Tuần này, HBO Max đã chính thức gia nhập thị trường Việt Nam. Sự xuất hiện của thêm một nền tảng quốc tế cho thấy sức hấp dẫn của thị trường xem video trực tuyến (OTT) tại Việt Nam vẫn còn rất lớn.

Theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường Sensor Tower, các nền tảng OTT nội địa gồm VieON, FPT Play và Galaxy Play thu về khoảng 30,1 triệu USD doanh thu thuê bao trong giai đoạn 2020-2026, chiếm 75,5% tổng doanh thu của nhóm nền tảng được quan sát.

Trong khi đó, hai nền tảng nước ngoài là iQIYI và Netflix đạt khoảng 9,8 triệu USD, tương đương 24,5%. Trong nhóm này, VieON của DatVietVAC dẫn đầu với gần 14 triệu USD doanh thu thuê bao, tiếp theo là iQIYI với 9,27 triệu USD và FPT Play với 8,96 triệu USD.

Đáng chú ý, doanh thu thuê bao của hầu hết mọi nền tảng được quan sát đều đang có xu hướng đi ngang hoặc đi xuống. Điều gì đang xảy ra? Liệu đây có phải là tín hiệu cho thấy người dùng Việt đang rời bỏ các nền tảng OTT? 

Bài toán cốt lõi

Trước đó, hãy cùng nhìn vào thêm những con số khác: theo DataReportal, Việt Nam tính đến cuối năm 2026 có khoảng 85,6 triệu người dùng internet và khoảng 68 triệu người dùng xem nội dung video trực tuyến hoạt động thường xuyên, bao gồm cả YouTube. Thế nhưng chỉ khoảng 19 triệu người sẵn sàng trả tiền để xem TV trực tuyến và chỉ khoảng 7 triệu người sẵn sàng trả tiền cho OTT. Nói cách khác, chưa tới một trên 10 người dùng có khả năng tiếp cận OTT thực sự chịu mở hầu bao. 

"Thị trường OTT Việt đã trải qua những thay đổi đáng kể trong những năm gần đây. Hành vi xem OTT của người dùng tăng lên so với trước đây. Tuy nhiên, tâm lý sẵn sàng chi trả cho các nền tảng vẫn chưa tăng tương ứng với nhu cầu xem", ông Nguyễn Đức Hoà - phó giám đốc vận hành VieON nhận định với người viết.

Áp lực còn lớn hơn khi thói quen xem nội dung đang thay đổi nhanh chóng. Người Việt hiện dành trung bình 120 phút mỗi ngày để xem video. Trong đó, các nền tảng video ngắn như TikTok, YouTube Shorts và Instagram Reels đã chiếm tới một nửa thời gian xem. Điều đó đồng nghĩa OTT không chỉ cạnh tranh với nhau. Họ cũng đang cạnh tranh với mọi hình thức giải trí trên màn hình điện thoại.

Trong khi đó, yêu cầu của người xem ngày càng cao hơn. Theo ông Hoà, khán giả hiện mong muốn những chương trình có chất lượng tương đương các bộ phim chiếu rạp hoặc những series quy mô lớn. Trong khi đó, chi phí sản xuất vẫn tăng đều từ 5-15% mỗi năm.

Đó là lúc mô hình chỉ dựa vào thuê bao bắt đầu bộc lộ giới hạn. Khác với các OTT trong nước, nguồn thu của nhiều nền tảng quốc tế tại Việt Nam như Netflix chủ yếu đến từ tiền thuê bao. Trong khi đó, các doanh nghiệp nội địa đã phải tìm thêm nhiều nguồn thu khác như quảng cáo, bán bản quyền nội dung, khai thác tài sản trí tuệ hay tổ chức sự kiện. 

“Sau nhiều năm thử nghiệm, các OTT nội địa nhận ra doanh thu thuê bao không đủ cân bằng với chi phí đầu tư. Vì vậy, họ buộc phải tìm thêm các nguồn thu khác để giải quyết bài toán lợi nhuận,” ông Hoà giải thích. 

Theo đó, một số nền tảng lựa chọn phát hành nội dung độc quyền cho người trả phí OTT trước, sau đó đưa miễn phí lên YouTube để mở rộng lượng người xem và tạo thêm doanh thu quảng cáo. Thay vì chỉ bán nội dung một lần cho một nhóm người dùng, họ tìm cách khai thác giá trị của nội dung trên nhiều kênh khác nhau.

Tiềm năng vẫn còn, nhưng công thức sẽ khác

Dù vậy, triển vọng của thị trường OTT Việt Nam không hoàn toàn u ám. Thị trường này được Ken Research ước tính đạt quy mô 1,2 tỉ USD năm 2025, dự báo sẽ đạt 2,28 tỉ USD vào năm 2030 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) 11,3%.

Đáng chú ý, nhận thức về việc trả tiền cho nội dung đã cải thiện đáng kể trong những năm gần đây. Người dùng Việt Nam vẫn sẵn sàng chi trả nếu nội dung dài đủ hấp dẫn và mang lại giá trị tương xứng. Bên cạnh đó, việc siết chặt quản lý nội dung lậu và việc Chính phủ chủ trương thúc đẩy phát triển công nghiệp văn hóa cũng có thể tạo thêm động lực cho ngành trong tương lai.

Nhưng ít nhất ở thời điểm hiện tại, dữ liệu cho thấy một thực tế khá rõ ràng: Bán thuê bao có thể là một phần của lời giải, nhưng khó trở thành toàn bộ lời giải cho bài toán kinh doanh của các nền tảng tại Việt Nam.