Bloomberg Businessweek đã tập hợp bốn lãnh đạo trong ngành giải trí để thảo luận về cách trí tuệ nhân tạo đang định hình ngành này.

Đây là giai đoạn đầy thách thức đối với Hollywood. Ngành công nghiệp này đã trải qua đại dịch khiến doanh thu bán vé rạp chiếu phim sụp đổ, các cuộc đình công, tình trạng mất việc làm, hoạt động sáp nhập, cuộc chiến streaming, và giờ đây lại phải đối mặt với một đợt biến động công nghệ mới. Trí tuệ nhân tạo đặt ra những câu hỏi về tính sáng tạo, khả năng trao quyền, mối đe dọa kinh doanh từ các công ty công nghệ lớn và tương lai của điện ảnh, truyền hình cũng như mạng xã hội. Cuộc bàn tròn này diễn ra tại hội nghị Screentime thường niên lần thứ tư của Bloomberg ở Los Angeles hồi đầu tháng 10, quy tụ bốn lãnh đạo nổi bật trong ngành giải trí để thảo luận về vai trò đang thay đổi của AI. Cuộc trò chuyện do Brad Stone, biên tập viên của Bloomberg Businessweek, điều phối và đã được biên tập để rõ ràng, súc tích hơn.

Brad Stone: George, công ty của anh cách đây khoảng 10 dặm. Anh gọi đó là một studio được xây dựng cho kỷ nguyên AI tạo sinh. Ngay cả cách mô tả đó cũng có thể gây tranh cãi. Hãy cho chúng tôi biết anh đang làm gì.

George Strompolos, đồng sáng lập kiêm Tổng Giám đốc Promise: Chúng tôi nhận thấy cơ hội thành lập một công ty giúp các nghệ sĩ khai thác công nghệ mới này. Đó là những nhà làm phim, đạo diễn quảng cáo, nghệ sĩ kỹ xảo hình ảnh có nền tảng về nghệ thuật tự sự và kể chuyện. Chúng tôi chuyên về hoạt hình và lĩnh vực mà chúng tôi gọi là hybrid, về cơ bản là phần trình diễn của con người trong những môi trường mang tính tổng hợp hơn. AI hỗ trợ phần kỹ xảo hình ảnh và xây dựng thế giới, qua đó giúp giảm chi phí sản xuất.

Stone: Marge, chị là nhà sản xuất của series hoạt hình siêu anh hùng dành cho người trưởng thành Invincible cực kỳ gây nghiện trên Prime. Chị đã làm việc trong lĩnh vực hoạt hình phần lớn sự nghiệp. AI đang tác động thế nào đến quy trình làm việc?

Marge Dean, Trưởng studio Skybound Entertainment: Series của chúng tôi là một chương trình hoạt hình 2D truyền thống, được vẽ bằng tay. Nó rất old-school. Đó chính là sức hút. Mọi khung hình, từ những cái đầu phát nổ đến cảnh máu chảy khắp nơi, đều do con người vẽ bằng tay.

Stone: Khi các bạn muốn mở rộng danh mục sản phẩm, không chỉ có hoạt hình mà còn podcast và trò chơi, các bạn có cân nhắc AI không?

Dean: Chúng tôi thực dụng với AI. Nếu có cách sử dụng công cụ này để cung cấp thêm nguồn lực cho một nhà sáng tạo, chúng tôi sẽ cân nhắc.

Stone: Kishori, trong công ty sản xuất của chị và với các đồng nghiệp, hiện chị nhìn thấy ảnh hưởng của AI ở đâu?

Kishori Rajan, nhà sản xuất kiêm biên kịch, Viva Maude, đồng thời là nhà sản xuất điều hành series thriller ăn khách His & Hers của Netflix: Tôi ít bận tâm đến một bài kiểm tra về sự thuần khiết của AI hơn là việc điều gì khiến khán giả muốn tương tác. Tôi thực sự tự hỏi: "Vì sao mọi người lại rời khỏi nhà để đến rạp chiếu phim?" Tôi cảm thấy được khích lệ vì dường như quyền tác giả chưa bao giờ quan trọng hơn thế.

