Sự nghiệp của diễn viên này đã kết thúc trong bi kịch vào năm 1955, nhưng di sản của ông vẫn tiếp tục kiếm ra tiền nhờ trí tuệ nhân tạo (AI). Cùng di sản của Judy Garland, Laurence Olivier và Burt Reynolds, công ty khởi nghiệp tái hiện giọng nói bằng AI ElevenLabs vào tháng Bảy đã đưa di sản của Dean vào dự án “những giọng nói biểu tượng.” Các diễn viên này hiện vẫn đọc sách, báo, và các tư liệu văn bản khác trên app Reader của ElevenLabs; Garland giờ có thể đọc cho bạn nghe truyện The Wonderful Wizard of Oz hay báo cáo thuế, nếu bạn thích.

Ngành kinh doanh ngôi sao đã chết đang rất phát đạt. Dù Michael Jackson qua đời với khoản nợ 500 triệu đô la Mỹ, di sản của ông đã gom góp được khối tài sản hai tỉ đô la, theo tạp chí People, nhờ các dự án như một vở nhạc kịch và album phát hành sau khi ông qua đời với các tác phẩm của ông khi còn sống. Nhưng tiến bộ về AI khiến một nghệ sĩ quá cố như Jackson giờ vẫn có thể sáng tạo ra nội dung mới.

Mark Roesler, luật sư về sở hữu trí tuệ, đại diện cho hơn 3.000 người nổi tiếng, hầu hết đã qua đời, và đã ký được khoảng 30 ngàn hợp đồng đại diện cho họ kể từ khi thành lập công ty CMG Worldwide hơn 40 năm trước. Trong các khách hàng hiện tại của ông có Rosa Parks và Malcolm X, ông cũng đã thương lượng hợp đồng riêng cho Jerry Garcia với ElevenLabs; còn năm tới, Albert Einstein, Alan Turing và Maya Angelou dự kiến sẽ đứng lớp cho các lớp của MasterClasses.

Theo Roesler, một ngôi sao còn sống có hai cách chính để kiếm tiền. Một là dịch vụ cá nhân, ví dụ với một nghệ sĩ âm nhạc như Prince là thu nhập từ nhạc hội và bài hát. Hai là tài sản trí tuệ, vốn độc lập với mảng dịch vụ và có thể là rất nhiều thứ khác nhau, từ bản quyền âm nhạc tới hình ảnh.

Khi một người nổi tiếng qua đời, doanh thu từ dịch vụ cá nhân không còn nữa, mà chỉ còn lại nguồn thu từ sở hữu trí tuệ do tổ chức quản lý di sản của họ tiếp nhận. Roesler thấy doanh thu này từng giảm dần ở mức trung bình 10% mỗi năm, nhưng với AI, doanh thu ngày nay có thể tăng trở lại. “Tôi đã hưởng lợi từ mọi thay đổi công nghệ, như AI,” ông nói. “Với tài sản trí tuệ, có rất nhiều cách sử dụng.”

Lấy ví dụ, Travis Cloyd, người sáng lập và CEO của Worldwide XR (công ty Roesler đang làm chủ tịch), đã đưa Dean vào bộ phim Return to Eden, hiện đang sản xuất. Cloyd nói hiện các nhà làm phim có hai lựa chọn với người nổi tiếng đã chết: “Ta có thể thuê diễn viên, hay hiện giờ, nhờ công nghệ, có thể tạo ra phiên bản số của James Dean.”

Quá trình tái tạo James Dean bắt đầu với cơ sở là tư liệu nguồn, tức tài sản di sản có thể bao gồm cả video của gia đình. Tư liệu này được xử lý bằng công nghệ học máy để tạo ra phiên bản số của diễn viên. Từ đó, các yếu tố khác sẽ được tạo ra trên phiên bản này, bao gồm màu da và chuyển động, rồi thêm một lớp nữa là giọng nói.

Cách làm tương tự với cách đưa Paul Walker (Furious 7) và Peter Cushing (Rogue One: A Star Wars Story), đều đã qua đời, lên màn ảnh trong các cuốn phim gây nhiều tranh cãi gần 10 năm trước. Một vai lớn cho Ian Holm, qua đời năm 2020, trong phim chiếu mùa Hè vừa rồi Alien: Romulus đã khiến giới phê bình nổi giận và khiến tranh cãi về đạo đức AI càng thêm dữ dội, dù vợ góa, các con và tổ chức di sản của ông đều đã đồng ý.

