Muốn tìm kiếm một chuyến đi độc đáo ngoài những lộ trình quen thuộc để kỷ niệm dịp tốt nghiệp đại học Virginia Tech, Casey Volanth đã cùng mẹ bay đến Ấn Độ vào mùa hè năm 2015. Không lâu sau khi hạ cánh xuống New Delhi, hai mẹ con bước vào một đại lý du lịch nhà nước để mua vé tàu cho chuyến hành trình kéo dài nhiều tuần xuyên qua quốc gia này.

Hoặc ít nhất họ đã nghĩ nơi đó do chính phủ vận hành. Khi đã vào bên trong, cuộc trò chuyện về lịch trình và giá vé nhanh chóng nhường chỗ cho những yêu cầu cung cấp giấy tờ tùy thân và tiền bạc. “Chúng tôi nhận ra khá nhanh rằng nơi này không liên quan gì đến chính phủ,” Volanth kể lại. Sự bất an gia tăng, mẹ cô gửi một tin nhắn đầy lo lắng cho một người bạn từng đi du lịch nhiều nơi ở quê nhà Mỹ: “Họ kiểu như, ‘Mẹ con phải đứng dậy và rời đi ngay lập tức.’”

Hai mẹ con nhanh chóng rút lui với chiếc ví vẫn còn nguyên vẹn. Cuối cùng, họ tự đặt vé tàu và trong vài tuần tiếp theo, họ đã ghé thăm đền Taj Mahal, các thành phố sa mạc ở Rajasthan, thành phố linh thiêng Varanasi và các tu viện ở Rishikesh. Volanth, hiện 34 tuổi và sống ở Annapolis, Maryland, đã quay trở lại Ấn Độ thêm bốn lần kể từ đó, đi dọc ngang qua các vùng phía bắc đầy núi non và đền đài của quốc gia này.

Volanth là một trường hợp hiếm hoi tại Ấn Độ: Một du khách nước ngoài. Quốc gia đông dân nhất thế giới, nơi sở hữu 45 Di sản Thế giới được Unesco công nhận, hơn 100 công viên quốc gia, dãy núi cao nhất thế giới cùng các cung điện và phế tích của vô số đế chế, lẽ ra phải nườm nượp du khách. Thế nhưng, bộ Du lịch Ấn Độ chỉ ghi nhận 9,15 triệu lượt khách du lịch quốc tế đến trong năm ngoái, với khoảng một nửa trong số đó đến từ Bắc Mỹ và châu Âu. Con số này thậm chí còn thấp hơn của Albania, quốc gia có chưa đầy 3 triệu dân so với khoảng 1,4 tỉ người của Ấn Độ. Trong một báo cáo hồi tháng 6, NITI Aayog, cơ quan tư vấn chính sách nội bộ của chính phủ, đã than thở rằng doanh thu 35 tỉ USD từ du lịch quốc tế của Ấn Độ đang tụt hậu so với các đối thủ nhỏ hơn như Thổ Nhĩ Kỳ, Thái Lan và Saudi Arabia, “dù Ấn Độ sở hữu dải sản phẩm văn hóa, thiên nhiên và trải nghiệm rộng lớn hơn.”

Số lượng du khách đến Ấn Độ không chỉ ở mức thấp mà còn đang trên đà sụt giảm, với lượng khách đến trong năm ngoái giảm 8,1% so với một năm trước đó và giảm 16% so với đỉnh điểm 10,9 triệu lượt trước đại dịch vào năm 2019. Một số công ty lữ hành cho biết con số thực tế, nếu loại trừ các lý do như du lịch chữa bệnh và thăm thân, trên thực tế còn thấp hơn nhiều. Ravi Gosain, chủ tịch hiệp hội các công ty Lữ hành Ấn Độ, ước tính số lượng du khách quốc tế thực sự đến tham quan chỉ khoảng 2 triệu đến 3 triệu người.

Giới trong ngành và chính du khách đưa ra hàng loạt lý do giải thích tại sao Ấn Độ chật vật trong việc thu hút khách nước ngoài. Những câu chuyện về lừa đảo tương tự như trải nghiệm của Volanth xuất hiện nhan giản, trong khi bộ Ngoại giao Mỹ và chính phủ các nước liên tục cảnh báo về các mối lo an ninh, đặc biệt là đối với phụ nữ và du khách đi một mình. Phương tiện giao thông có thể gây khó khăn cho người ngoài trong việc di chuyển. Việc xin thị thực cũng có thể phức tạp.

