Khoảng giữa trưa thứ Tư ngày 16.3, hàng trăm nhân viên công ty Netflix tập trung tại tầng hai khách sạn Anaheim Hilton chờ đón tin vui. Công ty này phất lên trong thời kỳ đại dịch. Năm 2020 Netflix có thêm 36,6 triệu khách hàng, một con số kỷ lục, và việc mạnh tay đầu tư vào nội dung gốc đã gặt hái lợi nhuận vào năm 2021 với chương trình phim truyền hình hình sự Lupin của Pháp và chương trình phim truyền hình kinh dị Squid Game (Trò chơi Con mực) của Hàn Quốc, hai trong số những chương trình nổi tiếng nhất của nó từ ​​trước đến nay. Netflix cũng gặt hái thành công mang tính đột phá tại các lễ trao giải lớn nhất của Hollywood: đạt hai trong ba giải Emmy hàng đầu và nhận được 27 đề cử Oscar, nhiều nhất so với bất kỳ công ty nào. Vài năm kể từ khi những cuộc chiến phát trực tuyến nổ ra, có vẻ như Netflix không chỉ vượt qua được mà còn nổi lên mạnh mẽ hơn.

Đồng giám đốc điều hành Ted Sarandos, người biến Netflix thành công ty có thế lực đạt nhiều giải thưởng, bước lên sân khấu khai mạc cuộc họp đánh giá kinh doanh hằng năm của công ty sau một video ngắn và hấp dẫn tóm lược nhiều phim bom tấn của Netflix. Nhưng ngay sau khi ông nhường sân khấu cho Spencer Wang – phó chủ tịch phụ trách tài chính, quan hệ cổ đông và phát triển công ty, bầu không khí trong phòng họp bỗng chùng xuống, theo lời kể của hai người tham dự họp nhưng không được phép nói về cuộc họp đó. Tăng trưởng của Netflix gặp trục trặc trong những tháng gần đây, khiến công ty lần đầu tiên mất lượng thuê bao kể từ năm 2011. Khi các giám đốc lên sân khấu tiếp theo Wang phác họa biện pháp họ có thể thực hiện nhằm đảo ngược tình thế, nhiều nhân viên bắt đầu hiểu Netflix đang gặp khó khăn. Thành công vượt bậc trong lịch sử 25 năm của công ty truyền cho nhân viên niềm tin rằng nó chẳng bao giờ có thể thua lỗ. Từ dịch vụ DVD-by-mail [cho thuê DVD gửi theo đường bưu điện] nhỏ bé ở Los Gatos, California, Netflix nhìn trước được tương lai hết lần này đến lần khác, vượt xa các đối thủ lớn hơn để tái tạo Hollywood theo hình ảnh của nó. Như mọi người nhớ lại, đây là lần đầu tiên ban lãnh đạo của Netflix nói rằng sự cạnh tranh đang ảnh hưởng tiêu cực đáng kể đến hoạt động phát trực tuyến của công ty.

Một tháng sau, các giám đốc của công ty chia sẻ những tin tức thậm chí còn xấu hơn với các nhà đầu tư trong cuộc họp đánh giá kết quả kinh doanh hằng quý: Công ty có thể mất khoảng hai triệu thuê bao trong quý 2, gấp 10 lần số khách hàng bị mất trong quý 1. Sarandos và đồng giám đốc điều hành Reed Hastings đổ lỗi do một vài yếu tố – như cạnh tranh gia tăng, việc chậm ứng dụng hệ thống TV kết nối internet và sự rút lui khỏi Nga sau cuộc xâm lược Ukraine – đồng thời cố gắng cam đoan với nhà đầu tư rằng tình trạng đáng buồn này mang tính ngắn hạn. Nhưng cách đó chẳng hiệu quả gì; nhà đầu tư hoảng loạn. Ngày hôm sau, cổ phiếu Netflix lao dốc 35%, giá trị vốn hóa bốc hơi hơn 50 tỉ đô la. Cổ phiếu của hãng tiếp tục giảm trong những tuần tiếp theo, phục hồi chút ít sau khi Netflix báo cáo trong quý 2 chỉ mất một triệu khách hàng chứ không phải hai triệu. “Chúng tôi bớt phấn khích khi nhận được kết quả đỡ tồi tệ hơn đó,” Hastings nói trong cuộc điện đàm với nhà phân tích vào tháng 7.

