Khi Nhật Bản đóng cửa biên giới trong đại dịch Covid, hai người bạn lâu năm sinh sống tại đây là Hillary Hewins và Blake Piper đã bắt đầu dành những ngày cuối tuần ở Atami, một thành phố biển nhỏ chỉ cách Tokyo, nơi họ sinh sống 40 phút đi tàu cao tốc shinkansen.

Nổi tiếng từ thế kỷ 17 và 18 nhờ những dòng suối nước nóng thư thái, Atami liên tục bứt phá về độ phổ biến trong suốt bốn thập kỷ sau chiến tranh Thế giới thứ hai, trở thành điểm đến hàng đầu cho du khách nội địa. Các khu nghỉ dưỡng bê tông quy mô lớn mọc lên, và trung tâm thành phố lấp đầy bởi các quán bar sôi động, các chương trình ca kịch cùng nhiều địa điểm giải trí về đêm khác, tất cả đều rực rỡ dưới những ánh đèn neon lấp lánh.

Khi bong bóng kinh tế của Nhật Bản xì hơi vào đầu những năm 1990, sự thịnh vượng của Atami cũng sụp đổ theo. Chỉ trong 5 năm ngắn ngủi, doanh thu khách sạn đã giảm khoảng 25% và hàng chục bất động sản bị bỏ hoang. Đến năm 2011, lượng du khách đã lao dốc 55% so với thời kỳ đỉnh cao. Dân số địa phương cũng thu hẹp tương ứng, từ 50 ngàn dân xuống còn khoảng 30 ngàn người như hiện nay.

Hewins và Piper đã trót lòng yêu vẻ đẹp hoài cổ nhuốm màu thời gian của Atami. Họ bắt đầu đầu tư vào akiya, những ngôi nhà bỏ hoang giá rẻ nổi tiếng tại Nhật Bản, ở khu vực này, cải tạo chúng thành các căn hộ cho thuê. Năm ngoái, họ đã mua hai tòa nhà xuống cấp ở trung tâm thành phố với giá gần 37,8 triệu yên (khoảng 245 ngàn USD) và dự kiến mở cửa thành một khách sạn boutique vào năm 2027. Họ hy vọng sẽ khôi phục hai công trình có thiết kế táo bạo này về lại thời hoàng kim.

Họ không phải là những người duy nhất. Hewins và Piper thuộc về một thế hệ doanh nhân mới, những người đang từ bỏ thẩm mỹ hiện đại dạng hình thức đi sau công năng của Nhật Bản để hồi sinh phong cách tối đa hóa của cái gọi là “Showa retro” (Retro thời Showa). Thuật ngữ này đề cập đến một giai đoạn trong triều đại kéo dài của Thiên hoàng Hirohito, chủ yếu từ những năm 1960 đến 1980, khi chủ nghĩa hiện đại giữa thế kỷ được điểm xuyết bằng những gam màu ấm áp, chất liệu vải giàu tính xúc giác và các biển hiệu rực rỡ. (Từ Showa có nguồn gốc từ các cổ văn Trung Hoa; mang nghĩa “chiêu hòa” — hòa bình tỏa sáng, từ này được chọn làm niên hiệu cát tường đánh dấu triều đại của Thiên hoàng Hirohito khi ông lên ngôi vào năm 1926.)

Tìm về quá khứ

Sự hồi sinh mang tính trang trí này không đơn thuần phản ánh niềm khát khao hoài niệm về một thời kỳ tươi sáng hơn trong bối cảnh yen Nhật yếu và các đợt trì trệ kinh tế khác. Nó đánh dấu sự trở lại với một hình thức kết nối con người mang tính truyền thống hơn giữa nạn dịch cô đơn. Vào năm 2025, hiện tượng kodokushi, những cá nhân qua đời trong cô độc tại nhà, chiếm một trong số ba ca tử vong tại Nhật Bản.

