoặc hàng miễn thuế từ lâu đã thúc đẩy sự phát triển của các cửa hàng miễn thuế, những thiên đường mua sắm nằm sau khu vực kiểm tra an ninh. Các mặt hàng xa xỉ nhỏ gọn như nước hoa và mỹ phẩm hiện chiếm hơn một nửa doanh số tại đây.

Năm 2025, trước khi chiến sự bùng phát, Dubai Duty Free ghi nhận năm kinh doanh thành công nhất trong lịch sử với doanh thu hơn 2,4 tỉ USD. Trong đó, nước hoa là ngành hàng bán chạy nhất. Trên phạm vi toàn cầu, nước hoa và mỹ phẩm cũng là phân khúc lớn nhất trong lĩnh vực bán lẻ du lịch cao cấp.

Tuy nhiên, việc tìm được món hời ngày nay không còn dễ như trước. Các thương hiệu xa xỉ đã nỗ lực cân bằng giá bán giữa các thị trường sử dụng những đồng tiền khác nhau, dù đây là nhiệm vụ không hề đơn giản khi tỷ giá liên tục biến động.

“Người Mỹ từng đến châu Âu rất nhiều vì trước đây có sự chênh lệch giá lớn, khoảng 25% đến 40%,” Bhatter cho biết.

Dù vậy, tại Pháp, hàng xa xỉ vẫn thường có giá thấp hơn so với cùng sản phẩm tại Mỹ. Khi cộng thêm ưu đãi miễn thuế, người mua vẫn có thể tìm thấy mức giá thực sự hấp dẫn tại các cửa hàng Hermès, Goyard hoặc Louis Vuitton, theo Bhatter. Mức thuế nhập khẩu 15% của Mỹ đối với hàng hóa từ Liên minh châu Âu đồng nghĩa người mua có thể phải nộp thêm thuế khi khai báo hàng hóa lúc trở về, dù các mặt hàng dưới 800 USD vẫn được miễn thuế hải quan.

Du lịch hàng không thường được chia thành hai nhóm chính là những chuyến đi tạo thói quen và những chuyến đi tạo kỷ niệm. Các chuyến công tác giúp hành khách hình thành thói quen. Họ biết điều gì khiến mình hài lòng và những điều cần tránh. Nhóm khách này cũng thường biết nơi nào có món hời hoặc những sản phẩm thú vị.

Trong khi đó, những người đam mê mua sắm tại sân bay thích săn lùng các sản phẩm mang bản sắc địa phương và các nhà bán lẻ hiểu rất rõ điều đó. Tại Helsinki, du khách có thể tìm thấy nhiều sản phẩm thiết kế độc đáo như vải của Marimekko, đồ thủy tinh của Iittala hay đồ trang trí của Georg Jensen. Tại Istanbul, những món đồ da thủ công thanh lịch được bán với mức giá hợp lý.

“Bản sắc địa phương rất quan trọng,” ông Paradies cho biết. Ông gần đây đã mở ba cơ sở kinh doanh tập trung vào Atlanta tại Hartsfield Jackson vì ngày càng nhiều du khách muốn nhiều hơn một giao dịch mua bán đơn thuần.

“Họ muốn cảm nhận được bản sắc của địa phương, ngay cả khi chỉ có vài phút trước chuyến bay.”

Đối với những người đang tạo ra những kỷ niệm đáng nhớ, một món đồ xa xỉ có thể trở thành vật lưu niệm đặc biệt. Biên tập viên và nhà tạo mẫu trang sức Will Kahn từng tìm thấy một chiếc mũ Borsalino tại sân bay ở Milan. Chiếc mũ có thể cuộn lại nên rất dễ mang theo. Anh và một người bạn đã mua mỗi người một chiếc và cùng đội chúng trong các chuyến đi sau đó.

Theo Jeroen van Nistelrooij, giám đốc phát triển thương mại của JFKIAT, đơn vị vận hành Nhà ga số 4 tại Sân bay John F. Kennedy, các sân bay ngày càng hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ cao cấp vì hành khách sẵn sàng chi tiêu ngay cả trước khi cất cánh.

“Bạn lên máy bay và bay đến một nơi khác. Vì vậy, mọi người đến sân bay với tâm thế rằng đây là thời gian dành cho riêng mình,” ông nói. “'Tôi đã làm việc chăm chỉ để có được điều này. Tôi muốn chi tiêu ở đây.'“

Bán lẻ du lịch cũng dựa nhiều vào các sản phẩm độc quyền chỉ được bán tại sân bay. Điều này tạo thêm cảm giác đặc biệt và thôi thúc khách hàng mua sắm. Chiến lược này đặc biệt hiệu quả ở New York, nơi mức chi tiêu cho hàng xa xỉ luôn ở mức cao.

Theo nghiên cứu của Bain Altagamma năm 2023, thị trường hàng xa xỉ tại Mỹ có quy mô khoảng 90 tỉ USD mỗi năm và riêng thành phố New York chiếm gần 30% tổng mức chi tiêu đó. Vì vậy, cơ cấu bán lẻ tại Nhà ga số 4 được thiết kế hướng đến nhóm khách hàng này, từ các cửa hàng thời trang cao cấp đến những nhà hàng được nâng cấp.

Tham vọng của sân bay John F. Kennedy còn vượt xa mô hình bán lẻ sân bay truyền thống. Trong quá trình tái phát triển Nhà ga số 4, đơn vị vận hành đang đầu tư vào cơ sở hạ tầng cao cấp nhằm thu hút các thương hiệu xa xỉ tự vận hành cửa hàng thay vì phụ thuộc vào các đơn vị nhượng quyền bên thứ ba. Mô hình này đã thành công tại nhiều nơi trên thế giới nhưng vẫn còn khá mới tại Mỹ. Mục tiêu là tạo ra trải nghiệm mua sắm giống Đại lộ số 5 hơn là một trung tâm thương mại thông thường.

“Chúng tôi không xây dựng những cửa hàng đó chỉ vì chúng đẹp,” van Nistelrooij nói. “Chúng tôi có một lượng hành khách nhất định trong nhà ga với những đặc điểm rất cụ thể.”

Còn việc các cửa hàng thường khá vắng khách thì sao? Với Bhatter, đó lại là một lợi thế.

“Tôi luôn nói với mọi người đừng bao giờ bỏ qua các cửa hàng ở sân bay vì đa số không nghĩ đến việc bước vào đó,” anh nói. “Nhưng những cửa hàng này thường nhận được các sản phẩm mà không ai biết là đang có sẵn. Đó là những món đồ thú vị, giới hạn và độc đáo. Tôi từng mua được chiếc vòng cổ Hermès Farandole tại Charles de Gaulle, trong khi ở cửa hàng gần nhà tôi phải chờ hai năm.”

Anh nói thêm: “Khi tôi nhận được nó, mọi người đều hỏi: 'Làm sao anh có được thứ này vậy?'“