Khách hàng không còn mở ứng dụng nhiều ngày trong tháng như họ từng làm cách đây vài năm, theo nguồn tin xin giấu tên vì đây là dữ liệu bảo mật. Công ty sử dụng một chỉ số gọi là QPD (Qualified Play Days - Số ngày phát hợp lệ) để đo lường tần suất khách hàng sử dụng ứng dụng.

Khách hàng trung bình cũng dành ít thời gian xem hơn. Mặc dù tổng thời gian trên ứng dụng đã tăng vài điểm phần trăm trong nửa đầu năm nay, nhưng đó là nhờ công ty có thêm nhiều khách hàng mới. Tính trên từng cá nhân, thời lượng xem đang giảm đi.

Sự sụt giảm ở các chỉ số này đã khiến ban lãnh đạo Netflix lo lắng. Xu hướng này bắt đầu sau khi công ty siết chặt việc chia sẻ mật khẩu vào năm 2022. Ban đầu, các giám đốc điều hành cho rằng đây chỉ là hiện tượng ngắn hạn do số người dùng chung mỗi tài khoản giảm đi. Tuy nhiên, đà sụt giảm vẫn tiếp diễn, làm tăng nguy cơ người dùng cảm thấy dịch vụ ít giá trị hơn hoặc đang dành nhiều thời gian hơn cho các đối thủ cạnh tranh.

Netflix đã gia tăng ngân sách sản xuất chương trình và đang mở rộng sang các mảng mới như podcast và thể thao trực tiếp nhằm thu hút khách hàng mới cũng như giữ chân người dùng cũ.

Công ty từ chối bình luận về các chỉ số nội bộ.

Đồng Giám đốc Điều hành (Co-CEO) Ted Sarandos phát biểu với các nhà phân tích trong cuộc họp tuần này rằng lượng người xem riêng tại Mỹ "đơn giản là không tăng trưởng nhanh như kỳ vọng hay mong muốn của chúng tôi." Dù vậy, ông cùng Đồng CEO Greg Peters cũng khẳng định công ty vẫn đang kinh doanh rất tốt bên ngoài thị trường Mỹ và sở hữu một mô hình kinh doanh khỏe mạnh.

Sự sụt giảm mức độ sử dụng diễn ra ở mức khiêm tốn và chưa dẫn đến làn sóng hủy tài khoản hàng loạt. Tỷ lệ rời bỏ dịch vụ (churn rate) của công ty tại Mỹ vẫn ổn định ở mức 2% — mức tốt nhất trong ngành, theo công ty nghiên cứu Antenna. Netflix cho biết trong tuần này rằng việc tăng giá gói dịch vụ không gây ra bất kỳ đợt gia tăng đột biến bất thường nào về số lượng hủy tài khoản.

Cổ phiếu của Netflix đã giảm khoảng 29% trong năm nay do giới đầu tư lo ngại về đà tăng trưởng chậm lại của công ty. Thị phần tổng thể của Netflix trong mảng xem truyền hình tại Mỹ đã chững lại khi khách hàng đổ xô sang các dịch vụ miễn phí như YouTube. Công ty đã báo cáo quý thứ ba liên tiếp có đà tăng trưởng doanh thu chậm lại và dự báo sẽ tiếp tục giảm tốc trong quý hiện tại. Netflix cho biết doanh số quảng cáo năm nay sẽ thấp hơn khoảng 300 triệu USD so với dự báo trước đó, do tiến độ ra mắt các sản phẩm mới diễn ra chậm hơn.

Netflix không còn tạo ra nhiều chương trình truyền hình và phim điện ảnh gây sốt như những năm trước, đồng thời gặp khó khăn trong việc thu hút người xem quay lại với mùa thứ hai hoặc thứ ba của các tác phẩm hiện có. Ban lãnh đạo công ty đã chỉ ra nhiều nguyên nhân tiềm ẩn cho sự sụt giảm này, bao gồm giao diện người dùng mới, sự cạnh tranh gay gắt hơn, chất lượng nội dung sụt giảm và thiếu hụt các chiến dịch quảng bá bên ngoài ứng dụng.

Apptopia, một công ty theo dõi việc sử dụng ứng dụng di động, đã ghi nhận các dấu hiệu cho thấy thuê bao Netflix đang dành ít thời gian hơn cho dịch vụ. Tỉ lệ thuê bao tại Mỹ không mở ứng dụng trong quý 3 đã tăng 16,6% so với cùng kỳ năm ngoái, theo dữ liệu của Apptopia.

Ông Sarandos và ông Peters đã cố gắng xoa dịu mối lo ngại ngày càng tăng của các nhà đầu tư bằng cách khẳng định công ty vẫn đang đạt được các chỉ số đề ra và quảng bá danh mục chương trình hấp dẫn sắp tới. "Hai thực tế có thể cùng tồn tại," ông Peters phát biểu trong cuộc họp toàn thể nhân viên tuần này. "Chúng ta sở hữu một mô hình kinh doanh tăng trưởng và sinh lời đáng mơ ước. Và cùng lúc đó, chúng ta biết rằng còn nhiều việc phải làm để thúc đẩy đà tăng trưởng mạnh mẽ hơn."

Công ty đã giải quyết sự chững lại tại thị trường Mỹ bằng cách thay đổi bộ máy lãnh đạo. Đầu tháng này, Netflix đã sa thải Giám đốc Nội dung Bela Bajaria cùng Giám đốc mảng phim điện ảnh Dan Lin, đồng thời cắt giảm 6% nhân sự. Peter Rice, một nhân sự kỳ cựu từng làm việc tại Walt Disney Co. và 21st Century Fox, sẽ là người tiếp quản và dẫn dắt chiến lược nội dung của công ty.