Với 221 triệu thuê bao và ở vị trí dẫn trước rất xa trong cuộc cạnh tranh trên hầu như tất cả các thị trường lớn, Netflix hiện vẫn là dịch vụ phát trực tuyến phổ biến nhất thế giới với cách biệt lớn. Bất chấp thái độ hoài nghi lặp lại gần đây của phố Wall, hoạt động phát trực tuyến vẫn đang trên đà tăng trưởng. Song thời kỳ bùng nổ ban đầu của công ty đã qua, và cùng với nó là mức định giá ngất trời. Nhiều năm ròng, phố Wall coi Netflix như công ty khởi nghiệp công nghệ cực kỳ tham vọng chứ chẳng phải gã khổng lồ truyền thông như Walt Disney hay Paramount Global. Nhà đầu tư từng reo hò cổ vũ khi Hastings và Sarandos vay mượn để cạnh tranh bằng cách đốt nhiều tiền hơn số tiền công ty kiếm được. Giờ đây, họ thấy một công ty đã trưởng thành phải đối mặt với cạnh tranh ngày càng tăng từ các lựa chọn thay thế rẻ hơn. Họ bắt đầu nghi ngại liệu phát trực tuyến thậm chí có phải là ngành kinh doanh tốt hay không. Netflix phải sa thải hàng trăm nhân viên và cho thuê diện tích văn phòng không dùng đến. Công ty cũng cam kết trì hoãn chi tiêu cho việc lập chương trình – dù rằng không cắt bớt – và tạm gác lại hàng chục dự án phim và truyền hình.

Theo lời hơn hai chục nhân viên hiện đang làm việc và nhân viên cũ nói chuyện với Bloomberg Businessweek, giá cổ phiếu Netflix lao dốc gây ra tổn thất tinh thần tại công ty thường được xếp hạng là một trong những nhà tuyển dụng đáng mơ ước nhất trên thế giới. Hastings viết cả một cuốn sách về văn hóa của công ty này như cẩm nang chỉ dẫn cho người khác. Ông săn lùng những người giỏi nhất và tăng lương cho họ gấp đôi hoặc gấp ba lần. Ông cho tất cả các giám đốc quyền tự do đưa ra quyết định và tiêu tiền khi họ thấy phù hợp. Ông cũng chia sẻ dữ liệu nội bộ với số lượng chưa từng có tiền lệ, cho phép nhân viên tiếp cận bảng lương đồng nghiệp và hiệu quả tài chính của công ty.

Nhưng khi Netflix lớn mạnh, nó bắt đầu thiết lập hệ thống cấp bậc kiểu truyền thống và ra-quyết-định tập trung hơn. Các giám đốc kỳ cựu sẵn sàng thách thức ban lãnh đạo đã ra đi, và, cũng như các công ty công nghệ khác, Netflix đang tuyển dụng đội ngũ nhân viên ít thâm niên hơn trong nhóm kỹ thuật để tạo ra lớp nhân viên thấp cấp hơn và quản lý chi phí. Tất cả những gì phi chính thống mang tính khai sáng tỏ ra khó triển khai trên quy mô lớn. Khi Netflix sa thải nhân viên hồi đầu năm, các giám đốc không gửi thư theo thông lệ giải thích quyết định như vẫn làm nhiều năm nay. Những vụ cắt giảm nhân sự đó cũng không bao gồm lãnh đạo cấp cao.