Trường phái thiết kế cực đoan này cũng là sự phản kháng lại tính đồng điệu dễ nhận thấy trong cách trang trí cái gọi là không gian thứ ba, doanh nghiệp hóa các điểm tụ tập đời thường như các quán cà phê trên toàn cầu. Đồng thời, nó phát đi tín hiệu về sự tập trung mới vào việc bảo tồn trong nền văn hóa từ lâu đã ưu tiên việc đập bỏ các công trình cũ kỹ, lỗi thời thay vì khôi phục chúng.

“Khi mọi người nghĩ đến Nhật Bản, họ thường hình dung về washitsu,” một căn phòng mang phong cách truyền thống với các tấm vách ngăn bằng giấy và sàn lát chiếu tatami, Takuji Kitagawa, chuyên gia chiến lược marketing tại Tokyo, nhận định. “Showa retro lại là một điều hoàn toàn khác biệt. Nó sở hữu ngôn ngữ thị giác riêng thực sự độc đáo trên quy mô toàn cầu.”

Đó là một thẩm mỹ của sự dư thừa, mọi cơ hội tạo đường nét thiết kế đều được tận dụng để nhấn mạnh tính duy nhất trước sự tiết chế và tính tuân thủ quy chuẩn. Vào năm 2025, Kitagawa đã mở Showa Club tại khu Kanda của Tokyo, một phiên bản hiện đại hóa của sunakku, loại hình quán rượu nhỏ phát triển trong thời kỳ bùng nổ sau chiến tranh, nơi đề cao sự thân mật và tính kết nối xã hội do chính chủ quán đứng ra phục vụ tại quầy.

“Chiến tranh, tăng trưởng, bong bóng và sự sụp đổ, theo nhiều cách, Showa là chặng đường nhiều sự kiện và giàu sức sống nhất trong lịch sử hiện đại của Nhật Bản,” Kitagawa chia sẻ. Ông sinh năm 1981 và trưởng thành trong thời kỳ mà ông cùng nhiều người khác gọi là ba thập kỷ mất mát, 30 năm trì trệ kinh tế tiếp sau sự sụp đổ của bong bóng vào đầu những năm 1990. Việc mở quán của mình, với những bức tường màu đỏ rực và mặt quầy bar giàu tính tương tác, là một cơ hội “để trải nghiệm trực tiếp năng lượng của thời Showa,” Kitagawa nói.

Giống như Kitagawa, nhà sản xuất âm nhạc Jung Kyung-ho tại Tokyo, người lấy nghệ danh là Night Tempo, cũng là một đứa trẻ của những năm 1980 đang tìm cách sống lại tuổi trẻ thời chưa có công nghệ kỹ thuật số. Mặc dù gốc Hàn Quốc, ông nổi tiếng nhất với các bản remix phong cách Showa Groove thuộc dòng nhạc city pop, thể loại nhạc chịu ảnh hưởng của phương Tây bắt nguồn từ Nhật Bản vào những năm 1970. Trước sự vui mừng của ông, thể loại này đang giành lại đà bứt phá mới, khi “giới trẻ đang mang niềm khao khát trong tưởng tượng về những trải nghiệm văn hóa của các thập kỷ đã qua,” ông nhận định.

Tàn tích dễ nhận diện nhất từ thời Showa có thể là kissaten, theo nghĩa đen là “quán uống trà”, dù theo nghĩa rộng hơn đó là một quán cà phê nơi thực khách có thể đọc sách, trò chuyện với bạn bè hoặc làm việc. Kissaten đặc trưng bởi thẩm mỹ baroque đôi khi chạm ngưỡng lộn xộn và mang tính cá nhân hóa cao dựa trên sở thích riêng của chủ quán. Người ta có thể bắt gặp những bộ sưu tập thú nhồi bông đồ sộ, đồng hồ cổ hay quà lưu niệm từ khắp nơi trên thế giới, tất cả được trưng bày giữa những dãy ghế bọc nệm dày dặn cùng nhiều chi tiết nhấn nhá bằng gỗ tối màu.