Hollywood chậm chân trong mảng này sau khi những cuộc đình công của giới diễn viên và biên kịch năm ngoái khiến ngành này bế tắc về một số vấn đề, trong đó quan trọng nhất là AI. Vào tháng Tám, SAG-Aftra đạt được thỏa thuận cho phép các thương hiệu tái hiện giọng của diễn viên còn sống trong phần âm thanh AI của quảng cáo trên cơ sở từng trường hợp riêng rẽ. Còn với những người đã chết, theo Cloyd, nhu cầu lớn sẽ chi phối các thỏa thuận. Khả năng rất lớn là dự án AI sẽ trở thành nguồn thu nhập chính cho các tổ chức quản lý di sản trong vòng 5 năm tới, vẫn theo Cloyd. “Khi các nền tảng số, dịch vụ streaming và trải nghiệm ảo ngày càng phổ biến, cơ hội để kiếm ra tiền từ di sản của người nổi tiếng là cực lớn, với nhiều cách làm mới mẻ và lý thú,” ông nói.

Một ví dụ là ABBA Voyage, khai trương ở London vào tháng 5.2022 và đã kiếm được hơn hai triệu đô la một tuần với các nhạc hội hình ảnh ảo của những ngôi sao nhạc nhẹ Thụy Điển được làm trẻ lại bằng thực tế ảo. Dù nhóm tứ ca này có hợp tác với sô diễn và vẫn còn sống, công nghệ tạo hình ảnh bằng máy tính trên lý thuyết có thể vẫn tiếp tục ra tiền rất lâu sau khi họ đã qua đời.

Nhưng không phải ai cũng thấy thuyết phục. Jeff Jampol, vốn chuyên quản lý “các nghệ sĩ không còn hoạt động,” bao gồm Janis Joplin và ban nhạc Doors, coi AI là “không hiện thực.” Ông đã từ chối các đề nghị tái hiện giọng của Jim Morrison và nói công nghệ này chỉ là trò lừa đảo không khác gì các tài sản ảo không thể thay thế, hay NFT. “Rồi sẽ lại có làn sóng khác,” ông nói và lưu ý ngành này đã có nhiều thập kỷ chứng kiến “sóng đến rồi sóng đi.” Nhưng về cơ bản, “tôi không thể nhét chữ vào miệng Jim Morrison, những điều ông chưa bao giờ nói, như vậy là khinh thường ông ấy.”

Jampol so sánh việc xử lý di sản của nghệ sĩ với sáu que diêm để trên lò sưởi. Mỗi thương vụ họ tham gia là đốt lên một que diêm. “Lò sưởi sẽ được thắp lửa và sáng lên, rồi chín giây sau que diêm tàn. Lò sưởi lại lạnh lẽo, tối đen, cùng một que diêm đã cháy hết. Lặp lại điều đó năm lần, và di sản đó kéo dài được 25 năm,” ông nói. “Họ sống thế nào, nói ra gì và sáng tạo ra tác phẩm như thế nào, thì đó là di sản của họ. Tôi không thể thay đổi điều đó.”

Svana Gisla, nhà đồng sản xuất từng được đề cử giải Emmy và Grammy đứng sau ABBA Voyage (họ không dùng AI để tái hiện các ca sĩ) nghĩ rằng công nghệ mới còn thiếu một yếu tố then chốt. “Chúng ta sẽ luôn tìm kiếm kết nối về cảm xúc trong hoạt động giao tiếp mà nghệ thuật mang lại,” bà nói, “và AI sẽ không bao giờ mang tới điều đó, ở bất cứ dạng thức nào.”

Có lẽ thử thách lớn nhất với AI sẽ là mùa Xuân tới, khi sô diễn Elvis Evolution ra mắt ở ExCeL London, nơi ông hoàng nhạc rock’n’roll quá cố sẽ trình diễn lần đầu tiên sau hơn 45 năm. Trong bộ phim tiểu sử nhập vai chìm đắm kéo dài hai tiếng này (ví dụ như người thưởng thức sẽ cảm nhận được mùi đất ẩm của những cánh đồng trồng bông và không khí ẩm ướt để tái hiện vùng nông thôn Mississippi), nhiệm vụ khó khăn bậc nhất là tái hiện huyền thoại Elvis Presley trên sân khấu bằng công nghệ hình ảnh laser, theo Andrew McGuinness, người sáng lập và CEO của Layered Reality, hãng sản xuất sô. “Sô này không phải là ngụy tạo hay là tác phẩm kiểu nghệ thuật số,” ông nói. “Nội dung thực sự rút ra từ những màn trình diễn thật của ông ấy, chuyển động thật, và cấu trúc giọng thật,” và phần mềm AI để tạo ra hình ảnh số có cơ sở là hàng trăm giờ đồng hồ các video biểu diễn và đời thường của Elvis. Layered Reality được quyền tiếp cận toàn bộ thư khố ở căn nhà nay là bảo tàng về ông Graceland.

“Nếu muốn, ta có thể xem ông ấy ăn trưa món gì vào một ngày cụ thể 45 năm trước ”, McGuinness nói. Người hâm mộ thậm chí có thể thưởng thức món Elvis thích nhất ở quầy bar phong vị những năm 1960 khi họ rời sô diễn.

Liệu món bánh mì kẹp bơ đậu phộng, chuối và thịt xông khói khét tiếng có trên menu không? McGuinness từ chối tiết lộ.