“

"Netflix đã mắc lỗi trong quá khứ vì sự kiêu ngạo. Không có dịch vụ quảng cáo cho đến năm 2023 là một dấu hiệu của sự kiêu ngạo đó"

Sarandos và Hastings cho rằng phố Wall đang phản ứng thái quá và việc lượng thuê bao sụt giảm chỉ là tạm thời. Xét cho cùng, họ là dịch vụ phát trực tuyến phổ biến nhất trong một thế giới vẫn đang trong quá trình chuyển đổi từ TV tuyến tính sang Internet. Dịch vụ này hiện chiếm khoảng 8% tổng lượng người xem truyền hình ở Mỹ, nhiều nhất so với bất kỳ mạng nào và có nhiều khách hàng ở nước ngoài hơn cả Disney+, HBO Max, Paramount+ và Peacock gộp lại. Tinh thần dù bị dao động cũng ổn định trở lại khi công ty hướng nỗ lực vào mục tiêu lớn tiếp theo. Hastings và Sarandos vẫn tuyên bố Netflix có thể tăng hơn gấp đôi lượng thuê bao hiện tại lên 500 triệu, nếu không muốn nói là một tỷ. (Các vị đồng giám đốc điều hành đó từ chối bình luận cho bài báo này.) “Chúng tôi vẫn cho rằng và tin rằng chúng tôi còn rất nhiều dư địa để tăng trưởng,” Giám đốc tài chính Spencer Neumann nói.

Neumann cho biết Netflix xác định được nguyên nhân căn bản những khó khăn gần đây và đang nỗ lực với hai sáng kiến ​​mới để giải quyết vấn đề. Công ty sẽ cho ra mắt hạng thuê bao được hỗ trợ bằng quảng cáo sẽ hấp dẫn những người cho rằng Netflix quá đắt – chỉ trong vòng chín năm dịch vụ này tăng mức phí từ 7,99 đô la lên đến 15,49 đô la mỗi tháng – và sẽ bắt đầu tính phí với những người chia sẻ mật khẩu. Bấy lâu nay công ty vẫn nói họ không bao giờ thử những sáng kiến ​​này vì chúng không thân thiện với khách hàng. “Netflix từng mắc lỗi trong quá khứ vì tính ngạo mạn,” người đứng đầu nhóm nghiên cứu internet tại Evercore ISI là Mark Mahaney phát biểu. “Không có dịch vụ quảng cáo đến tận năm 2023 là dấu hiệu của tính ngạo mạn đó. Tăng giá đều đều trong những năm qua cũng là dấu hiệu của tính ngạo mạn đó."

Hastings chưa từng muốn bán quảng cáo. Thoạt đầu ông xây dựng Netflix như lựa chọn thân thiện với người tiêu dùng thay cho Blockbuster. Nó cho nhiều lựa chọn DVD hơn và không tính phí trễ hạn. Ông dùng lối tiếp cận tương tự với hoạt động phát trực tuyến. Truyền hình cáp đã trở thành sản phẩm cồng kềnh mà hầu hết người tiêu dùng chán ngấy. Quá nhiều kênh và quá đắt đỏ. Mạng truyền hình trung bình chiếu đến 15 phút quảng cáo mỗi giờ. Netflix đưa ra đề xuất đơn giản: Phát trực tuyến bất kỳ thứ gì bạn có thể muốn xem theo yêu cầu với giá chỉ bằng một phần nhỏ giá truyền hình cáp. “Mọi thứ đều có trên Netflix. Không quảng cáo. Một mức giá thấp,” công ty vẫn hứa hẹn như thế trong một số chương trình khuyến mại cho khách hàng.

Khi Netflix tăng trưởng, nhà phân tích phố Wall, đồng nghiệp và nhà báo quấy rầy Hastings về quảng cáo. Hầu hết các doanh nghiệp truyền thông lớn trong lịch sử hiện đại đều kiếm tiền bằng cách bán cơ sở dữ liệu khách hàng cho nhà quảng cáo. Các mạng này vẫn đang phát sóng quảng cáo từ những năm 1940, và một số nhân viên của Hastings cho rằng Netflix cũng nên làm như vậy. Nhưng Hastings luôn nói không. Ông nói rằng khách hàng thích Netflix hơn truyền hình cáp vì nó không có quảng cáo. Ông cũng chẳng mấy quan tâm đến việc thu thập dữ liệu cá nhân ngoại trừ sở thích của bạn đối với phim kinh dị hay phim truyền hình dài tập. Trên hết, ông không muốn cạnh tranh với Google và Facebook, nơi ông từng có chân trong hội đồng quản trị. “Về lâu về dài, không có đồng tiền dễ kiếm ở đó,” Hastings nói với một nhà phân tích trong ngành hồi tháng 1 năm 2020. Thay vì thế, ông muốn công ty tập trung vào việc có thêm nhiều thuê bao hơn.

