Bảy năm trước, Adidas có đà tăng trưởng nhờ những đôi giày bán chạy do ca sĩ Pharrell Williams và rapper Kanye West đồng thiết kế. Nhưng nhà đầu tư cho rằng đội ngũ điều hành chi quá nhiều để theo đuổi xu thế và yêu cầu tìm lãnh đạo mới. Ứng viên hội đủ điều kiện là Kasper Rorsted, quốc tịch Đan Mạch, người được Adidas thuê làm giám đốc điều hành sau khi ông mang lại lợi nhuận kỷ lục tại công ty hóa chất và hàng tiêu dùng Henkel.

Rorsted nhanh chóng bán mảng khúc côn cầu và golf, đẩy mạnh thương mại điện tử, gia tăng lợi nhuận và năm 2019, được tạp chí Manager của Đức vinh danh là giám đốc điều hành của năm. Nhưng từ khi cổ phiếu Adidas đạt đỉnh vào năm 2021, nhiều biến cố, sai lầm và vận xui liên tiếp ập đến, xóa bỏ phần lớn thành tựu của Rorsted. Với tỉ suất lợi nhuận và giá cổ phiếu giảm dưới mức của năm 2016, tập đoàn cho biết ông Rorsted sẽ rời vị trí vào năm sau để “mở đường cho khởi đầu mới.”

Nhà lãnh đạo kế tiếp cần thổi sức sống mới vào thương hiệu, tạo ra kỷ nguyên tăng trưởng cho ngành hàng quần áo và giày thể thao nhưng phải để mắt đến tài chính. Trong khi thế giới tiếp tục đón nhận thời trang thể thao thường ngày — xu hướng mạnh mẽ thời kỳ dịch Covid-19 — các công ty thể thao lại gặp khó khăn. Năm qua, cổ phiếu Nike giảm khoảng 40%, cổ phiếu Puma giảm khoảng 50%, và ngay cả cổ phiếu của Lululemon Athletica – “đứa con cưng” của phố Wall cũng giảm gần 25%.

Nhà đầu tư tháo chạy khỏi cổ phiếu hàng tiêu dùng do lo ngại lãi suất tăng và suy thoái kinh tế. Cạnh tranh đang nóng dần, công ty On Holding — tay chơi mới từ Thụy Sĩ được hậu thuẫn bởi huyền thoại quần vợt Roger Federer — giành được vị thế ở phân khúc tầm trung và cao cấp, đang lấn sân qua trang phục thường ngày. Ngành này vẫn đang phục hồi sau thời gian thiếu thốn hàng hóa từ quần yoga đến giày Air Jordan do các nhà máy ở Việt Nam chịu tác động của việc phong tỏa do dịch Covid. 

Nan giải hơn là tại Trung Quốc, nơi các thương hiệu phương Tây bị người tiêu dùng tẩy chay. Vấn đề đặc biệt nghiêm trọng đối với Adidas, do họ trông cậy thị trường Trung Quốc để lấy đà tăng trưởng. Năm 2019, công ty ghi nhận doanh số bán hàng ở châu Á-Thái Bình Dương nhiều hơn ở châu Âu hay Bắc Mỹ — ngày nay đây là vấn đề rắc rối, khi doanh thu tại Trung Quốc giảm 1/3 trong nửa đầu năm.

Hồi tháng 4 năm nay, Rorsted bổ nhiệm Tiêu Gia Lạc (Andrian Siu), người có thâm niên 17 năm ở Adidas và đã rời đi năm 2019 để tham gia kinh doanh ngành hàng đồ lót, phụ trách hoạt động tại Trung Quốc. Tuy nhiên, theo dữ liệu từ đại siêu thị trực tuyến Alibaba, Adidas tiếp tục theo sau tập đoàn Nike tại Trung Quốc, bởi đối thủ Mỹ làm tốt hơn trong việc giành lại thị phần từ các công ty nội địa đang phát triển nhanh như Anta Sports Products và Li Ning.

Nhà đầu tư và giới phân tích nhận thấy vấn đề bao trùm là Adidas đã quá cũ, cần có chỗ cho những ý tưởng khác lạ và cách tiếp cận thị trường mới. “Vấn đề tại Adidas là phát triển sản phẩm, nhận diện thương hiệu,” theo Ingo Speich của công ty quản lý quỹ Deka Investment tại Frankfurt – cổ đông lớn. Giám đốc điều hành cần hiểu rõ những gì nhóm sáng tạo đang làm, “và Rorsted không phải người làm điều này.”

