Chào mừng bạn quay lại với Đồ thị của tuần. Hy vọng bạn đang cầm trên tay một ly cà phê ngon, vì câu chuyện hôm nay của chúng ta bắt đầu chính từ những con số phía sau thói quen uống tưởng chừng quen thuộc ấy.

Nhìn vào dữ liệu của Cafely năm 2025, có thể thấy người Việt chỉ đứng top 50 về tiêu thụ cà phê toàn cầu. Mỗi người chúng ta đang uống khoảng 0,4 ly mỗi ngày, tương đương mức của Philippines và thấp hơn nhiều so với Nhật Bản (1 ly) hay Hàn Quốc (0,9 ly). Điều này đặc biệt tương phản với bức tranh tiêu dùng ở châu Âu, nơi mức tiêu thụ dao động 2–5 ly/ngày. Thậm chí các quốc gia sản xuất lớn và là những nền kinh tế đang phát triển như Brazil hay Colombia cũng có mức tiêu thụ cao hơn Việt Nam.

Đáng chú ý, Việt Nam hiện đứng thứ hai thế giới về sản lượng, tương đương 17% thị phần toàn cầu và chỉ đứng sau Brazil (37%). Việt Nam cũng bỏ xa nhóm kế sau: cao hơn Colombia khoảng 2,2 lần và cao gần gấp 3 lần so với Indonesia hay Ethiopia.

Vậy nguyên nhân nằm ở đâu? Một quốc gia xuất khẩu tới 90% sản lượng, đạt kim ngạch 5,48 tỉ USD năm 2024 (tương đương 3% GDP quốc gia và 10% GDP ngành nông nghiệp), lại chỉ tiêu thụ nội địa ở mức tối thiểu - dù văn hóa cà phê đã ăn sâu vào đời sống đô thị lẫn nông thôn. Khoảng cách giữa vị thế “đại bàng sản xuất” và thói quen “uống rất ít” cho thấy dư địa tăng trưởng thị trường trong nước lớn đến mức nào. 

Có một điều không phải tất cả mọi người đều để ý: Khẩu vị cà phê của chúng ta không giống bất kỳ thị trường nào. Phần đông người Việt vẫn chuộng cà phê có vị sánh đậm làm từ hạt robusta, chứa hàm lượng caffeine cao có khả năng giúp tỉnh táo cả ngày dài. Điều này hoàn toàn trái ngược với những ly Americano được phương Tây ưa chuộng, chủ yếu làm từ hạt arabica với hương vị và nồng độ caffeine nhẹ nhàng hơn. 

Chính khẩu vị này khiến cà phê phin, vốn được xem là biểu tượng văn hóa kéo dài cả thế kỷ, vẫn là “nghi thức” khó thay thế, ngay cả khi các xu hướng pha máy, specialty (cà phê đặc sản) hay cold brew (cà phê ủ lạnh) ngày càng phổ biến. “Thị trường cà phê Việt Nam có tính địa phương rất cao. Người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu và thị hiếu rất riêng biệt. Nhưng họ sẵn sàng thử nghiệm và tìm kiếm những sự sáng tạo mới trong ngành công nghiệp cà phê,” báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Mibrand viết. 

Các dự báo cho thấy cánh cửa thị trường nội địa đang mở rộng nhanh chóng. Mức tiêu thụ trong nước được dự đoán tăng trưởng trung bình 6,6%/năm giai đoạn 2025-2030 và có thể đạt 270.000-300.000 tấn vào năm 2025. Quy mô thị trường nội địa được Euromonitor ước tính vượt 660 triệu USD vào năm 2028 với mức độ tăng trưởng kép thường niên (CAGR) đạt 7,6%.

Tiềm năng lớn, văn hóa tiêu dùng độc đáo, sản lượng lớn là vậy. Nhưng để chuyển đổi thành giá trị, ngành cà phê Việt Nam sẽ phải vượt qua bài toán cũ: Hiểu người tiêu dùng Việt sâu hơn để phục vụ tốt hơn. Tăng trưởng sẽ đến không chỉ từ sản lượng, mà từ khả năng nắm bắt những thay đổi tinh tế trong khẩu vị, trong trải nghiệm và cả trong lối sống đô thị mới.

Nếu đang nhấp một ngụm cà phê lúc này, có thể bạn đang góp phần làm giảm bớt nghịch lý lâu năm của ngành theo cách tự nhiên nhất có thể: Nâng tỉ lệ tiêu thụ lên mức hai ly cà phê Việt mỗi ngày.