Thị phần về nhu cầu trên toàn cầu đối với các chương trình phát trực tuyến có nội dung gốc (streaming originals)

Nguồn: Parrot Analytics

Từ cuối năm 2019 sang đầu năm 2020, các công ty truyền thông đối thủ bắt đầu giới thiệu dịch vụ phát trực tuyến của riêng họ, chẳng hạn như Disney+, HBO Max và Paramount+. Hầu hết các dịch vụ đó có giá rẻ hơn Netflix và cũng cung cấp hàng tá chương trình gốc, được hỗ trợ bởi thư viện trí tuệ nhân tạo lưu trữ phim và chương trình truyền hình được tích lũy trong thế kỷ qua. Song Hastings thường xuyên gạt bỏ mối đe dọa mà cuộc cạnh tranh mang đến. Từ lâu Netflix vận hành như một thứ gì đó gần giống với một tiện ích. Người ta có thể thử dùng và rồi hủy các dịch vụ khác, nhưng Netflix là thứ không gì thay thế được. Theo công ty phân tích về lĩnh vực phát trực tuyến Antenna, tỷ lệ khách hàng hủy đăng ký lâu nay chỉ loanh quanh ở mức 2%, bằng một nửa tỷ lệ trong ngành. Netflix lợi dụng lòng trung thành của khách hàng bằng cách tăng giá khoảng 18 tháng một lần.

“

“Nếu rời bỏ [dịch vụ này] ngay bây giờ thì Netflix chẳng thể làm gì được. Nhưng sắp tới nếu rời bỏ, họ có thể chào mời bạn hạng thuê bao rẻ hơn”

Nhưng tỷ lệ người dùng hủy đăng ký bắt đầu tăng dần trong năm 2021 và tăng vọt trong năm 2022. Netflix trở nên đắt hơn hầu hết các đối thủ cạnh tranh phát trực tuyến cùng lúc với việc lạm phát buộc người tiêu dùng phải cắt giảm chi tiêu. Theo Antenna, hiện tại có hơn 20% người đăng ký Netflix ở Mỹ hủy dịch vụ sau một tháng, tương đương với mức trung bình của ngành. Những người hủy dịch vụ thường rời bỏ Netflix để chuyển sang một dịch vụ đối thủ, khiến tình hình càng tệ hơn.

Trong khi đó, số người đăng ký mới lại ít đi. Kể từ năm 2016, trung bình mỗi năm Netflix có thêm 27 triệu khách hàng và năm 2020 được ghi nhận là năm thành công nhất. Nhưng đó là do lượng đăng ký tăng đột biến trong nửa đầu năm ấy; hoạt động kinh doanh của công ty này trong nửa cuối năm chậm lại và vẫn duy trì tình trạng lờ đờ hầu như suốt năm 2021. Lúc đầu, Netflix coi sự tăng trưởng chậm lại như hậu quả phái sinh của đại dịch – cơn điên cuồng đăng ký cùng lúc và sự điều chỉnh không thể tránh khỏi sau đó.

