Chỉ cách khu phố Harajuku đông nghẹt khách du lịch vài bước chân, những con hẻm yên tĩnh ở Omotesando lại thu hút một nhóm du khách khác. Họ là những người sành điệu, khoác túi yên ngựa Dior và khăn lụa Hermès, miệt mài săn lùng món quà lưu niệm không thể thiếu trong chuyến đi: Một chiếc túi hàng hiệu đã qua sử dụng.

“Nhu cầu ở đây rất lớn,” Kris Jiang, 29 tuổi, người chuyên bán lại túi xách hàng hiệu cũ, phần lớn được mua tại Nhật, chia sẻ. Năm nay, anh kỳ vọng sẽ thu về 1,6 triệu USD từ công việc này. “Đây là kiểu quà lưu niệm thời hiện đại: Đến Nhật và mua túi vintage.”

Đồng yen suy yếu đang thu hút lượng du khách kỷ lục đến săn hàng giá hời, góp phần thúc đẩy ngành hàng hiệu đã qua sử dụng tại Nhật. Trên Instagram và TikTok, các video “haul vintage Tokyo” xuất hiện dày đặc, khoe chiến lợi phẩm là túi xách và trang phục từ các thương hiệu lớn, từng được người Nhật mua trong thời kỳ bùng nổ hàng xa xỉ thập niên 1980–1990 và vẫn được giữ gìn gần như mới. Một số công ty du lịch còn tổ chức tour chuyên biệt đến chuỗi cửa hàng vintage ở các thành phố lớn, trong khi lợi nhuận của những nhà bán lại như Jiang đang tăng mạnh.

Theo tạp chí Reuse Economic Journal, thị trường thời trang đã qua sử dụng tại Nhật lần đầu vượt mốc 1.000 tỉ yen (6,4 tỉ USD) vào năm ngoái. Riêng mảng hàng hiệu vintage tăng trưởng 16% chỉ trong năm 2024.

Lượng khách tăng đột biến đã biến các cửa hàng secondhand vốn yên ắng ở Omotesando thành điểm đến du lịch nổi bật, đặc biệt là Valuence. Tháng 7 vừa rồi, công ty này gây chú ý khi chi 10,1 triệu USD tại phiên đấu giá của Sotheby’s ở Paris để mua chiếc túi Hermès Birkin nguyên bản, thiết kế dành riêng cho cố diễn viên Jane Birkin. Đây là “nước cờ” marketing táo bạo và tốn kém, chỉ khả thi nhờ doanh thu tăng trưởng vượt trội.

“Nếu là 5 hay thậm chí 3 năm trước, chuyện này là điều không tưởng,” Shinsuke Sakimoto, CEO của Valuence, nói. “Đồng yen yếu rõ ràng là cú hích lớn cho doanh số công ty.”

Sakimoto kể rằng buổi đấu giá kéo dài 10 phút cuối cùng đã trở thành màn đấu tay đôi với Lauren Sánchez Bezos, vợ của Jeff Bezos. Thắng lợi này nhanh chóng đưa Valuence lên bản đồ thời trang toàn cầu. Chỉ trong ba tuần sau phiên đấu giá, công ty xuất hiện trên hơn 400 bài báo. Sakimoto ước tính nếu tự bỏ tiền để tạo hiệu ứng truyền thông tương đương, họ sẽ phải chi khoảng 700 triệu yen. Ông cũng cho biết chiếc túi Birkin sẽ tiêu tốn khoảng 10 triệu yen mỗi năm cho chi phí lưu trữ và bảo hiểm.

Trước khi điều hành Valuence, Sakimoto từng chơi bóng đá chuyên nghiệp. Ông tiếp quản mảng thời trang trong doanh nghiệp hàng secondhand của cha từ năm 2011. Dù điều hành thương hiệu sở hữu chiếc túi đắt giá nhất thế giới, bản thân ông lại không mê túi Birkin. “Tôi thích sự sang trọng kín đáo hơn là những món đồ hào nhoáng,” ông nói, khi xoay nhẹ chiếc vòng tay Hermès Chaine d’Ancre giá gần 2.000 USD trên cổ tay phải.

Dù vậy, thương vụ Birkin vẫn tạo hiệu ứng lớn tại Omotesando, nơi các cửa hàng tranh nhau thu hút du khách bằng những món đồ hiệu hiếm và thời thượng nhất.

“Thương vụ mua chiếc Birkin nguyên bản là sự kiện gây chấn động toàn ngành,” Shinoko Itakura, giám đốc thương hiệu của Amore Vintage, nhận định. Cửa hàng flagship của Amore, chỉ cách trụ sở Valuence vài con phố, có cả tầng hầm trưng bày túi Chanel vintage với đủ sắc màu. “Mức giá đó thật đáng kinh ngạc,” bà nói.

Amore vốn quen thuộc với các món hàng đắt đỏ. Khách hàng của chuỗi bao gồm Kim Kardashian, rapper Kendrick Lamar và ngôi sao nhạc pop Dua Lipa, tất cả đều để lại chữ ký trên bức tường màu hồng ngọt ngào trong cửa hàng. Khi đội bóng chày Los Angeles Dodgers đến Tokyo mùa Xuân năm nay, chuỗi này đã bán một chiếc áo thi đấu Chanel phiên bản hiếm cho vợ của một tuyển thủ, dù Itakura từ chối tiết lộ danh tính.

