Việt Nam đang đứng trước một cơ hội mà cách đây một thập niên có lẽ còn khó hình dung: một bộ phim, chương trình truyền hình, bài hát hay nội dung số được tạo ra trong nước có thể tiếp cận khán giả ở hàng chục quốc gia mà chẳng cần một mạng lưới phân phối truyền thống. Sự phát triển của các nền tảng streaming đã làm thay đổi căn bản cách nội dung được sản xuất và tiêu thụ, đồng thời mở ra thị trường lớn hơn nhiều cho các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam. Chính phủ cũng đã xác định rõ tham vọng này khi đặt mục tiêu các ngành công nghiệp văn hóa đóng góp 7% GDP vào năm 2030 và yêu cầu tối thiểu 30% phim sản xuất trong nước được xuất khẩu mỗi năm.

Tuy nhiên, những mục tiêu về quy mô sản xuất hay tỷ lệ xuất khẩu mới chỉ là điểm khởi đầu. Câu hỏi quan trọng hơn là Việt Nam sẽ nhận được bao nhiêu giá trị kinh tế khi nội dung Việt Nam thành công ở nước ngoài. Một bộ phim có thể đạt hàng triệu lượt xem trên một nền tảng quốc tế nhưng phần lớn giá trị thương mại vẫn thuộc về nền tảng đó. Một công ty Việt Nam có thể tạo ra một nhân vật được khán giả quốc tế yêu thích nhưng lại thiếu vốn, dữ liệu và quyền khai thác để phát triển nhân vật ấy thành một thương hiệu lâu dài. Nếu điều đó xảy ra trên diện rộng, Việt Nam có thể xây dựng được một ngành sản xuất nội dung năng động mà vẫn chưa tạo ra được một ngành xuất khẩu văn hóa thực sự.

Đây là bài toán mà nhiều quốc gia châu Á đã gặp phải, với những kết quả rất khác nhau. Nhật Bản sở hữu sức mạnh mềm thuộc hàng lớn nhất thế giới nhờ manga, anime, trò chơi điện tử, ẩm thực và văn hóa đại chúng. Hàn Quốc đi sau nhưng lại xây dựng được một mô hình thương mại hóa văn hóa hiệu quả hơn, đưa K pop, K drama và K beauty trở thành những sản phẩm xuất khẩu có khả năng tạo doanh thu trên phạm vi toàn cầu. Theo Global Soft Power Index 2026 của Brand Finance, Nhật Bản đứng thứ ba thế giới về sức mạnh mềm, trong khi Hàn Quốc đứng thứ 11. Khoảng cách về thứ hạng sức mạnh mềm giữa hai nước lại cho thấy một nghịch lý đáng suy nghĩ: mức độ nổi tiếng của một quốc gia và khả năng chuyển sự nổi tiếng đó thành giá trị kinh tế không phải lúc nào cũng đi cùng nhau.

Tiền nhà nước nên giúp Việt Nam sở hữu IP

Các chính phủ Đông Nam Á đang nhanh chóng nhận ra tiềm năng của ngành công nghiệp sáng tạo. Thái Lan đã thành lập Cơ quan Văn hóa Sáng tạo Thái Lan, hay THACCA, để điều phối các lĩnh vực sáng tạo và văn hóa, đồng thời cam kết chi 125 triệu USD trong năm tài chính 2026 và dự kiến nâng lên 250 triệu USD trong năm tài chính 2027. Indonesia cũng nâng cấp Bộ Kinh tế Sáng tạo và xây dựng một hệ thống định giá tài sản trí tuệ nhằm giúp ngân hàng có cơ sở đánh giá những tài sản vốn rất khó được sử dụng làm tài sản bảo đảm theo cách truyền thống.

Những chính sách này gợi ra một vấn đề Việt Nam sẽ sớm phải đối mặt khi nguồn vốn dành cho văn hóa tăng lên: tiền ngân sách đang giúp tạo ra sản phẩm hay đang giúp hình thành tài sản trí tuệ thuộc sở hữu của doanh nghiệp Việt Nam?