Đến cuối năm 2021, những con số này không thể phớt lờ nữa và các giám đốc cần tìm ra lời giải đáp. Tháng 3 vừa qua, giám đốc tài chính Neumann ướm thử một đề xuất thăm dò tại hội nghị nhà đầu tư. Netflix không cuồng tín về quảng cáo, ông ta nói, và thêm vào một câu: "Đừng bao giờ nói là ‘không bao giờ’." Một tháng sau, khi cổ phiếu lao dốc, Hastings biến động thái thăm dò đó thành chính thức. Ông cho biết Netflix sẽ thử nghiệm quảng cáo trong năm tới hoặc năm sau nữa. Những lời đó khiến hầu hết nhân viên choáng váng, nhất là những nhân viên kỳ cựu, những người coi việc không quảng cáo là điểm cốt lõi trong sứ mệnh của công ty. Nhưng một khi Hastings quyết định thực hiện, Netflix chẳng lãng phí thời gian. Sau 25 năm trời không bán quảng cáo, giờ đây Netflix sẽ xây dựng hoạt động kinh doanh quảng cáo trong vòng bảy tháng tới.

Nhiệm vụ tìm ra hình thức quảng cáo trên Netflix được giao cho Giám đốc vận hành [COO] Greg Peters. Do Hastings đặt ra khung thời gian quá căng, Peters quyết định thuê ngoài công nghệ quảng cáo và bán hàng. Hầu hết giám đốc trong ngành đều cho rằng Google và Comcast có triển vọng được chọn vì họ là những hãng dẫn đầu thị trường về quảng cáo video trực tuyến. Nhưng Netflix khiến hết thảy mọi người ngạc nhiên khi quyết định chọn Microsoft, công ty hầu như chẳng có kinh nghiệm gì trong lĩnh vực phát trực tuyến video. Song Neumann nói Netflix coi đó là điểm cộng. Họ có thể cùng nhau xây dựng hoạt động quảng cáo video.

Tuy tình thế thúc bách, Netflix gắng giữ cho quảng cáo càng ít phô trương càng tốt. Không một ai hiện đang trả tiền cho dịch vụ này phải xem quảng cáo trừ phi họ chọn hạ xuống hạng thấp hơn. Phiên bản được hỗ trợ bằng quảng cáo có giá bằng khoảng một nửa so với mức phí hiện tại. (Disney+ tăng phí thuê bao tháng không có quảng cáo từ 7,99 đô la lên 10,99 đô la.) Và hạng rẻ hơn đi kèm quảng cáo chỉ khoảng bốn phút mỗi giờ, ít hơn TV truyền thống nhưng tương đương với các dịch vụ phát trực tuyến của đối thủ. Phiên bản này không hiển thị quảng cáo trong chương trình dành cho trẻ em hoặc phim mới, ít nhất là thời gian đầu. Theo lời những người biết rõ kế hoạch, công ty cũng không sử dụng nhiều công cụ nâng cao để đếm lượng người xem hoặc nhắm mục tiêu vào khách hàng cá nhân. Bằng cách hạn chế lượng quảng cáo, Netflix cũng hy vọng tăng mức giá nhà quảng cáo phải trả và đang đòi hơn 60 đô la trên một ngàn lượt người xem, đắt khoảng gấp đôi giá thị trường.

Video trực tuyến có bề dày lịch sử quảng cáo bừa bãi. Hulu là công ty đi đầu trong việc thử nghiệm các định dạng mới; giờ đây, tất cả mọi người trong ngành quảng cáo đều nhất trí rằng trải nghiệm khách hàng trên Hulu thật tồi tệ. Cùng một quảng cáo được phát đi phát lại nhiều lần. Điều đó thật phiền toái. Tuy nhiên, mọi người cũng nhất trí cho rằng quảng cáo là tiềm năng rất lớn với Netflix. Các giám đốc và nhà phân tích trong ngành ước tính công ty kiếm được doanh thu ít nhất hai tỷ đô la từ hạng thuê bao được quảng cáo hỗ trợ trong năm đầu tiên. Theo đánh giá của công ty nghiên cứu thị trường Ampere Analysis, đến năm 2027 quảng cáo có thể đóng góp ít nhất ba tỷ đô la vào doanh thu của Netflix. Netflix cũng cho biết rốt cuộc công ty có thể kiếm được nhiều tiền hơn trên mỗi người xem từ những thuê bao được quảng cáo hỗ trợ so với những người dùng hiện tại. “Nếu rời bỏ [dịch vụ này] ngay bây giờ thì Netflix chẳng thể làm gì được. Nhưng sắp tới nếu rời bỏ, họ có thể chào mời bạn hạng thuê bao rẻ hơn,” là lời của Michael Pachter, nhà phân tích làm việc tại Wedbush Securities. Pachter, người bấy lâu vẫn tỏ thái độ hoài nghi đối với Netflix, đã đổi giọng: Lúc này ông ta khuyên nhà đầu tư mua cổ phiếu của Netflix.

