Một loạt báo cáo kết quả kinh doanh vừa công bố đã hé lộ nhiều bất ngờ trong ngành đồ thể thao trị giá 67 tỉ USD của Trung Quốc. Các thương hiệu nội địa vẫn dẫn đầu, trong khi áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu phương Tây chuyên sản xuất đồ hiệu năng được giới vận động viên ưa chuộng, đang ngày càng tăng.

Ngay cả một thương hiệu lâu đời như Adidas cũng đã tìm lại được đà tăng trưởng. Sự trở lại của các thương hiệu ngoại có thể mở đường cho Nike, doanh nghiệp đang rất cần sự phục hồi tại thị trường lớn thứ hai sau Bắc Mỹ này. Mục tiêu này không dễ đạt được nhưng vẫn có thể xảy ra.

Cổ phiếu Nike đã mất một phần ba giá trị trong năm nay do triển vọng kinh doanh kém, đặc biệt là tại Trung Quốc, nơi hãng từng thống trị từ thập niên 1980 với Air Jordan và Air Force 1. Tuy nhiên, khoảng 5 năm trước, doanh nghiệp bắt đầu hụt hơi vì phản ứng chính trị, sức ảnh hưởng văn hóa và những vấn đề về chất lượng. Cuối cùng, hãng đã đánh mất vị trí số một vào tay Anta Sports Product.

Động lực tăng trưởng này phần nào đến từ làn sóng tập thể dục thể thao ngoài trời đang lan rộng tại Trung Quốc. Ngay cả với những người không chơi thể thao, xu hướng ăn mặc lịch sự như ở Mỹ hay châu Âu vẫn chưa xuất hiện rõ nét.

Trong khi đó, giới trẻ đang đối mặt tình trạng thất nghiệp mang tính cấu trúc khi nền kinh tế chuyển dịch sang mô hình tăng trưởng dựa vào công nghệ. Ngay cả những người có việc làm ổn định cũng không có nhiều lý do để ăn mặc chỉn chu. Thay vào đó, họ chuộng phong cách thoải mái và có phần nổi loạn hơn. Thị trường lao động bấp bênh cũng tạo ra khoảng 200 triệu lao động tự do, nhóm khách hàng ít có nhu cầu với giày da công sở.

Chính những sự thay đổi này mở ra cơ hội cho các hãng đồ thể thao. Sự xuất hiện liên tục của các thương hiệu quốc tế cho thấy người tiêu dùng Trung Quốc chưa hoàn toàn quay lưng lại với hàng ngoại. Doanh số yếu vì thế không thể chỉ quy về xu hướng guochao, hay còn gọi là “China chic”.

Hãng giày Thụy Sĩ On Holding là một ví dụ rõ nét. Doanh thu thuần tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương của hãng gần như tăng gấp đôi trong năm ngoái, chủ yếu nhờ nhu cầu từ Trung Quốc. Điều này diễn ra dù giá bán khoảng 200 USD mỗi đôi, cao hơn đáng kể so với mức 40 đến 120 USD mà phần lớn người tiêu dùng Trung Quốc chi cho giày thể thao. Những đôi giày này đã trở thành biểu tượng địa vị của tầng lớp trung lưu, cùng một số dòng áo khoác đắt tiền.

Tương tự, thương hiệu chuyên giày chạy địa hình của Mỹ thuộc Deckers Outdoor là Hoka cũng ghi nhận doanh số thuần tăng 19% trong quý gần nhất nhờ tăng trưởng quốc tế. Tổng giám đốc Stefano Caroti từng nhận định hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc “rất mạnh” vào mùa hè năm ngoái.

Ở chiều ngược lại, đà mở rộng của Anta phần lớn đến từ mức tăng 59% của danh mục đồ outdoor hiệu năng cao có nguồn gốc Nhật Bản và Hàn Quốc, thay vì thương hiệu nội địa cùng tên chỉ tăng 3,7%. Doanh số thường niên của Li Ning, hãng đồ thể thao do cựu vận động viên thể dục dụng cụ Olympic Trung Quốc sáng lập, cũng chỉ tăng 3,2%.

Trong phân khúc đại chúng, các thương hiệu quốc tế cũng đang dần lấy lại vị thế. Adidas bước sang năm thứ ba phục hồi nhờ các sản phẩm phù hợp văn hóa địa phương do đội ngũ thiết kế tại chỗ phát triển. Nhóm thiết kế tại Thượng Hải đã gây tiếng vang với mẫu áo khoác “Tết Nguyên đán” ra mắt vào tháng 10 và nhanh chóng lan truyền trên mạng, kéo theo việc mở rộng bộ sưu tập sang cả sản phẩm cho thú cưng.

Những kết quả này cho thấy nếu Adidas có thể đảo ngược nhiều năm suy giảm bằng cách nâng tỷ trọng sản phẩm thiết kế tại địa phương từ 10% năm 2023 lên 60% hiện nay, Nike cũng có thể đi theo hướng tương tự. Việc bổ nhiệm Cathy Sparks làm lãnh đạo Trung Quốc vào tháng 1 là một bước đi đúng hướng. Tuy nhiên, hãng vẫn cần xử lý lượng hàng tồn lỗi thời và tung ra các dòng giày hiệu năng mới với mức giá hợp lý hơn.

Thị trường đồ thể thao Trung Quốc vẫn tiếp tục mở rộng. Thành công của các thương hiệu nhỏ cùng sự trở lại của Adidas cho thấy cánh cửa chưa khép lại với các hãng ngoại. Cuộc chiến sneaker thực chất mới chỉ bắt đầu.