Đến giờ, hẳn ai cũng đã nghe những lời than phiền về tình trạng cạn kiệt ý tưởng của Hollywood. Phim nào cũng là phần tiếp theo, bản làm lại hoặc chuyển thể từ những thương hiệu đã nổi tiếng sẵn. Sự sáng tạo ở đâu?

Thời trang vốn luôn vận động theo vòng lặp, nhưng giờ đây dường như đang tự lặp lại chính mình. Bảng tin Instagram của tôi ngập tràn hình ảnh Carolyn Bessette Kennedy và Kate Moss. Chưa dừng lại ở đó, nó còn chỉ dẫn cách để trong năm 2026 tôi có thể ăn mặc giống hệt họ năm 1996, từ chiếc băng đô họa tiết đồi mồi cho đến chiếc áo hai dây mảnh.

Có vẻ như ngành thực phẩm cũng đang đi theo con đường tương tự, hoặc đang tận hưởng điều đó, tùy theo góc nhìn của mỗi người. Tại triển lãm Sweets & Snacks Expo gần đây, một hội chợ thương mại đúng như tên gọi của nó, giải thưởng dành cho món ăn vặt mới sáng tạo nhất được trao cho Dot’s Snack Mix của Hershey. Sản phẩm này là hỗn hợp gồm bánh quy xoắn “nguyên bản” của hãng, ngũ cốc ngô, bánh pita chiên giòn và bánh lúa mạch đen vị tỏi. Các bạn ơi, đó chẳng phải là Chex Mix hay sao?

Những sản phẩm chiến thắng khác gồm Everything Bagel Pretzels, thứ có thể được xem là sáng tạo cách đây 10 năm trước khi Trader Joe’s bán loại gia vị Everything But the Bagel rất được ưa chuộng, và bánh tortilla vị tương ớt Cholula của Xochitl. Sản phẩm này giành giải chưa đầy một năm sau khi Chick-fil-A giới thiệu dòng khoai tây chiên vị các loại sốt của hãng. Cả hai đều đi theo con đường mà khoai tây chiên vị ketchup, tổ tiên của dòng snack vị nước chấm, đã mở ra từ lâu.

Tôi phải dành lời khen cho KickBallz, loại kẹo cao su năng lượng mới với cách đưa caffeine vào cơ thể khá sáng tạo. Nhưng kẹo cao su dạng viên tròn ư? Thôi xin đấy. Chúng ta đã nhận ra từ thời thơ ấu rằng chiếc máy bán hàng tự động thì thú vị, còn kẹo bên trong lại dở ẹc. (Ít nhất Alert Pop còn dùng kẹo mút, một loại kẹo ngon hơn nhiều, để cung cấp caffeine. Dù cái tên của nó nghe giống cơn ác mộng của các bậc phụ huynh.)

Một trong những sản phẩm mới nhất của startup thực phẩm đang được chú ý David Protein là cá tuyết đóng hộp. Sản phẩm tận dụng làn sóng quan tâm trở lại dành cho cá đóng hộp, một hình thức bảo quản đã tồn tại suốt hơn một thế kỷ.

Lần đầu tiên thương hiệu này tạo tiếng vang bằng cách bán cá tuyết đông lạnh nhằm đáp trả những lời chỉ trích rằng thanh dinh dưỡng của họ là thực phẩm siêu chế biến, đó thực sự là một ý tưởng xuất sắc. Đến lần thứ hai, trò đùa đã mất đi sự mới mẻ.

Không chỉ ngành thực phẩm đóng gói tái sử dụng ý tưởng cũ. Các nhà hàng cũng đang lao mạnh vào xu hướng được gọi là “newstalgia,” tức pha trộn giữa cái mới và sự hoài niệm. Theo công ty nghiên cứu Datassential, số lần hương vị Creamsicle xuất hiện trong thực đơn đã tăng 37% trong bốn năm qua. Tại nhà hàng Arlo Grey ở Austin và Quality Meats ở New York, món kem que đông lạnh nổi tiếng này được tái sinh thành món tráng miệng cao cấp.

Các chuỗi đồ ăn nhanh cũng nhập cuộc. Wendy’s giới thiệu Orange Dreamsicle Frosty vào năm 2024, còn Sonic tung ra Orange Cloudsicle Slush Float vài tháng sau đó. Cocktail Creamsicle xuất hiện khắp nơi. Với những người còn quá trẻ để nhớ tới món kem que vani phủ kem cam sherbet, Coca-Cola đã ra mắt Orange Cream mang phong cách hoài cổ vào năm ngoái.

Dĩ nhiên, việc nhìn về quá khứ để tái tạo hiện tại cũng chẳng phải điều gì mới mẻ. Làn sóng này dường như tăng tốc trong đại dịch Covid-19, thời điểm tất cả chúng ta đều cần cảm giác an ủi. Thành thật mà nói, hồi đó tôi sẵn sàng uống vài ly cocktail Creamsicle. Năm 2021, Pizza Hut triển khai cả một chiến dịch newstalgia với pizza và cả trò chơi Pac-Man. Năm 2022 xuất hiện bộ sưu tập Pepsi S’mores. Năm tiếp theo là bánh Oreo vị kẹo bông gòn và S’mores. Đến năm 2024, Taco Bell mang trở lại những món ăn được yêu thích nhất qua từng thập niên. Mùa Hè năm nay, sữa chua đông lạnh Froyo lại một lần nữa trở thành tâm điểm.

