Netflix Inc., từ một dịch vụ giao phim qua đường bưu điện phát triển thành nhà sản xuất những loạt phim đình đám như House of Cards và Stranger Things, gần đây gặp khó khăn trong việc tạo ra các bộ phim và chương trình truyền hình nắm bắt được thị hiếu văn hóa đại chúng. Đáng lo hơn, sự khan hiếm nội dung hấp dẫn diễn ra đúng lúc YouTube, đối thủ lớn nhất của Netflix thuộc Alphabet Inc., gia tăng thị phần thời gian xem truyền hình tại Mỹ, trong khi Apple TV và HBO Max liên tục nhận được đánh giá tích cực từ giới phê bình.

Nói ngắn gọn, Netflix đã đánh mất hào quang của mình.

Điều gì đang xảy ra với Netflix?

Netflix ghi nhận tốc độ tăng doanh thu chậm nhất trong ba năm trong quý III, kết thúc ngày 30-9. Công ty dự báo xu hướng này sẽ tiếp diễn trong ba tháng cuối năm 2026, làm gia tăng lo ngại của nhà đầu tư đối với mạng truyền hình trực tuyến lớn nhất thế giới. Cổ phiếu Netflix đã giảm gần 28% trong năm nay.

Trong bối cảnh tăng trưởng chậm lại, Netflix thông báo hồi tháng 10 kế hoạch cắt giảm 6% nhân sự, tương đương khoảng 1.000 người. Đây sẽ là đợt sa thải lớn nhất của công ty kể từ năm 2022, thời điểm Netflix lần đầu ghi nhận số thuê bao giảm theo quý sau hơn một thập niên.

Netflix cũng chia tay hai lãnh đạo cấp cao nổi bật là Giám đốc nội dung Bela Bajaria và người đứng đầu mảng phim Dan Lin. Động thái này phát đi tín hiệu rằng ban lãnh đạo cấp cao muốn cải thiện kết quả hoạt động của công ty.

Vì sao Netflix gặp khó khăn?

Trong cuộc họp công bố kết quả kinh doanh quý III, đồng CEO Ted Sarandos cho biết thành công của Netflix phụ thuộc vào khả năng cung cấp những bộ phim, loạt phim và sự kiện trực tiếp độc quyền có tham vọng lớn.

Người tiêu dùng hiện có vô số lựa chọn giải trí, khiến Netflix phải tìm kiếm những tác phẩm ăn khách mới để nối tiếp thành công gần đây của Wednesday, loạt phim siêu nhiên lấy cảm hứng từ các nhân vật trong truyện tranh The Addams Family, và KPop Demon Hunters, bộ phim hoạt hình âm nhạc gây tiếng vang.

Đây chính là điểm Netflix đang hụt hơi.

Trong nỗ lực cung cấp nội dung cho mọi nhóm khán giả, từ podcast về tội phạm có thật My Favorite Murder, loạt chương trình khoa học CrunchLabs của YouTuber Mark Rober đến trận tranh đai vô địch WWE giữa John Cena và Cody Rhodes, Netflix vẫn chưa tìm được chương trình tiếp theo có sức lan tỏa rộng rãi trong văn hóa đại chúng.

Báo cáo mức độ tương tác mà Netflix công bố hồi tháng 7, thống kê nội dung người dùng xem trong nửa đầu năm, cho thấy tổng thời gian xem chỉ tăng 2%. Sarandos và đồng CEO Greg Peters thừa nhận đây là chỉ số công ty cần cải thiện.

Để khơi lại sức sáng tạo, Netflix tuyển dụng Peter Rice, một lãnh đạo kỳ cựu trong ngành giải trí. Ông sẽ đảm nhận vị trí giám đốc nội dung của Netflix từ ngày 26-10. Sarandos kỳ vọng Rice, người từng giữ các vị trí lãnh đạo cấp cao trong lĩnh vực điện ảnh và truyền hình tại Walt Disney và Fox, sẽ nâng danh mục nội dung của Netflix lên một tầm cao mới.

Điều này đặc biệt quan trọng với các chương trình được sản xuất tại Mỹ. Những tác phẩm có sức hút lớn tại thị trường này thường có khả năng tạo tiếng vang trên toàn cầu.

YouTube và các đối thủ gây sức ép ra sao?

Đồng sáng lập Netflix Reed Hastings từng nói mối đe dọa lớn nhất đối với tăng trưởng của dịch vụ phát trực tuyến này là giấc ngủ. Hiện nay, YouTube mới là đối thủ khiến các lãnh đạo Netflix phải mất ngủ.

Theo công ty nghiên cứu Digital i, YouTube đã vượt Netflix về thời gian xem trung bình mỗi ngày trên toàn cầu. Tại Mỹ, YouTube cũng chiếm ưu thế trên màn hình TV trong phòng khách, với thời lượng xem cao hơn gấp đôi Netflix, theo số liệu của Nielsen.

Danh mục nội dung đa dạng của YouTube góp phần tạo nên vị thế này, từ video hướng dẫn, hoạt hình dành cho trẻ em, podcast dạng video đến các kênh xây dựng quanh cá tính của người sáng tạo nội dung.

Netflix làm gì để cạnh tranh?

Netflix từng đối mặt với thách thức tương tự. Khoảng một thập niên trước, khi các hãng phim Hollywood bắt đầu thu hồi bản quyền phim điện ảnh và chương trình truyền hình để xây dựng dịch vụ phát trực tuyến riêng, Netflix đã chủ động phản công bằng cách chiêu mộ những tài năng hàng đầu, trong đó có Shonda Rhimes, nhà sáng tạo loạt phim Grey’s Anatomy, và Shawn Levy, nhà sản xuất Stranger Things.

Hiện Netflix đang áp dụng chiến lược tương tự để cạnh tranh với YouTube, tìm cách thu hút một số ngôi sao lớn nhất của nền tảng video này.

Netflix cũng đẩy mạnh podcast, hình thức nội dung được xem như phiên bản đương đại của chương trình trò chuyện truyền hình. Công ty đã ký thỏa thuận với hàng chục podcast, trong đó có chương trình ăn khách Pardon My Take.

Bên cạnh nội dung tự sản xuất, Netflix đang bổ sung các bộ phim và chương trình được cấp phép từ Disney, Sony Pictures và Universal Filmed Entertainment Group. Công ty cũng ký thỏa thuận chưa từng có tiền lệ với đài truyền hình Pháp TF1 để cung cấp các chương trình truyền hình trực tiếp cho thuê bao tại Pháp.

Giờ đây, giới đầu tư sẽ theo dõi liệu Peter Rice có thể giúp Netflix khôi phục sức sáng tạo và tìm lại những thành công lớn trên thị trường hay không.