Lượng thuê bao đăng ký Netflix trên toàn cầu:

Việc chia sẻ mật khẩu khó đánh giá tác động hơn nhiều. Nhiều năm ròng Netflix coi việc chia sẻ mật khẩu là cách quảng cáo thực tế, là phần bình thường của quá trình tiếp quản văn hóa đại chúng trên toàn cầu của công ty. “Netflix and Chill”[1] và vân vân. Nhưng khoảng năm 2019, khi con số những kẻ “dùng chùa” tăng lên đến cỡ một quốc gia rộng lớn – theo ước tính của công ty hiện có hơn 100 triệu người sử dụng tài khoản chia sẻ – Netflix bắt đầu xem xét biện pháp đối phó. “Chúng tôi ước có thể khởi động biện pháp đó [mạnh tay trừng phạt] sớm hơn,” Neumann phát biểu. “Chúng tôi biết mình có tỷ lệ phần trăm thành viên khá ổn định vay mượn tài khoản nhiều năm nay.”

Netflix đang thử nghiệm hai cách để bắt tay vào xử lý vấn đề này ở Mỹ Latinh, nơi việc chia sẻ mật khẩu thịnh hành nhất. Công ty yêu cầu người dân Chile, Costa Rica và Peru trả khoảng hai đô la để thêm tối đa hai người dùng phụ vào tài khoản. Tại năm quốc gia Mỹ Latinh khác, Netflix yêu cầu người dùng trả hai đô la hoặc ba đô la để dùng tài khoản thêm ở nhà khác. Công ty vẫn chưa quyết định chọn cách tiếp cận nào tốt nhất song đặt mục tiêu có giải pháp nào đó hiệu quả vào năm tới.

Thế nhưng, dù Netflix có thể phân biệt bạn gái cũ của ai đó với đứa con của họ, chính ý tưởng siết chặt kiểm soát mật khẩu tạo ra vấn đề về quan hệ công chúng.

Nhiều người lo rằng họ sẽ mất quyền truy cập. Những người khác cho rằng Netflix đang trở nên tham lam. Chưa công ty nào từng cố gắng hạn chế chia sẻ mật khẩu ở mức độ này. Đó là nguyên nhân quan trọng khiến Netflix cố gắng diễn giải động thái của mình là tính phí cho việc chia sẻ mật khẩu chứ không phải mạnh tay trừng phạt. Neumann nói: “Nếu việc này dễ dàng thì chúng tôi chẳng phải thử nghiệm nhiều đến thế.”

Quan trọng cần lưu ý rằng, ở mức độ nào đó, Netflix chưa bao giờ mạnh hơn lúc này. Công ty sinh lời và chẳng cần vay tiền nữa. Trong bất kỳ tuần nào, nó chiếm khoảng 8 trong số 10 chương trình truyền hình phát trực tuyến nổi tiếng nhất ở Mỹ và phần lớn những bộ phim phát trực tuyến nổi tiếng nhất. Đa phần những thách thức hiện tại phản ánh sự vĩ đại của công ty. Phố Wall luôn đánh giá Netflix qua lượng người dùng mới đăng ký mỗi quý. Nhưng nếu bạn cho rằng tất cả mọi người đang sử dụng mỗi người một thuê bao Netflix, thì nó đã đạt được hơn 500 triệu khách hàng. Đó là đa số những người có TV kết nối Internet (ngoại trừ những người ở Trung Quốc). Vấn đề của Netflix không phải là người dùng không xem. Mà là nó không kiếm được đủ tiền khi họ xem.

