Khi Webtoon Entertainment, công ty có trụ sở tại Hàn Quốc, bắt đầu mở rộng vào thị trường Mỹ hơn một thập kỷ trước, họ đã lường trước những thách thức trong việc tiếp cận khán giả tại nền kinh tế lớn nhất thế giới. Ngay cả huyền thoại truyện tranh Stan Lee của Marvel cũng gần như chưa từng nghe đến Webtoon, nền tảng tiên phong trong thể loại truyện tranh cuộn dọc trên môi trường số. Tại sự kiện Comic-Con ở San Diego năm 2015, khi được mời hợp tác, ông từng đùa: “Khi nghe đến cái tên này, tôi cứ tưởng đó là món gì để ăn cơ.”

Tuy nhiên, việc chiếm được chỗ đứng tại Mỹ còn khó hơn dự đoán. Webtoon hiện có hơn 155 triệu người dùng hoạt động hàng tháng trên toàn cầu, trong đó lượng độc giả tại Mỹ ngày càng tăng. Dù vậy, theo ước tính của Mark Mahaney, giám đốc điều hành cấp cao tại Evercore ISI, thị trường Mỹ chỉ đóng góp khoảng 10% doanh thu. Sau khi niêm yết trên sàn Nasdaq năm 2024, cổ phiếu Webtoon đã giảm tới hai phần ba, chạm đáy khoảng 7 USD vào mùa Xuân năm nay do tăng trưởng người dùng tại Bắc Mỹ chững lại. Hiện công ty đang triển khai chiến lược mới: Hợp tác với các thương hiệu lớn của Mỹ để chiếm lĩnh thị trường cả về tâm trí lẫn túi tiền người dùng.

Trong tháng 8 và 9 vừa qua, Webtoon đã công bố hai thỏa thuận hợp tác với Walt Disney nhằm đưa truyện tranh Star Wars và Marvel lên nền tảng tiếng Anh của mình. Họ cũng sẽ cùng phát triển nội dung mới dựa trên bản quyền của Disney và ra mắt một nền tảng riêng dành cho truyện tranh Disney do Webtoon vận hành. Là một phần của thỏa thuận, Disney cũng đã mua 2% cổ phần của Webtoon.

Cổ phiếu Webtoon lập tức tăng mạnh sau mỗi thông báo. Đến tháng 11, công ty tiếp tục đạt thỏa thuận với Warner Bros. Animation để đồng sản xuất 10 loạt phim hoạt hình phát hành toàn cầu.

Webtoon kỳ vọng việc bắt tay với các thương hiệu quen thuộc tại Mỹ sẽ tạo ra bước ngoặt lớn. Từ năm 2020, công ty đã chuyển trụ sở chính từ Seongnam (Hàn Quốc) sang Los Angeles. “Đây là cách tuyệt vời để mở rộng tệp người dùng và tăng lượng truy cập tại Mỹ,” nhà sáng lập kiêm CEO Junkoo Kim nhận định về thỏa thuận với Disney. “Chúng tôi muốn mang đến nội dung mà cả fan của họ và của chúng tôi đều yêu thích.”

Khác với các nền tảng truyện tranh kỹ thuật số cho phép lật trang như sách truyền thống, Webtoon đã phát triển định dạng cuộn dọc từ 20 năm trước, tương tự cách người dùng xem TikTok hiện nay. Phần lớn nội dung trên Webtoon là miễn phí, nhưng người dùng có thể mua tiền ảo trong ứng dụng để đọc trước các chương mới.

Nền tảng này hoạt động dựa trên mạng lưới hàng triệu tác giả độc lập. Ngoài doanh thu từ độc giả, Webtoon còn kiếm tiền thông qua quảng cáo và việc chuyển thể truyện thành phim hoặc series truyền hình. Một số tựa truyện nổi bật gồm Lore Olympus, phiên bản hiện đại hóa thần thoại Hy Lạp với hơn 1,7 tỉ lượt xem, và Tower of God, bộ sử thi giả tưởng có hơn 5 tỉ lượt đọc, đã được chuyển thể thành anime và trò chơi điện tử.

Hiện tại, người dùng Mỹ đã cởi mở hơn bao giờ hết với nội dung số đến từ Hàn Quốc. Từ bộ phim Parasite giành giải Oscar năm 2019 đến Squid Game trên Netflix, cùng sự bùng nổ toàn cầu của K-pop đã giúp văn hóa Hàn Quốc trở nên phổ biến. Tuy vậy, Webtoon đang đối mặt với cạnh tranh gay gắt hơn, khi người dùng ngày càng ít kiên nhẫn và chi tiêu nhiều hơn cho trải nghiệm trực tiếp như sự kiện hay du lịch, thay vì nội dung số.