Tuy nhiên, lý do lớn nhất có lẽ là việc người dân Ấn Độ đang đi du lịch nội địa nhiều hơn, đẩy chi phí dành cho du khách quốc tế lên cao và buộc ngành du lịch phải chuyển hướng phục vụ thị hiếu địa phương. Trong khi du lịch quốc tế vẫn trong tình trạng ảm đạm, các chuyến du lịch nội địa đã tăng vọt 46% trong năm ngoái, lên mức 4,29 tỉ lượt, gần gấp đôi mức đỉnh trước đại dịch. Được thúc đẩy bởi mức sống gia tăng, đợt mở rộng hạ tầng khổng lồ và sự quan tâm ngày càng tăng đối với các chuyến hành hương tôn giáo, ngành du lịch Ấn Độ hiện đang phục vụ chủ yếu cho người dân trong nước. Trong khi đó, đồng rupee mất giá chỉ làm cho việc đi du lịch nước ngoài trở nên đắt đỏ hơn, khiến thủ tướng Narendra Modi phải kêu gọi người dân chi tiêu ngân sách du lịch ở quê nhà.

Một tác động phụ của đợt bùng nổ du lịch nội địa là sự cạnh tranh gay gắt hơn đối với những dịch vụ như các chuyến bay nội địa và khách sạn, đồng nghĩa với giá cả cao hơn. Điều đó có thể khiến Ấn Độ trở thành một điểm đến kém hấp dẫn hơn đối với người nước ngoài so với các điểm nóng giá cả phải chăng hơn ở Đông Nam Á, theo Ashish Verma, người giám sát các hoạt động trên khắp Bắc, Nam và Trung Á cho công ty lữ hành Intrepid Travel.

“Thật tuyệt vời khi đất nước có lượng du lịch nội địa lớn, nhưng khi cầu quá cao, các khách sạn ở Goa luôn trong tình trạng kín phòng,” ông nói thêm, đề cập đến một điểm đến biển nổi tiếng từng là lựa chọn mùa đông quen thuộc của người châu Âu. Số liệu của chính phủ cho thấy du khách nội địa hiện lấn lướt du khách nước ngoài tại đây với tỉ lệ 20 trên 1. “Bất kỳ ai muốn có những bãi biển đẹp đều có thể tìm thấy mức giá tốt hơn ở Sri Lanka hoặc Việt Nam.”

Một bước đi không tốn nhiều nỗ lực mà chính phủ có thể thực hiện để củng cố du lịch quốc tế là đơn giản chi nhiều tiền hơn để quảng bá Ấn Độ như một điểm đến, theo nhận định của các nhóm ngành.  Trong ngân sách gần đây nhất, Ấn Độ chỉ phân bổ 35 triệu rupee (367.000 USD) cho việc xúc tiến du lịch ở nước ngoài. “Con số đó còn thấp hơn số tiền tôi chi cho hoạt động tiếp thị của mình,” Dipak Deva, giám đốc Điều hành của Travel Corp. India Ltd., một công ty lữ hành dành cho du khách nước ngoài, nói đùa. Ông tin rằng đất nước cần xuất hiện nhiều hơn trên không gian mạng, đặc biệt là trên các mạng xã hội. “Lý do chúng tôi không tăng trưởng không phải vì chúng tôi không có sản phẩm, không phải vì chúng tôi không có các khách sạn tốt nhất, không phải vì chúng tôi không có dịch vụ, nội dung hay chất lượng,” ông nói. “Đó là vì chính phủ không tiếp thị cho Ấn Độ.”

Gosain cho biết tổ chức của ông đã nhiều lần thúc giục chính phủ coi trọng hơn mảng du lịch quốc tế. Ông lập luận rằng nhiều du khách đến hơn sẽ thúc đẩy nền kinh tế, mang lại ngoại tệ và cải thiện hình ảnh của Ấn Độ ở nước ngoài. Du lịch đã đóng góp 5,2% vào tổng sản phẩm quốc nội trong năm tài chính kết thúc vào ngày 31 tháng 3 năm 2024, theo dữ liệu của chính phủ, chưa bằng một nửa tỉ trọng tại Thái Lan.

“Du khách là những đại sứ thương hiệu cho đất nước. Nếu nhìn vào Thái Lan, họ đã coi du lịch là một ngành kinh tế mũi nhọn và đang đầu tư rất mạnh so với các khu vực khác của châu Á,” Gosain nói, đồng thời lưu ý rằng quốc gia này đón lượng du khách nước ngoài gấp hơn ba lần Ấn Độ. “Cần phải có một chiến lược kinh tế quốc gia dành cho du lịch.”

Hiện tại, điều đó để lại Ấn Độ cho những du khách phượt dũng cảm hơn như Volanth. Qua nhiều năm, cô đã thực hiện các chuyến đường bộ dọc theo dãy Himalaya, quay trở lại Rishikesh, nơi ban nhạc The Beatles từng thiền định, để tập luyện yoga, và ghé thăm các ngôi làng của người dân địa phương mà cô gặp trên đường đi. Mumbai và bang Kerala tươi tốt ở phía nam nằm trong số những nơi vẫn còn trong danh sách của cô. Trên những bức ảnh cô đăng từ các chuyến thăm vùng núi qua các năm, những người theo dõi cô trên Instagram thường xuyên bình luận rằng họ không biết Ấn Độ lại có những cảnh quan ngoạn mục đến vậy. “Có lẽ tôi sẽ quay lại đây suốt cả cuộc đời mình,” cô nói, “và vẫn không thể khám phá hết.”