Hai mục tiêu nghe có vẻ giống nhau nhưng kết quả kinh tế rất khác. Một khoản hỗ trợ giúp nhà sản xuất hoàn thành một bộ phim có thể giải quyết bài toán tài chính của một dự án. Nhưng nếu quyền khai thác quốc tế sau đó được chuyển giao gần như toàn bộ cho một nền tảng toàn cầu, giá trị dài hạn của khoản đầu tư công sẽ rất hạn chế. Nhà nước đã giúp sản xuất một sản phẩm, trong khi doanh nghiệp trong nước chưa chắc đã xây dựng được một tài sản có thể tiếp tục tạo doanh thu trong nhiều năm.

Indonesia đang thử giải quyết một phần bài toán này bằng cách đưa IP vào hệ thống tài chính. Khi một bộ phim, bài hát, nhân vật hoặc tài sản sáng tạo có thể được định giá bằng tiền, doanh nghiệp sẽ có thêm cơ sở để vay vốn, gọi vốn và thương lượng với các đối tác phân phối. Quan trọng hơn, nhà sản xuất có thể bước vào bàn đàm phán với một cách nhìn khác về giá trị của sản phẩm, thay vì chỉ dựa vào chi phí sản xuất hoặc số lượt xem.

Việt Nam cần nghiên cứu hướng đi tương tự. Nếu IP được xem là một loại tài sản kinh tế, chính sách hỗ trợ văn hóa cũng có thể chuyển từ tư duy “hỗ trợ làm ra sản phẩm” sang “hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng và sở hữu tài sản”. Đây là một thay đổi quan trọng nếu Việt Nam muốn có những doanh nghiệp nội dung đủ lớn để cạnh tranh bên ngoài thị trường trong nước.

Khán giả quốc tế phải được xây dựng từ sớm

Một điểm yếu khác nằm ở chỗ phần lớn chính sách hỗ trợ nội dung vẫn tập trung vào phía cung. Nhà nước hỗ trợ sản xuất, doanh nghiệp làm phim, nền tảng phân phối và sau đó mọi người hy vọng khán giả sẽ tìm đến. Với thị trường quốc tế, cách tiếp cận này ngày càng khó hiệu quả.

Theo Parrot Analytics, các chương trình và bộ phim Đông Nam Á tạo ra khoảng 1,7 tỉ USD doanh thu từ người đăng ký dịch vụ streaming toàn cầu trong giai đoạn 2020 đến 2025. Nhưng 47% doanh thu nội dung của khu vực vẫn đến từ chính Đông Nam Á. Tỷ lệ này ở Hàn Quốc chỉ là 18%, nghĩa là khoảng 82% doanh thu nội dung của Hàn Quốc đến từ bên ngoài thị trường khu vực.

Sự khác biệt này cho thấy điều mà Việt Nam cần quan tâm không chỉ là có bao nhiêu nội dung được xuất khẩu, mà còn là nội dung đó đã hình thành được bao nhiêu nhu cầu ở nước ngoài. Một bộ phim chỉ được đưa lên nền tảng quốc tế chưa đồng nghĩa với việc nó đã trở thành một sản phẩm xuất khẩu thành công. Khán giả phải biết đến nó, tìm kiếm nó, thảo luận về nó và tiếp tục quan tâm đến những sản phẩm khác của cùng thị trường.

Đông Nam Á có một lợi thế mà Việt Nam chưa khai thác hết. Khu vực có hơn 700 triệu dân, với những khác biệt đáng kể về ngôn ngữ nhưng cũng có nhiều điểm tương đồng về thị hiếu giải trí. Thái Lan, Indonesia và Philippines đã chứng minh rằng nội dung của một quốc gia trong khu vực hoàn toàn có thể tạo ra sức hút ở các thị trường láng giềng trước khi bước ra xa hơn.

Việt Nam nên coi Đông Nam Á là thị trường xuất khẩu đầu tiên của mình. Một bộ phim Việt Nam tạo được cộng đồng người xem tại Thái Lan hay Indonesia đã bắt đầu hình thành một tài sản khác ngoài bản thân bộ phim: đó là fandom. Những người hâm mộ này có thể tiếp tục theo dõi phần tiếp theo, mua sản phẩm liên quan, tham gia sự kiện và tìm đến những nội dung khác của cùng nhà sản xuất hoặc cùng quốc gia.

