Đêm 9.9 vừa qua, bạn có thức khuya để xem sự kiện ra mắt dòng iPhone 18 mới của Apple không? Dù có theo dõi trực tiếp hay chỉ lướt qua tin tức sáng hôm sau, chắc hẳn không ít người trong chúng ta cũng thầm hỏi bản thân: Liệu đây có phải thời điểm để đổi điện thoại? Câu hỏi tưởng chừng cá nhân đó, hóa ra, đang phản ánh một bước ngoặt lớn hơn mà Apple đang trải qua tại thị trường Việt Nam và trên toàn cầu.

Trước hết hãy cùng nhìn lại dữ liệu gần nhất. Số liệu của công ty nghiên cứu thị trường Counterpoint cung cấp cho người viết cho thấy thị phần điện thoại thông minh (smartphone) của Apple đã giảm từ 20% trong quý II.2025 xuống còn 15% thị phần trong quý II.2026, tương đương mức giảm 23% so với cùng kỳ. Theo đó, hãng rơi xuống top 5 từ vị trí á quân trước đây. 

Trong khi đó, các đối thủ Android tầm trung lại đang tăng tốc. Samsung tiếp tục giữ vị trí số 1, tăng từ 27% lên 31% (tăng 14% so với cùng kỳ). Xiaomi tăng từ 19% lên 21%, cho thấy phân khúc tầm trung giá tốt vẫn hút khách. OPPO giữ nguyên 19%, ổn định nhưng chưa có động lực mới. Honor tuy nền thị phần còn nhỏ nhưng lại có mức tăng trưởng phần trăm cao nhất toàn thị trường, từ 3% lên 5%, tương đương tăng 114% so với cùng kỳ. 

Chất xúc tác cho bước ngoặt

Đây là lúc câu chuyện bắt đầu rẽ hướng. Theo Shilpi Jain, chuyên gia phân tích cấp cao của Counterpoint, "vị thế của Apple tại Việt Nam sẽ được hưởng lợi từ việc ra mắt iPhone 18 series", vì dải sản phẩm phù hợp với thói quen mua iPhone vốn có của người tiêu dùng trong nước, với các bản Pro và Pro Max vẫn thường là lựa chọn bán chạy nhất. 

Nhưng theo bà, câu chuyện đáng chú ý hơn nằm ở iPhone Duo, mẫu điện thoại gập đầu tiên của Apple: Người tiêu dùng sẽ có xu hướng so sánh iPhone Duo trực tiếp với Galaxy Z Fold8 của Samsung, biến cuộc ra mắt này "ít mang tính giành thị phần hơn, mà nghiêng về việc liệu Apple có thể định hình lại cuộc cạnh tranh trong phân khúc điện thoại gập đang nổi ở Việt Nam".

Ở quy mô toàn cầu, việc Apple gia nhập thị trường điện thoại gập được xem là một cột mốc đáng chú ý. Theo dự báo mới nhất của Counterpoint, tổng số điện thoại gập bán ra trên toàn cầu dự kiến vượt mốc 100 triệu chiếc vào cuối năm 2026. Riêng năm nay, Apple có thể bán được tới 6 triệu điện thoại gập, chiếm 25% thị phần toàn cầu, đứng vị trí thứ hai, chỉ sau Samsung (38%). 

Bước ngoặt còn đến từ chính bên trong bộ máy lãnh đạo Apple. Sự kiện ra mắt iPhone 18 series cũng đánh dấu màn ra mắt sản phẩm đầu tiên dưới thời CEO mới John Ternus, người chính thức tiếp quản từ Tim Cook. Việc Tim Cook chủ động lùi lại để Ternus là người giới thiệu dòng sản phẩm này, dù chúng được phát triển dưới thời ông, cho thấy đây thực sự được xem là điểm khởi đầu của một giai đoạn mới.

Chân trời cơ hội 

Theo Counterpoint, sản lượng smartphone tiêu thụ tại Việt Nam vẫn tăng khoảng 2% so với cùng kỳ trong quý II.2026. " Việt Nam là quốc gia duy nhất trong bộ theo dõi thị trường smartphone Đông Nam Á của chúng tôi ghi nhận tăng trưởng," bà Shilpi Jain nói với người viết qua thư điện tử. Động lực chính đến từ phân khúc cao cấp, khi phân khúc này mở rộng tới 31%, đúng vào vùng sân nhà của Apple.

Theo chia sẻ của ông Đoàn Văn Hiểu Em, thành viên HĐQT Thế giới Di động kiêm CEO Điện máy Xanh trên trang cá nhân: "hơn 100.000 khách hàng đã để lại thông tin đăng ký chỉ sau hơn 24 giờ iPhone 18 series ra mắt". Đây là một con số kỷ lục của chuỗi bán lẻ điện tử này, cho thấy sức hút của Apple ở phân khúc cao cấp vẫn còn nguyên vẹn, bất chấp giá bán smartphone toàn cầu đang đi lên do tình trạng khan hiếm chip nhớ ngày càng nghiêm trọng.

Nói cách khác, sự xuất hiện của iPhone 18 series và iPhone Duo có thể là cú hích đúng lúc. Nhưng để biến thành một bước ngoặt thực sự về thị phần, Apple sẽ cần nhiều hơn một sự kiện ra mắt thành công. Suy cho cùng, người tiêu dùng Việt chọn iPhone không chỉ vì màn ra mắt hoành tráng, mà vì độ tin cậy, giá trị bán lại và mức độ gắn kết trong toàn bộ hệ sinh thái Apple. Những giá trị này không chỉ xuất hiện trong những sản phẩm đã làm nên tên tuổi, mà còn cần hiện hữu xuyên suốt trong loạt sản phẩm mới, dẫu mang tính đột phá hay không, sẽ xuất hiện trong thời gian tới của hãng táo khuyết.