Tôi không nghĩ The Odyssey đạt doanh thu 1 tỉ USD tại phòng vé vì mọi người khao khát được xem một văn bản Hy Lạp cổ đại chuyển thể. Tôi cũng không nghĩ nguyên nhân hoàn toàn nằm ở các ngôi sao. Tôi cho rằng đó là vì Christopher Nolan đã xây dựng được một thương hiệu, và mọi người mua vé trước một năm cho một bộ phim của ông để dành ba giờ sống trong thế giới của ông. Trong quá trình làm việc, tôi cố gắng bảo đảm chúng tôi luôn trở lại với tầm quan trọng của quyền tác giả. Khán giả đang khao khát điều đó.

Stone: Duncan, trên mạng xã hội, chúng ta thấy rất nhiều nội dung do AI tạo ra, với nhiều người đang sáng tạo những sản phẩm thực sự đáng chú ý. Anh nhìn nhận AI đang thay đổi ngành giải trí như thế nào?

Duncan Crabtree-Ireland, Giám đốc điều hành quốc gia kiêm Trưởng đoàn đàm phán của SAG-AFTRA: Ngành này đã nhận ra đóng góp sáng tạo độc đáo mà tài năng con người mang lại. Đã có thời điểm trong năm 2023, người ta không rõ liệu đó có phải là quan điểm chủ đạo hay không. Điều đó đã châm ngòi cho hai cuộc đình công diễn ra trong năm đó, một cuộc đình công do tổ chức của tôi tiến hành và cuộc đình công còn lại do Hiệp hội Biên kịch thực hiện.

Tất cả chúng ta đều nhận ra có những công cụ liên quan đến AI mà nghệ sĩ sử dụng để bổ trợ hoặc nâng cao công việc của họ. Điều đó khác với việc một người sử dụng công cụ AI tạo sinh để kích hoạt lượt nhấp và cố gắng tối đa hóa doanh thu. Nhìn chung, công chúng không muốn thấy điều đó.

Stone: Vậy là chúng ta đang nói về phản ứng ngược, và chúng ta đã nhắc đến Christopher Nolan. Gần đây, ông ấy nói về AI rằng: "Tôi chưa bao giờ thấy một công nghệ nào tiến bộ nhanh chóng đến vậy nhưng lại bị công chúng hoàn toàn từ chối. Mọi người nghi ngờ nó đến mức cực đoan, đặc biệt là giới trẻ." Tuy nhiên, George, tôi tự hỏi phản ứng ngược đó thực sự xác đáng đến mức nào. Đúng là có rất nhiều nội dung rác trên mạng xã hội, nhưng một số nội dung lại đặc biệt tốt, và đằng sau đó là một nhà sáng tạo vốn có thể không được ai biết đến. Vậy còn khả năng AI trao cho các nghệ sĩ những công cụ mà nếu không có nó, họ sẽ không thể sở hữu thì sao?

Strompolos: Tôi may mắn đã dành những năm đầu sự nghiệp để xây dựng chương trình đối tác YouTube, cơ chế giúp các nhà sáng tạo và nghệ sĩ kiếm tiền. Tôi nhớ có thời mọi người gạt YouTube sang một bên, coi đó chỉ là những chú chó trượt ván, nhưng giờ đây đây là nền tảng streaming lớn nhất thế giới. Tôi nhớ từng có lúc Hollywood cười nhạo ý tưởng về một nhà sáng tạo trên YouTube, nhưng giờ đây nhiều người trong số đó đã trở thành những nhân vật có ảnh hưởng văn hóa và định hình thị hiếu lớn nhất thế giới. Những nội dung rác đã tồn tại trước AI. Không nghi ngờ gì, AI giúp tạo ra chúng dễ dàng hơn. Nhưng tôi cho rằng nội dung rác là kết quả của sự thiếu tay nghề hoặc thiếu sự chăm chút.