“Làn sóng kissaten bùng nổ là điều không thể phủ nhận,” Kitagawa cho biết. Trên Instagram, hashtag #junkissa (một biến thể khác chỉ quán cà phê) bằng tiếng Nhật gần đây đã đạt mốc gần 1 triệu bài đăng. Ông nói thêm rằng những không gian này là liều thuốc xoa dịu cho sự tự động hóa và đô thị hóa một cách dàn trải, các yếu tố đang kéo dài tình trạng cô lập cực đoan ở một quốc gia đang đau đầu với nạn dân số già và tỉ lệ sinh thấp. Với mức bình quân chỉ nhỉnh hơn 4 mét vuông mỗi người, Tokyo cực kỳ thiếu không gian công cộng khi so sánh với London (27 mét vuông) hay New York (30 mét vuông).

Keita Amano, một phó giáo sư tại đại học Công lập Osaka, khẳng định rằng sự gia tăng quan tâm đến Showa retro có liên quan đến cái mà ông gọi là tính dị thảo nhẹ nhàng. Ông mô tả hiện tượng này là sự tò mò của con người về những điều cận kề xung quanh. Chúng ta băn khoăn xem con người ở những nơi khác đang sống ra sao, và những người khác đã sống thế nào trong quá khứ gần đây, trước khi các công nghệ nhất định xuất hiện. Những khía cạnh này đã kích hoạt đà tăng trưởng mạnh mẽ về sự quan tâm dành cho sunakku, kissaten và các tàn tích Showa khác từ du khách trong nước: Những con phố mua sắm có mái che hoài cổ (shotengai), các nhà tắm công cộng với tranh khảm gạch cầu kỳ (sento) và các cửa hàng bánh kẹo kiểu cũ (dagashiya).

Du khách quốc tế tăng kỷ lục

Kitagawa cho biết làn sóng du khách quốc tế đạt kỷ lục cũng có thể đang đóng một vai trò lớn. Vào năm 2025, lượng khách quốc tế đến Nhật Bản đạt 42,7 triệu lượt. Đó là lần đầu tiên trong lịch sử quốc gia này số lượng du lịch vượt mốc 40 triệu, tăng hơn 16% so với 36,9 triệu lượt khách của năm trước đó. Theo chỉ số Du lịch Thế giới, Nhật Bản là điểm đến xếp hạng cao nhất cho du lịch toàn cầu.

“Nhờ mạng xã hội, những cảnh đời thường mà người Nhật coi là điều dĩ nhiên trong nhiều thập kỷ đột nhiên trở nên giàu tâm hồn và gợi cảm xúc trong mắt du khách nước ngoài,” ông lưu ý. “Sau đó, những bạn trẻ người Nhật vốn chưa từng đoái hoài đến các địa điểm này cũng bắt đầu chú ý.”

Piper nói thêm: “Tôi không muốn đơn giản hóa vấn đề, nhưng tôi nghĩ phần lớn sự quan tâm từ giới trẻ là vì nó trông đẹp trên mạng xã hội.” Piper nhắc đến từ baeru trong tiếng Nhật, là dạng động từ của Insta-bae, có nghĩa là lên hình đẹp trên Instagram. “Thuật ngữ này được nhắc đến rất nhiều khi giới trẻ Nhật Bản nói về Atami và toàn bộ sự quan tâm dành cho Showa retro. Họ đến thành phố để uống cà phê tại một quán mang phong cách hoài cổ nhằm lấy cơ hội chụp ảnh,” ông chia sẻ.

Vào năm 2025, Atami đã vượt mốc 3 triệu lượt khách lưu trú qua đêm, tăng từ mức 2,8 triệu của năm ngoái. Các điểm đến nghỉ dưỡng khác nằm trong bán kính kết nối của Tokyo cũng đang ghi nhận sự gia tăng tương tự về sự quan tâm hoài cổ.

