Tại Berlin, nơi từ lâu nổi tiếng với ẩm thực nhạt nhẽo, lễ hội ớt thường niên đã tăng từ 500 người tham gia năm 2020 lên hơn 6.500 người vào năm ngoái. Ở Mỹ, trào lưu “swicy”, cách ghép giữa cay và ngọt đang thịnh hành trên TikTok, xuất hiện ngày càng nhiều trong thực đơn các nhà hàng.

Thực khách trên toàn cầu ngày càng chủ động tìm kiếm những món ăn gây tê lưỡi mà thế hệ trước hiếm khi cân nhắc, thậm chí chưa từng tiếp xúc. Khảo sát năm 2024 của hãng gia vị Kalsec cho thấy hai phần ba người tiêu dùng tại 12 thị trường lớn đã tăng mức độ cay trong bữa ăn của mình trong năm trước đó. Tại Trung Quốc, một phần ba trong tổng số 1,4 triệu nhà hàng phục vụ ẩm thực Hồ Nam hoặc Tứ Xuyên, dù hai tỉnh này chỉ chiếm hơn 10% dân số đại lục. Ở Mỹ, 95% nhà hàng có ít nhất một món “bốc lửa”, với hương vị cháy lưỡi len vào pizza, hamburger, đồ uống và thậm chí cả món tráng miệng, theo Datassential.

“Cay không còn bị giới hạn trong các nhóm món truyền thống,” Claire Conaghan, chuyên gia phân tích tại hãng nghiên cứu này, nói. “Vị cay lan truyền rất tốt vì vừa quen thuộc vừa linh hoạt.”

Các nhà khoa học cho biết nguyên nhân là capsaicin, hợp chất trong ớt tạo cảm giác bỏng rát, kích hoạt phản ứng đau mà não bộ bù lại bằng endorphin và dopamine gây khoái cảm. Con người cảm thấy một dạng thành tựu khi “vượt qua” được độ cay, và khi đã quen, họ cần nhiều capsaicin hơn để đạt cùng hiệu ứng. “Bạn cảm thấy đau nhưng nhận ra rằng nó sẽ không làm hại mình,” Robert Pellegrino, nghiên cứu viên sau tiến sĩ tại Trung tâm Cảm giác Hóa học Monell ở Philadelphia, nói. “Nó giống như nhảy dù, nếu nhảy một lần bạn sẽ muốn nhảy tiếp.”

Bằng cách biến độ cay cực đoan từ một thú vui ngách thành biểu tượng danh dự của giới trẻ, trào lưu này lan truyền mạnh mẽ trên mạng. Các video gắn thẻ #spicyfoodchallenge thu hút hàng chục triệu lượt xem. Mì cay Buldak Bokkeum Myeon của Hàn Quốc đã từ món quen thuộc ở cửa hàng tiện lợi trở thành hiện tượng toàn cầu, với vô số clip người ăn húp mì, mặt đỏ bừng, mồ hôi hay nước mắt giàn giụa. Hơn một nửa người Mỹ thuộc thế hệ Gen Z tự nhận là “chuyên gia” tương ớt, so với khoảng một phần ba dân số nói chung, theo khảo sát năm 2024 của Circana.

“Không giống ẩm thực cao cấp, đồ ăn cay thuộc về đời sống thường nhật và người bình dân,” Yi Dou, người quản lý một nhóm hơn 8.000 người yêu ớt trên mạng xã hội Douban của Trung Quốc, nói. “Nó giản dị và mang tính giải phóng.”

Một số học giả cho rằng sự trỗi dậy của đồ ăn cay, đặc biệt tại châu Âu và Mỹ, phản ánh toàn cầu hóa và nhập cư. Sự quan tâm tới hương vị châu Á tăng lên cùng với sức mạnh kinh tế và địa chính trị của khu vực, theo Krishnendu Ray, giáo sư nghiên cứu ẩm thực tại Đại học New York. Ông so sánh xu hướng này với hành trình của nhạc jazz từ nguồn gốc lao động trở thành biểu tượng học thức, dựa trên lý thuyết “người tiêu dùng đa văn hóa” của nhà xã hội học Richard Peterson.

Theo Peterson, ranh giới giữa văn hóa cao và thấp ngày càng mờ đi, khi giới tinh hoa hiện đại tiếp nhận cả thị hiếu đại chúng lẫn truyền thống tinh tế. “Chủ nghĩa quốc tế đã trở nên phổ biến,” Ray nói. “Bạn phải chứng tỏ khả năng tiêu thụ nhiều loại sản phẩm khác nhau, kể cả trong lĩnh vực ẩm thực.”

Xu hướng này mở ra cơ hội hàng tỉ đô la cho các doanh nghiệp thực phẩm. Samyang Foods, hãng sản xuất mì Buldak, cho biết đang chật vật đáp ứng nhu cầu tăng vọt. Doanh thu của Samyang tại Mỹ đã tăng hơn gấp đôi trong năm 2024 lên 280 triệu đô la và dự kiến tăng thêm 60% trong năm vừa qua. Tổng giám đốc Kim Jung soo nói tại lễ khánh thành nhà máy mới ở Hàn Quốc tháng Sáu rằng công ty sẽ “khám phá và tinh chỉnh” các hương vị nóng hơn nữa. “Chúng tôi sẽ đưa Buldak trở thành thương hiệu toàn cầu lớn như Coca Cola.”

Các công ty ngày càng cải biến sản phẩm quen thuộc bằng vị cay mạnh hơn. Kem sundae dầu ớt của McDonald’s nhanh chóng gây sốt tại Trung Quốc. Cà phê cay Prikka pha ớt chim Thái Lan giành nhiều giải thưởng quốc tế. Nhà sáng lập rượu gin Monkey 47 hiện sản xuất Horse With No Name, một loại bourbon ngâm ớt habanero. Tại Anh, hãng snack Walkers đã tăng độ “cháy” cho sản phẩm, với các vị như gà masala và Extra Flamin’ Hot. PepsiCo, chủ sở hữu Walkers, thử nghiệm hương vị tương tự khắp châu Âu và bất ngờ khi thấy chúng được đón nhận ngay cả ở những nơi ít người nhập cư từ vùng ưa cay.

“Khả năng chịu cay của chúng ta qua nhiều năm đã tăng lên rõ rệt,” Matthew Cullingworth, giám đốc trải nghiệm cảm quan của PepsiCo, nói.

Với các công ty muốn thu hút người tiêu dùng quan tâm sức khỏe, gia vị cay có thể thay thế hiệu quả cho chất béo, muối hoặc đường. Điều này hợp lý, theo Will Hayllar, đối tác điều hành tại OC&C Strategy Consultants, vì thêm độ cay có thể bù đắp cho việc cắt giảm các thành phần kém lành mạnh trong đồ ăn vặt. “Gia vị cay tạo ra cú đánh hương vị mạnh,” ông nói, “một lực đẩy cho món ăn vốn dễ trở nên nhạt nhẽo.”

Với sự hỗ trợ của Christina Kyriasoglou