Ngay cả khi Webtoon thuyết phục được người Mỹ tải ứng dụng, thách thức lớn nhất vẫn là biến họ thành người dùng trả phí. Tại hai thị trường lớn là Hàn Quốc và Nhật Bản, người dùng Webtoon thường theo dõi khoảng 12 truyện cập nhật mỗi tuần. Trong khi đó, người dùng Mỹ chỉ theo dõi vài tựa truyện, cho thấy họ chưa hình thành thói quen “cày” nội dung liên tục. Trong quý III vừa qua, doanh thu trung bình từ mỗi người dùng trả phí tại Nhật đạt 23,40 USD (đã điều chỉnh theo tỉ giá), cao hơn nhiều so với mức trung bình toàn cầu là 6,80 USD, trong đó có cả thị trường Mỹ. Hôm thứ Năm, Webtoon công bố kết quả kinh doanh thấp hơn kỳ vọng và đưa ra dự báo quý IV cũng không khả quan, khiến cổ phiếu giảm tới 27%.

Câu hỏi đặt ra là: Liệu các thỏa thuận mới có đủ sức xoay chuyển cục diện của Webtoon tại Mỹ? Hay mọi nỗ lực hiện tại vẫn chỉ là vai phụ trong cuộc chiến dài hơi để giành thị phần tại thị trường truyện tranh béo bở nhất thế giới? “Một số nội dung của họ vốn đã có sức hút toàn cầu, nhưng riêng các thương hiệu như Marvel hay Disney có thể giúp mở rộng đáng kể tệp người dùng tiềm năng,” Mahaney từ Evercore nhận định. Ông dự đoán Mỹ có thể trở thành thị trường lớn nhất của Webtoon sớm nhất là vào năm 2028.

Trong khi chờ đợi, Webtoon vẫn tiếp tục đổi mới. Gần đây, công ty đã bổ sung tính năng “Cuts”, các video ngắn được thiết kế theo thói quen cuộn nhanh của thế hệ Gen Z. Theo CEO Kim, khoảng 80% người dùng của Webtoon tại Mỹ thuộc Gen Z. Canh bạc lớn hơn là đưa các bộ truyện nổi tiếng lên màn ảnh, cả dưới dạng phim hoạt hình và phim người đóng, công thức từng giúp những tác phẩm như Demon Slayer hay các bản chuyển thể K-drama trở thành hiện tượng toàn cầu.

Hiện công ty cũng điều hành nền tảng Wattpad và đang hợp tác với nhiều hãng phim Hollywood để phát triển hơn một chục dự án. Series kinh dị Stagtown đang được chuyển thể thành phim do công ty LuckyChap Entertainment của Margot Robbie sản xuất. Lore Olympus thì đang được Jim Henson Co. phát triển dưới dạng hoạt hình. Một số ông lớn của Nhật như Toei Animation và Aniplex cũng đang thực hiện các series anime chuyển thể từ truyện Webtoon, dự kiến ra mắt trong vòng hai đến ba năm tới.

Mỗi khi một bộ phim chuyển thể từ Webtoon lên sóng Netflix hoặc Disney+, lượng truy cập trên ứng dụng lại tăng mạnh. Người xem thường quay lại để đọc lại phiên bản gốc. “Tất cả những bản chuyển thể đều giúp tăng độ nhận diện thương hiệu và thu hút người dùng mới tại Mỹ,” Yongsoo Kim, giám đốc chiến lược kiêm trưởng bộ phận toàn cầu của Webtoon, cho biết. Công ty cũng đang mở rộng đội ngũ sáng tạo nội dung tiếng Anh để phục vụ thị trường Mỹ hiệu quả hơn.

Vậy sau đó thì sao? Theo CEO Kim, trí tuệ nhân tạo có thể mở ra những khả năng mới cho Webtoon khi công ty tiếp tục tăng trưởng. Các kỹ sư tại Hàn Quốc đang xây dựng tính năng cho phép người dùng trò chuyện với nhân vật bằng văn bản và giọng nói, sắp tới là hình ảnh. Trong tương lai, người đọc có thể tương tác trực tiếp với nhân vật mình yêu thích, ông nói.

Với những fan trung thành tại Mỹ như Kimberly Wiggins, sức hút của Webtoon nằm ở sự phát triển không ngừng của các vũ trụ nội dung và định dạng kể chuyện. Wiggins, 30 tuổi, biết đến Webtoon cách đây gần 10 năm và đã giới thiệu nền tảng này cho bạn thân và em gái. Cả ba từng cùng nhau tham dự New York Comic Con trong trang phục cosplay nhân vật Webtoon. “Tôi thích Webtoon ở mọi định dạng. Video, sách nói, gì cũng được, miễn là dễ dùng và có thể dừng lại rồi quay lại bất cứ lúc nào,” cô nói. “Bọn tôi mê đến nghiện luôn rồi.”