Ba năm đầu tiếp quản, Rorsted hưởng lợi từ doanh số bán hàng tăng vọt, nhất là sản phẩm mang phong cách cổ điển như giày thể thao Stan Smith và giày bóng rổ Superstar được sản xuất dưới thời người tiền nhiệm, ông Herbert Hainer. Thành công này thường được ghi nhận cho giám đốc Eric Liedtke, người từ lâu được coi là ứng cử viên thay thế ông Hainer. Ông Liedtke thúc đẩy các ý tưởng như dùng nhựa tái chế trong một số sản phẩm giày và quần áo, đồng thời ủng hộ hợp tác với Kanye West, Pharrell Williams và Beyoncé. Nhưng hai năm trước, Liedtke rời Adidas sau 25 năm làm việc, và mùa hè năm ngoái, ông ra mắt thương hiệu Unless Collective, công ty sản xuất trang phục thường ngày.

Liedtke thường được coi là ứng cử viên thay thế Rorsted — hoặc ít nhất là kiểu nhà lãnh đạo Adidas cần tìm. “Tập đoàn cần lấy lại lợi thế sáng tạo,” điều xảy ra “khi Eric Liedtke dẫn dắt thương hiệu Adidas,” theo nhà phân tích John Kernan của ngân hàng Cowen trong một ghi chú ngày 16 tháng 9. Liedtke cho biết ông chưa có liên hệ nào với Adidas về việc này. Adidas từ chối bình luận.

Một cái tên khác hay được nhắc đến là Bjorn Gulden, giám đốc điều hành của Puma, người được cho là giỏi cả về tài chính và marketing. Tuy nhiên, khó tưởng tượng Gulden sẽ đi cùng Adidas. Hai thương hiệu toàn cầu có trụ sở chính tại Herzogenaurach, thị trấn với 23 ngàn người sinh sống trên những ngọn đồi Bavaria, cách Munich hai giờ đi tàu về phía bắc. Hai tập đoàn được thành lập bởi hai anh em ruột bất hòa sau Thế chiến II, và cạnh tranh là một phần không nhỏ trong văn hóa ở cả hai công ty. Gulden từ chối bình luận.

Dưới thời Rorsted, tuy doanh số bán hàng trực tuyến tăng năm lần và nhựa dùng một lần được cắt giảm, nhiệm kỳ của ông vẫn bị đánh dấu bởi nhiều sai lầm. Ông bán Reebok sau nhiều nỗ lực thất bại trong việc lấy lại điều kỳ diệu những năm 1980 của thương hiệu này, nhưng chỉ mang về 2,5 tỉ đô la — ít hơn 1/3 so với giá Adidas trả 15 năm trước. Thời kỳ đầu đại dịch, người Đức cực lực lên án khi Adidas từ chối trả tiền thuê mặt bằng tại các cửa hàng phải đóng cửa vì lệnh phong tỏa, yêu cầu Rorsted xin lỗi và sau cùng là tất toán. Hình ảnh tập đoàn bị ảnh hưởng nặng nề sau khi Adidas cần gói cứu trợ từ chính phủ lên tới hai tỉ euro (hai tỉ đô la) để tăng thanh khoản. Sau vài tháng, giám đốc nhân sự của Rorsted từ chức trong bối cảnh công ty bị chỉ trích về tính đa dạng.

Nhiều tranh cãi đổ dồn vào Kanye West, người sở hữu thương hiệu phụ Yeezy chiếm tới 8% doanh số của Adidas, theo ước tính của ngân hàng Cowen. Nhưng mối quan hệ hợp tác này, vốn được Liedtke ủng hộ, hiện có nhiều dấu hỏi, khi rapper cáo buộc Adidas sao chép ý tưởng và bạc đãi dòng sản phẩm của anh ta — dọa sẽ ra đi trước khi thương vụ hết hạn năm 2026. Hồi tháng 9, Kanye West đăng trên Instagram bài báo giả mạo tờ New York Times tuyên bố Rorsted “đã chết ở tuổi 60”, rồi nhanh chóng xóa đi.

Adidas từ chối bình luận, nhưng Kanye West nói anh muốn kiểm soát hoàn toàn các sản phẩm thời trang của mình. “Không còn công ty nào đứng giữa tôi và khán giả,” anh nói. Anh đang thôi thúc các ứng viên tiềm năng có chuyên môn về bán lẻ liên hệ với mình. Kanye West cho biết anh đang bàn bạc cùng: Eric Liedtke. Tim Loh, với Kim Bhasin và Jinshan Hong