Stone: Marge, người ta có thể nghĩ hoạt hình đặc biệt dễ bị AI làm gián đoạn. Phần lớn sản phẩm hiện nay vốn đã được tạo ra bằng máy tính. Chị nghĩ thế giới của mình có thể bị xáo trộn đến mức nào trong vài năm tới?

Dean: Những công cụ này có thể giúp công việc của ai đó trở nên dễ dàng hơn. Nếu một nghệ sĩ phải dành ít thời gian hơn để dựng ra những cách khác nhau mà một nhân vật có thể xuất hiện, đồng thời dành nhiều thời gian hơn để phát triển câu chuyện, phát triển tính nhân văn và lời thoại của nhân vật, thì với tôi, đó là một điều tích cực.

Stone: Kishori, tiếp nối quan điểm Marge vừa nêu, tôi xuất thân từ Silicon Valley nên có phần hoài nghi với lập luận rằng những gì công nghệ chưa thể làm hôm nay thì sẽ không thể làm trong tương lai. Tôi từng nghe chị lập luận rằng hoạt động giải trí chất lượng cao gắn với văn hóa, với việc tạo ra điều gì đó khác biệt. Chị có tin rằng đây là điều AI sẽ không bao giờ làm được không?

Rajan: Tôi bác bỏ cách phân chia nhị nguyên về những gì AI có thể và không thể làm. Chúng ta làm việc trong một môi trường công nghệ. Ngay từ đầu, điện ảnh và truyền hình đã đòi hỏi công nghệ. Quá trình chuyển đổi luôn đi kèm một sự căng thẳng lành mạnh, từ phim câm sang phim có lời, từ phim nhựa sang kỹ thuật số. Điều khiến mọi thứ trở nên khác biệt là nguồn gốc của những người đang kiểm soát công nghệ này dường như rất hiểm độc và khá đen tối.

Stone: Ý chị là một vài công ty công nghệ khổng lồ?

Rajan: Có sự thiếu tin tưởng vào những người đang giật dây.

Stone: Duncan, sự mất lòng tin sâu sắc này bắt nguồn từ đâu? Kishori có đúng không? Có phải đó là sự kiểm soát của các công ty công nghệ theo kiểu đầu sỏ và bầu không khí chung xung quanh vấn đề đó?

Crabtree-Ireland: Đó là một phần rất lớn của vấn đề. Khi những gã khổng lồ công nghệ công khai tranh luận về việc công nghệ này có hủy diệt thế giới và đe dọa sự tồn tại của chúng ta hay không, dĩ nhiên mọi người sẽ mất lòng tin.

Ngoài ra còn có câu hỏi: Điều gì tạo ra sự kết nối với bạn? Các công ty giải trí cần tự bảo vệ mình bằng cách bảo đảm những gì họ tạo ra có thể thu hút sự chú ý của khán giả.

Trong cuộc đình công và các cuộc đàm phán của chúng tôi, tôi đã nói với các CEO của tất cả những studio lớn, cũng như các công ty khác như công ty trò chơi điện tử và hãng thu âm, rằng nếu họ không nhận ra đóng góp độc đáo mà tài năng con người mang lại, thì mục đích tồn tại của công ty họ là gì? Họ nghĩ mình có thể tạo ra sản phẩm thuật toán tốt hơn OpenAI, Google hay Anthropic sao? Lợi thế cốt lõi của họ nằm ở mối quan hệ với tài năng sáng tạo của con người. Quan điểm đó đang dần được chấp nhận, và đó là một trong những lý do chúng ta chưa chứng kiến việc sử dụng rộng rãi các màn trình diễn tổng hợp. Ngành này nhận ra rằng đó là con đường dẫn đến một nơi rất tồi tệ.