Đầu tư vào quá trình này đôi khi ít tốn kém hơn nhiều so với việc tăng ngân sách sản xuất. Một tuần phim Việt Nam tại Bangkok, Jakarta hay Manila, một chương trình giao lưu với đạo diễn và diễn viên, một hội chợ nội dung hoặc một cộng đồng người hâm mộ được xây dựng bài bản có thể tạo ra nhu cầu cho nhiều sản phẩm thay vì chỉ hỗ trợ một tác phẩm đơn lẻ.

Việt Nam đã có những thử nghiệm trong việc khuyến khích nhà sáng tạo nội dung quảng bá di sản địa phương. Đây có thể trở thành một hướng đi rộng hơn nếu được kết nối với chiến lược xuất khẩu văn hóa. Những câu chuyện về lịch sử, ẩm thực, kiến trúc, âm nhạc hay đời sống Việt Nam có thể trở thành điểm khởi đầu để khán giả quốc tế làm quen với văn hóa Việt trước khi tìm đến những sản phẩm giải trí có quy mô lớn hơn.

Streaming mở cửa thị trường nhưng cũng tạo ra bất cân xứng

Các nền tảng toàn cầu đang mang đến cho Việt Nam một cơ hội lớn chưa từng có, song mối quan hệ này cũng tạo ra sự chênh lệch về quyền lực. Một nền tảng có thể đưa nội dung Việt Nam tới hàng chục thị trường, nhưng nền tảng đó thường hiểu rõ hơn nhà sản xuất về khán giả đang xem gì, xem ở đâu, xem bao lâu và sẵn sàng trả tiền cho loại nội dung nào, theo Douglas Montgomery EO của Global Connects Media và là giảng viên thỉnh giảng tại Đại học Temple Nhật Bản.

Dữ liệu đó có giá trị kinh tế rất lớn. Nếu nhà sản xuất Việt Nam chỉ nhận một khoản phí cố định để đổi lấy quyền phát hành trong nhiều năm, trong khi đối tác quốc tế nắm dữ liệu người xem và phần lớn quyền khai thác tiếp theo, doanh nghiệp trong nước sẽ rất khó tích lũy năng lực để tự mình bước vào thị trường quốc tế. Thành công về lượt xem khi ấy có thể thuộc về nội dung Việt Nam, nhưng khả năng biến thành một tài sản kinh doanh dài hạn lại nằm ở nơi khác.

Đây là lý do Việt Nam cần đưa bản quyền, dữ liệu và phạm vi khai thác quốc tế vào trung tâm của chiến lược công nghiệp văn hóa. Một nhà sản xuất cần biết mình đang bán quyền gì, trong bao lâu, ở những thị trường nào và còn giữ lại những quyền khai thác nào sau khi hợp đồng kết thúc. Những câu hỏi này mang tính kinh doanh nhiều hơn là văn hóa, nhưng chính chúng quyết định liệu văn hóa có tạo ra giá trị kinh tế cho Việt Nam hay không.

Việt Nam cần sức mạnh đàm phán lớn hơn

Australia đưa ra một ví dụ đáng để Việt Nam và các nước ASEAN nghiên cứu. Netflix tiếp cận khoảng 60% số hộ gia đình tại Australia, dù Australia chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ trong tổng số người đăng ký toàn cầu của nền tảng. Canberra đã tận dụng sức mạnh của thị trường nội địa để yêu cầu các dịch vụ streaming lớn đầu tư trở lại cho nội dung Australia. Từ năm 2025, những dịch vụ có ít nhất 1 triệu người đăng ký tại Australia phải dành tối thiểu 10% chi phí nội dung, hoặc 7,5% doanh thu tại Australia, cho các chương trình Australia mới đủ điều kiện.

Việt Nam riêng lẻ khó có được vị thế tương tự. Nhưng Đông Nam Á thì có một quy mô đáng kể nếu các quốc gia biết cách phối hợp.

Thay vì mỗi nhà sản xuất tự thương lượng với từng nền tảng, các hiệp hội trong khu vực có thể hình thành một cơ chế hợp tác về bản quyền, dữ liệu, điều khoản phân phối và quyền khai thác quốc tế. Một tiếng nói chung chưa chắc lập tức tạo ra những thay đổi lớn trong hợp đồng, nhưng nó sẽ giúp các doanh nghiệp nhỏ hơn có thêm thông tin và sức mạnh khi đối diện với những đối tác lớn hơn rất nhiều về vốn và dữ liệu.