Itakura cho biết sự quan tâm của giới nổi tiếng đối với đồ vintage Nhật Bản bắt đầu bùng nổ từ khi nước này mở cửa biên giới sau đại dịch. Danh tiếng về những món hàng hiệu hiếm được bảo quản gần như hoàn hảo đã nhanh chóng lan rộng trên mạng xã hội. Toàn bộ hàng hóa của Amore đều được mua qua các buổi đấu giá trong nước và gần như chỉ bán cho khách quốc tế.

“Người Nhật thường giữ gìn đồ đạc rất cẩn thận, và chỉ dùng những món đắt tiền vào các dịp đặc biệt,” Itakura nói, vừa nghiêng người để tránh làm nhăn chiếc áo bomber Chanel vắt trên ghế. “Những món xa xỉ còn nguyên vẹn xuất hiện rất nhiều ở Nhật. Nguồn cung gần như bất tận này chính là điều giữ cho thị trường vintage luôn vận hành.”

Chính kho hàng hiệu secondhand phong phú ấy đã tạo nên sự khác biệt cho thị trường Nhật so với phần còn lại của thế giới, theo giáo sư Shinya Nagasawa tại Trường Kinh doanh Waseda, người nghiên cứu về thiết kế và đổi mới thương hiệu. Ông cho rằng điều này bắt nguồn từ thời kỳ bong bóng kinh tế giữa thập niên 1980 đến đầu thập niên 1990, giai đoạn tín dụng rẻ và giá tài sản tăng vọt khiến người dân đổ xô mua hàng xa xỉ, đặc biệt là phụ nữ.

“Khi có thu nhập khả dụng cao, nhiều người sẵn sàng chi tiền cho các phiên bản giới hạn và sản phẩm hiếm,” Nagasawa nói. “Thời đó, cứ ba phụ nữ Nhật thì có một, thậm chí hai người sở hữu đồ của Louis Vuitton.”

Phần lớn túi xách từ thời kỳ đó đã nằm yên trong tủ suốt gần ba thập kỷ. Nhưng khi chi phí sinh hoạt tăng và xu hướng thời trang thập niên 1990 quay lại, “nhiều người nhận ra họ có thể kiếm bộn tiền từ những món đồ hiệu mình đã giữ gìn kỹ lưỡng,” Nagasawa nói. Điều này thúc đẩy làn sóng bán lại, tạo thành chu trình cung – cầu ổn định cho thị trường vintage.

Tuy nhiên, vì nhu cầu phụ thuộc vào tỉ giá yen, mọi biến động tiền tệ đều có thể làm chững lại cơn sốt.

Ông Sakimoto của Valuence thừa nhận nếu đồng yen mạnh lên, điều có thể xảy ra nếu Ngân hàng Trung ương Nhật tăng lãi suất trong tháng 12, doanh số bán lẻ chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng, và Amore cũng khó tránh thiệt hại. Phần lớn khách của công ty hiện là du khách Mỹ, và nếu chi phí du lịch tăng, lượng khách đến Nhật sẽ giảm.

Ở thời điểm này, các mức thuế mà Tổng thống Donald Trump áp lên hàng hóa nhập khẩu lại đang kích thích nhu cầu, theo Itakura. Chính sách này khiến việc mua đồ vintage qua mạng từ Mỹ trở nên đắt đỏ hơn, trong khi mua trực tiếp tại Nhật vừa rẻ hơn vừa được miễn thuế ngay trong cửa hàng. Tuy nhiên, du khách vẫn phải khai báo thuế với hải quan Mỹ nếu giá trị hàng vượt quá 800 USD.

Thuế quan cũng là lý do khiến Jiang, hiện sống tại New York, thường xuyên sang Nhật để tìm nguồn hàng. Doanh nghiệp của cô, Rebelonging, chuyên mua hàng vintage tại Nhật rồi bán lại ở Mỹ qua các pop-up và kênh online, với mức giá cao hơn khoảng 25%. Việc gặp trực tiếp nhà cung cấp giúp cô đàm phán để họ chia sẻ một phần chi phí thuế nhập khẩu nếu mua đủ số lượng.

Jiang ghi lại hành trình săn hàng trên TikTok, nơi cô đã thu hút gần 80.000 người theo dõi chỉ trong hai năm. Những chiếc túi Chanel Classic là mặt hàng bán chạy nhất, thường có giá từ 3.000 USD trở lên.

Danh tiếng về chất lượng và hệ thống kiểm định hàng giả nghiêm ngặt đã giúp ngành vintage Nhật trở thành biểu tượng trong cộng đồng “fashion girl” toàn cầu, theo Jiang. Nhu cầu cao đến mức ngay cả khi cô buộc phải tăng giá do tỉ giá biến động, hoạt động kinh doanh vẫn không bị ảnh hưởng. “Tôi chỉ thấy tăng trưởng theo cấp số nhân,” cô nói.

Chiếc túi Birkin nguyên bản được đưa đến Tokyo đầu tháng này và đang trưng bày tại cửa hàng Valuence ở Omotesando đến ngày 24.11. Chiếc túi đặt dưới ánh đèn spotlight, nằm trong một căn phòng tối ở tầng ba. Kể từ khi triển lãm bắt đầu, lượng khách ghé cửa hàng đã tăng gấp ba, lên khoảng 150 người mỗi ngày, theo công ty.

Sakimoto cho biết ông không có ý định bán chiếc túi, dù món này đắt hơn cả tổng lợi nhuận hoạt động của Valuence trong năm tài chính vừa qua. Tuy nhiên, ông kỳ vọng sự hiện diện của nó sẽ tiếp tục thu hút khách, bất chấp biến động tỉ giá.

“Tôi không nghi ngờ gì về khả năng sinh lời của nó,” ông nói. “Trong ngành của chúng tôi, đây là một khoản đầu tư quá rõ ràng.”