Tỷ lệ phát trực tuyến trong tổng thời lượng phát của TV đạt đỉnh cao mới mùa hè này và hiện chiếm khoảng 35% tổng lượng người xem TV ở Mỹ. Điều đó có nghĩa là 65% lượng người xem vẫn gắn chặt với TV tuyến tính và sẽ chuyển dần sang Internet. Thách thức lớn nhất đối với Netflix là thu hút được càng nhiều càng tốt từ tổng lượng người xem này. Đó là lý do vì sao, dù đang tìm cách hạn chế chi phí, Netflix tiếp tục tung ra nhiều chương trình gốc hơn bất kỳ công ty nào trong lịch sử Hollywood hiện đại. Công ty phát hành khoảng 700 đến 800 đầu phim mỗi năm, đồng sản xuất hầu hết các bộ phim truyện, hoạt hình, hài độc thoại, phim tài liệu, chương trình truyền hình thực tế và truyền hình có kịch bản của bất kỳ mạng nào. Với sản lượng đó thì duy trì chất lượng là việc gần như bất khả, nhưng Hastings và đội ngũ của ông cho rằng số lượng là chìa khóa để có thêm người thuê bao đăng ký.

Khi Hastings và Sarandos cố gắng giải quyết những mối hoài nghi và khơi dậy niềm tin cho nhân viên, họ nhanh trí nhắc nhân viên nhớ đến năm 2011. Đó là năm Hastings quyết định tách dịch vụ phát trực tuyến của công ty ra khỏi dịch vụ DVD-by-mail và đổi tên thành Qwikster. Bản năng của ông đã đúng. Dịch vụ phát trực tuyến là tương lai. Nhưng việc tách nó ra đồng nghĩa với việc tăng giá 60% đối với khách hàng hiện tại, những khách hàng này lũ lượt rời bỏ dịch vụ. Netflix mất 800 ngàn khách hàng trong một quý, khoảng 3% tổng số khách hàng. Song Hastings nhanh chóng nhận ra sai lầm và vứt bỏ cái tên Qwikster. Netflix tiếp tục mất người đăng ký dịch vụ DVD, nhưng dịch vụ phát trực tuyến của nó nổi lên mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Thông điệp ở đây là: Chúng ta là Netflix, chúng ta liều nắm bắt cơ hội, chúng ta sẽ tìm ra giải pháp.

Nhiều người trong ban lãnh đạo Netflix hồi đó đã ra đi, và không rõ Hastings sẽ gắn bó với công ty này bao lâu nữa. Năm 2020, ông bổ nhiệm Sarandos làm đồng Giám đốc điều hành và Peters làm Giám đốc vận hành, bước đầu tiên trong sự ra đi không thể tránh khỏi của ông. Thời điểm đó, Hastings tuyên bố ông sẽ không đi đâu hết. Ông là vị tỷ phú 62 tuổi chẳng mấy quan tâm đến việc khởi sự công ty mới. Nhưng theo lời nhân viên, ông đã bắt đầu rút lui khỏi những hoạt động hằng ngày của công ty. Sarandos giám sát phần giải trí của hãng, còn Peters quản lý phần kỹ thuật và sản phẩm.

Khi các vấn đề tại Netflix ngày càng leo thang, Hastings thể hiện sự cần thiết phải trấn an nhân viên rằng ông sẽ không ra đi. Tại kỳ nghỉ của công ty hồi tháng Năm, ông phát biểu trong hội trường gồm hàng trăm nhân viên cấp cao rằng ông toàn tâm toàn ý với Netflix, thông điệp ông lặp đi lặp lại trong những cuộc họp sau đó. Hastings đã tận dụng lợi thế của việc là một công ty khởi nghiệp lanh lẹ để đảo ngược một ngành kinh doanh. Nhưng Netflix hiện không còn là một công ty khởi nghiệp nữa và càng khó lanh lẹ hơn khi có đến mười ngàn nhân viên. Công ty đã tái tạo Hollywood theo hình ảnh của nó. Giờ đây nó cần tái tạo lại chính bản thân mình.