Tuy nhiên, xu hướng này không chỉ được thúc đẩy bởi thế hệ Millennials. Gen Z cũng đang góp phần tạo nên nhu cầu. Họ không biết Carolyn Bessette Kennedy là ai, cũng giống như tôi từng không biết quần ống loe phổ biến thế nào trước khi học cấp hai nhưng vẫn nằng nặc đòi mẹ mua cho mình một chiếc.

Có lẽ họ cũng đang hình dung thập niên 1990 là thời kỳ lý tưởng giống như nhiều người trong chúng ta từng lớn lên vào giai đoạn đó. Đó là thời điểm ai cũng tin mình sẽ thành công về tài chính hơn cha mẹ, thay vì vẫn phụ thuộc vào họ như hiện nay, từ việc trông con, cho ở miễn phí cho tới, trong trường hợp của tôi cho đến tận gần đây, vẫn dùng chung gói điện thoại. (Cảm ơn bố mẹ!)

Theo Datassential, cocktail martini pha nhiều ô liu, kem soda và món tráng miệng Baked Alaska đều đang trở lại thịnh hành. Nhưng nhiều khách hàng Gen Z gọi những món này thậm chí còn không biết chúng thuộc về quá khứ.

Trong một khảo sát gần đây, Datassential hỏi người tiêu dùng về chương trình bán giới hạn món khoai tây nướng hai lần tại chuỗi Twin Peaks. Đây là món ăn nổi tiếng từ thập niên 1960, gồm củ khoai tây được khoét rỗng, nhồi khoai nghiền cùng phô mai rồi phủ thịt xông khói hoặc các loại nhân khác. Điều đáng kinh ngạc là 68% người thuộc thế hệ Gen Z đánh giá món ăn này là “cực kỳ mới lạ và khác biệt” hoặc “rất mới lạ và khác biệt”.

Tại Hollywood, việc liên tục làm lại các tác phẩm cũ ít liên quan đến sự thiếu hụt ý tưởng, mà chủ yếu xuất phát từ mong muốn đặt cược vào những dự án an toàn. 

Điều tương tự có thể đang diễn ra trong ngành thực phẩm, nơi nhiều tập đoàn lớn hiện thích mua lại các thương hiệu mới nổi hơn là bỏ ra khoản đầu tư lớn để tự phát triển sản phẩm. Bạn còn nhớ New Coke chứ? Sản phẩm Coca-Cola ra mắt năm 1985 thất bại nặng nề. Theo các báo cáo, công ty đã tiêu tốn 4 triệu USD cho hoạt động tiếp thị và phải gánh thêm 30 triệu USD lượng nguyên liệu cô đặc tồn kho ngoài dự kiến.

Trước đại dịch Covid-19, ngành thực phẩm từng phát cuồng với ý tưởng rằng những người trẻ ngày càng cởi mở với thế giới sẽ muốn khám phá các hương vị mới lạ và khác biệt. Các công ty Mỹ lớn cũng muốn tận dụng xu hướng đó.

Ngày nay, tinh thần ấy vẫn hiện diện ở một mức độ nhất định. Nhiều sản phẩm thực sự mới mẻ hoặc đến từ nước ngoài, hoặc lấy cảm hứng từ nước ngoài. Điều đó có thể nhắc chúng ta về vai trò quan trọng của người nhập cư và thương mại mở đối với văn hóa. Nước sốt barbecue Nhật Bản Bachan’s, được sáng lập tại California, đã trở thành một thành công lớn. Tương ớt giòn chili crisp xuất hiện khắp nơi. Rồi còn chocolate Dubai, khoai tím ube mà người Mỹ mới khám phá và đang khai thác mạnh đến mức gây thiếu hụt nguồn cung cho người Philippines, cùng các loại kẹo Thụy Điển mềm xốp, khi thì ngọt, khi thì chua, luôn đáng để thử và thực sự được sản xuất tại Thụy Điển.

Xin hãy tiếp tục mang những sản phẩm nhập khẩu như thế đến đây. Nhưng hãy tránh những thứ lặp lại. BonBon, một trong những công ty kẹo lớn của Thụy Điển, vừa tung ra dòng khoai tây chiên vị muối và giấm.Nào nào, chúng ta đã có quá nhiều loại đó rồi!

Đừng hiểu lầm nhé, tôi hoàn toàn ủng hộ việc đưa những giá trị kinh điển trở lại. Tôi sẵn sàng mặc những bộ đồ tối giản, uống một ly cocktail kiêm món tráng miệng kỳ quặc và xem The Devil Wears Prada 2. Thật khó cưỡng lại cảm giác muốn đắm mình trong hoài niệm khi quá nhiều thứ quanh ta đang thay đổi với tốc độ chóng mặt. Nhưng đồng thời, chúng ta cũng nên mạnh dạn hơn và chủ động định hình tương lai ẩm thực của mình. Hãy nhổ những viên kẹo cao su caffeine đó ra và tạo nên những loại cocktail chưa ai từng nghe tới. Và hãy kết hợp chúng với những món ăn vặt mới mẻ, mang tính đột phá như cách Chex Mix từng làm được khi công thức đầu tiên ra mắt cách đây hơn 70 năm.