Stone: George, có lẽ anh sẽ phải giương cờ đại diện cho các công ty công nghệ lớn, vì anh từng làm việc một thời gian tại Google. Chúng ta có thể đặt ra những rào chắn đối với công nghệ này đến mức nào?

Strompolos: Sẽ xuất hiện một giới hạn tự nhiên. Đó là điều khán giả mong muốn. Ở đây chúng ta đang nói về kể chuyện, về những thứ lay động con người. Chúng ta không chỉ kết nối với những điểm ảnh trên màn hình. Chúng ta kết nối với các nghệ sĩ.

Stone: Các bạn có lo ngại rằng khả năng dân chủ hóa quy trình sáng tạo này rốt cuộc sẽ làm suy yếu quyền kiểm soát vốn có thể đã lỏng lẻo của Hollywood đối với ngành giải trí không? Nếu bất kỳ ai cũng có thể thành lập một microstudio, bắt đầu tạo ra các microdrama bằng AI, tìm được khán giả và phát triển, thì Hollywood cần có mặt ở đây để làm gì?

Crabtree-Ireland: Hollywood là một địa điểm thực tế, nhưng Hollywood cũng là một khái niệm. Có những người tận tâm với công việc sáng tạo và muốn hợp tác với những người cũng tận tâm như họ. Chúng ta phải làm gì với điều đó? Chúng tôi cố gắng đặt ra một số quy tắc nền tảng để những người đó không bị bóc lột. Năm 2023, chúng tôi kết thúc cuộc đình công với 16 trang quy định chi tiết về cách ngành này tương tác với nghệ sĩ, khi nào họ có thể và không thể sử dụng khuôn mặt, giọng nói, hình ảnh của nghệ sĩ, cũng như trong những điều kiện nào các nhân vật tổng hợp được triển khai.

Tất cả chúng ta đều nên mong muốn các tài năng trong ngành này được đối xử công bằng. Đó là cách duy nhất để chúng ta tiếp tục có những người sẵn sàng cống hiến cả cuộc đời cho nghề này.

Stone: Tôi rất vui vì anh đã đề cập đến việc gắn bó với sự nghiệp trong ngành giải trí. Có rất nhiều lo lắng về bậc thang thấp nhất trong ngành. Kishori, tôi chắc rằng chị trò chuyện với rất nhiều sinh viên ngưỡng mộ sự nghiệp của chị và hỏi: "Tôi phải bắt đầu như thế nào?" Chị khuyên họ ra sao?

Rajan: Quan điểm lạc quan nhất của tôi là điều này sẽ giúp mở ra cuộc thảo luận về ý nghĩa của việc tiếp cận ngành công nghiệp này. Tôi bắt đầu bằng việc đọc kịch bản cho các sếp của mình, và đó là...

Stone: Công việc đó còn tồn tại không?

Rajan: Không thực sự. Và đó là điều đáng tiếc, vì nhờ công việc đó tôi học được cách đọc kịch bản nhanh chóng và cách lập luận vì sao mình thích một tác phẩm. Đó là quá trình đào tạo rất quan trọng, và tôi lo lắng thế hệ tiếp theo sẽ không còn cơ hội thực hành như vậy.

Thỉnh thoảng tôi đưa một số thứ qua AI để xem quan điểm chung của ngành về dự án đó sẽ là gì. Tôi thường không đồng tình với kết quả. Chúng ta chỉ giỏi đến mức gu thẩm mỹ của mình.

Lý do chúng ta vẫn còn phù hợp là các công đoàn. Trở thành một nhà văn được trả lương, một biên kịch được trả lương, với sự bảo vệ của Hiệp hội Biên kịch, tốt hơn rất nhiều so với những nơi khác. Có lý do khiến các nhà báo đang cố gắng trở thành biên kịch. Bảo hiểm y tế rất tốt.