Việt Nam có thể đóng vai trò chủ động trong quá trình này, đặc biệt khi mục tiêu xuất khẩu phim và phát triển các ngành công nghiệp văn hóa đã được đặt ra ở cấp chính sách. Thay vì chỉ cạnh tranh để thu hút đoàn phim nước ngoài hoặc đưa thêm tác phẩm Việt Nam lên các nền tảng quốc tế, Việt Nam có thể cùng các nước ASEAN xây dựng một thị trường nội dung khu vực, trong đó các doanh nghiệp bản địa giữ được nhiều hơn quyền sở hữu và giá trị kinh tế.

Thành công phải được đo bằng giá trị giữ lại

Thành lập một cơ quan quản lý, mở một quỹ hỗ trợ hay tăng ngân sách cho ngành sáng tạo là những việc tương đối dễ thực hiện. Phần khó hơn nằm ở việc xác định chính xác số tiền đó đang tạo ra điều gì.

Một bộ phim được sản xuất bằng ngân sách công và đạt lượng người xem cao trong nước có thể là một thành công về văn hóa. Nhưng nếu mục tiêu là xây dựng ngành công nghiệp xuất khẩu, cần đặt thêm những câu hỏi khác: bao nhiêu phần doanh thu đến từ nước ngoài, IP thuộc về ai, nội dung được phát hành tại bao nhiêu quốc gia, nhà sản xuất Việt Nam giữ lại những quyền gì và có bao nhiêu sản phẩm mới được hình thành từ thành công ban đầu?

Đây cũng là cách Việt Nam có thể tránh bài học của Nhật Bản. Nhật Bản đã xây dựng lượng khán giả toàn cầu khổng lồ cho anime, manga và trò chơi điện tử trong nhiều thập niên, nhưng sức mạnh thương mại mà các chủ sở hữu bản quyền Nhật Bản thu được từ lượng khán giả ấy chưa phải lúc nào cũng tương xứng. Sức mạnh mềm và sức mạnh thương mại là hai chuyện liên quan nhưng không đồng nhất.

Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn sớm hơn nhiều, và đó chính là lợi thế. Những nguyên tắc về quyền sở hữu IP, định giá tài sản sáng tạo, dữ liệu người xem, hỗ trợ quảng bá quốc tế và đàm phán với nền tảng có thể được đưa vào chính sách ngay từ đầu, trước khi thị trường phát triển đến mức các doanh nghiệp trong nước đã quen với những mô hình hợp đồng bất lợi.

Chiến lược văn hóa của Việt Nam do đó cần được nhìn rộng hơn mục tiêu đưa thêm phim, âm nhạc hay nội dung số ra nước ngoài. Mục tiêu thực sự là xây dựng những tài sản trí tuệ có khả năng sống lâu hơn một lần phát hành, tạo ra cộng đồng người hâm mộ vượt khỏi biên giới và đem lại doanh thu cho doanh nghiệp Việt Nam qua nhiều thị trường.

Hàn Quốc đã chứng minh rằng văn hóa có thể trở thành một ngành xuất khẩu khi nhà nước xác định mục tiêu quốc tế ngay từ đầu. Đông Nam Á hiện có cơ hội tương tự nhờ sự phát triển của streaming, sự gia tăng nhu cầu đối với nội dung địa phương và quy mô dân số đủ lớn để tạo thành một thị trường khu vực. Việt Nam có thể tận dụng thời điểm này, nhưng điều đó đòi hỏi một thay đổi trong cách đặt câu hỏi.

Thay vì hỏi Việt Nam cần sản xuất bao nhiêu bộ phim, chương trình hay nội dung mới, vấn đề đáng quan tâm hơn là những sản phẩm đó sẽ tạo ra bao nhiêu khán giả bên ngoài Việt Nam và bao nhiêu giá trị trong số đó sẽ được giữ lại ở Việt Nam.

Nếu trả lời được câu hỏi ấy, chiến lược văn hóa mới thực sự trở thành chiến lược công nghiệp.

*Tác giả là chuyên gia nghiên cứu Đông Nam Á.