Điển hình như Chichibu ở tỉnh Saitama, cách trung tâm Tokyo 80 phút đi tàu, nơi Odekake Watcher (ứng dụng theo dõi chuyển động GPS từ smartphone người dùng) ghi nhận mức tăng 37% lượng du khách nữ ở độ tuổi 20 trong khoảng thời gian từ tháng 8 năm 2025 đến tháng 8 năm nay. Giống như Atami, Chichibu phát triển mạnh vào những năm 1960 cùng với sự mở rộng của các tuyến đường sắt hiện đại, lấp đầy bởi các cơ sở kinh doanh thời bấy giờ nhằm phục vụ du khách nội địa muốn khám phá công viên quốc gia lân cận. Đại diện từ cơ quan du lịch tỉnh lý giải sự quan tâm trở lại này là do mong muốn của du khách trong việc ghi lại thẩm mỹ “emoi,” từ tiếng Nhật tương đương với emo, của các ngôi nhà, quán cà phê và quán bar trong khu vực cho các trang mạng xã hội của họ.

Khi Hewins dành nhiều thời gian hơn ở Atami, cô nhận thấy rằng các khu nghỉ dưỡng mang tính biểu tượng còn sót lại cũng đang có một sự hồi sinh, ngay cả những nơi chưa được cải tạo. “Ba năm trước, tôi là một trong số ít khách tại Hatoya Hotel, nằm ngay ngoài khơi Atami. Trong một kỳ lưu trú gần đây, đã có ít nhất 150 người khác tại bữa sáng.” Cô lưu ý rằng tất cả những người này đều là khách du lịch nội địa.

Khách quốc tế có thể vẫn đang bận rộn khám phá các ngôi đền cổ kính và những tòa tháp hiện đại: Một phân tích năm 2025 của cơ quan xúc tiến du lịch quốc gia Nhật Bản (JNTO) cho thấy 70% du khách đến nước này chỉ ghé thăm 5 điểm đến cụ thể: Tokyo, Kyoto, Osaka, cùng với Hokkaido để trượt tuyết và Okinawa cho các bãi biển. “Nhưng khi người nước ngoài bắt đầu ghé thăm lần thứ ba hoặc thứ tư,” Hewins nói thêm, “thẩm mỹ Showa retro sẽ sớm trở thành mối quan tâm lớn của họ.”

Một doanh nghiệp Nhật Bản đã niêm yết trên thị trường chứng khoán đang đặt cược gấp đôi vào tiềm năng tăng trưởng này. Komeda’s Coffee, một chuỗi quán cà phê phong cách Showa retro đến từ Nagoya với hơn 1.000 điểm bán trên toàn quốc, đang trong một kế hoạch mở rộng đầy tham vọng để nhượng quyền thương mại toàn cầu trong 5 năm tới, với các địa điểm đã thiết lập ở Đông Á, cùng đà tăng trưởng sắp tới tại Thái Lan và các nơi khác. Bắt đầu từ phong cách trang trí hoài cổ (với các băng ghế bọc nhung đỏ, nội thất gỗ ấm áp và chữ bong bóng trên biển hiệu), Komeda cũng đang giữ vững các nguyên tắc dịch vụ khách hàng như phục vụ tại bàn, cảm nhận được rằng khách hàng khao khát sự kết nối giữa con người với con người trước làn sóng tự động hóa và AI.

“Thời Showa, và đặc biệt là giai đoạn bùng nổ kinh tế, đại diện cho lần cuối cùng Nhật Bản cảm thấy mình đang chiến thắng một cách áp đảo,” Kitagawa nhận định. “Đối với những người Nhật trẻ tuổi chưa từng sống trong thời kỳ đó, sự tin tin mang tính tối đa hóa ấy là điều đáng mơ ước hơn là một ký ướC. Còn đối với du khách, đó là một Nhật Bản chân thực, có tính thẩm mỹ truyền tải qua ảnh mà không phải là chủ nghĩa tối giản được trau chuốt như họ từng kỳ vọng.”