Stone: Tôi có một kịch bản muốn cho tất cả các bạn xem sau phiên thảo luận này.

Marge, hiện giờ chị khuyên các họa sĩ hoạt hình như thế nào? Lời khuyên đó có khác với những gì chị từng nói cách đây một thập kỷ không?

Dean: Điều tôi luôn nói với những người muốn bước vào ngành hoạt hình là hãy học vẽ. Bạn phải hiểu điều gì xảy ra khi ai đó dành thời gian để vẽ. Việc đó tác động đến bộ não và cách bạn nhìn nhận mọi thứ. Một lời khuyên khác tôi dành cho sinh viên là hãy tìm hiểu lịch sử điện ảnh, lịch sử hoạt hình và lịch sử nghệ thuật.

Stone: Tôi nghĩ mình biết câu trả lời, nhưng Marge, chị đã bao giờ xem một tác phẩm hoạt hình do AI tạo ra và nói rằng: "Chà, tác phẩm này thực sự hay" chưa?

Dean: Chưa. Có thể tôi đã từng xem nhưng không biết đó là AI.

Stone: George, đây là một bối cảnh đang thay đổi. Anh dự đoán điều gì sẽ xảy ra trong 5 năm tới? Diễn viên tổng hợp, những diễn viên đã qua đời được tái sinh trên màn ảnh, anh có nghĩ chúng ta vẫn sẽ có một lằn ranh đỏ đối với những điều đó không?

Strompolos: Tôi không biết khán giả có muốn điều đó không. Nếu bạn đang làm một tác phẩm có 1.000 người ở phía sau, có lẽ đó sẽ là những diễn viên tổng hợp. Nhưng khi nói đến nam diễn viên chính và mối quan hệ của anh ta với một nhân vật khác trên màn ảnh, chúng ta muốn thấy chất lượng của một diễn viên.

Stone: Marge, thế giới hoạt hình sẽ khác biệt thế nào trong 5 năm tới?

Dean: Câu trả lời rất nhanh và đơn giản là tôi không biết. Tôi hy vọng cuộc nói chuyện về dân chủ hóa của chúng ta sẽ trở thành hiện thực, và chúng ta sẽ có sự đa dạng hơn trong những câu chuyện được kể. Tôi cũng muốn hoạt hình được nâng tầm hơn nữa và được nhìn nhận ngang hàng với phần còn lại của ngành giải trí.

Stone: Kishori, 5 năm nữa chị sẽ làm các chương trình truyền hình như thế nào?

Rajan: Trong 5 năm nữa, trạng thái chân thực thực sự, thực sự sẽ trở thành một nguồn lực có giá trị và khan hiếm. Tôi hy vọng sẽ tập trung vào những phiên bản tốt nhất.

Stone: Duncan, giả sử 5 năm nữa anh vẫn ngồi ở vị trí hiện tại, anh nghĩ mình sẽ đấu tranh vì điều gì?

Crabtree-Ireland: Câu hỏi là khi nào nên sử dụng sản phẩm tổng hợp, khi nào các công ty nên sử dụng chúng và khi nào không nên? Có một số lĩnh vực trong ngành mà việc sử dụng chúng sẽ trở nên phổ biến hơn, và có lẽ chúng tôi sẽ không thể chống lại tất cả.

Việc tìm kiếm tính chân thực sẽ ngày càng có giá trị. Sự kết nối trung thực và thực sự sẽ trở nên đặc biệt hơn. Một mức độ sợ hãi nhất định có thể tạo ra động lực, nhưng quá nhiều sợ hãi sẽ khiến chúng ta tê liệt. Chúng ta không thể bị nỗi sợ AI làm tê liệt. Chúng ta phải tìm kiếm con đường đưa ngành này đến hình hài mà mình mong muốn. Nếu chúng ta đủ quan tâm và thực sự thúc đẩy bản thân tiến về phía trước, chúng ta có thể làm được điều đó.